Med tanke på att den judiska festivalen Purim inleds på lördagskvällen, en högtid då firarna uppmanas att bli berusade av lycka (dvs. dricka mycket vin), tyckte vi att det skulle vara lämpligt att fördjupa oss i historien om det vin som för många judar var det första vinet de någonsin drack. Vi talar naturligtvis om Manischewitz.
Om du är jude drack du förmodligen först Manischewitz när du firade en bar mitzvah, eller så smugglade du ett glas från dina föräldrars spritskåp, eftersom det var det vin som de nästan aldrig drack, utom på fredagskvällar. Om du inte är jude ska du inte känna dig utanför, det är mycket möjligt att du också har druckit Manischewitz, troligen en kväll på college när du var helt pank och bestämde dig för att ta det billiga på den nedersta raden i vingången. Oavsett hur du först drack Manischewitz, så glömmer du aldrig dess söta, sirapsliknande smak när du väl har druckit den. För att inte tala om den fruktansvärda baksmällan nästa morgon.
Så vad exakt är Manischewitz, och hur blev det så utbrett över hela landet? Genial marknadsföring.
På 1940-talet ville de företagsamma ägarna till Monarch Wine Company, som hade sitt säte i Brooklyn, skapa ett koshervin till överkomligt pris som de kunde sälja till de cirka en och en halv miljon judiska invandrare som hade bosatt sig i New York City under de senaste decennierna. Även om majoriteten av de judiska invandrarna hade anlänt till USA vid den här tiden var det fortfarande många som anlände varje dag, eftersom New York Citys judiska befolkning inte nådde sin kulmen förrän på 1950-talet. Dessa invandrare letade inte bara efter ett bättre liv i Amerika, utan också efter att fritt kunna utöva sin religion, vilket innebar att de skulle leta efter koshervin. Monarch såg en möjlighet att bli aktör på marknaden.
Ett problem: på 1940-talet, när Monarch Wine kom med sin geniala idé, betydde deras företagsnamn ingenting för folk. Så för att råda bot på situationen kontaktade Monarchs chefer ett framgångsrikt företag i Cleveland, Ohio, som hade blivit välkänt för att tillverka matzo och andra kosherprodukter, The Manischewitz Company. Monarchs ägare föreslog Manischewitz ett licensavtal: de skulle betala företaget en avgift i utbyte mot att Monarch skulle få rätt att använda deras namn på sina nya kosherviner. Eftersom Manischewitz vid den här tiden inte hade något intresse av att göra vin själva, gick de med på det.
När Monarch hade säkrat licensavtalet från Manischewitz gav de sig ut för att hitta druvor för att göra sitt vin. Företaget valde att köpa Labrusca-druvor från norra New York, en plats som var idealisk eftersom den låg tillräckligt nära staden för att druvorna skulle kunna plockas och sedan skeppas ner från vingården till Brooklyn, där de kunde krossas och jäsas under sträng rabbinsk övervakning.
För att kunna göra tillräckligt med vin för att tillgodose marknadens efterfrågan behövde Monarch köpa tonvis med frukt, men på den tiden var kvaliteten på det enorma antalet druvor som kom från norra New York inte alltid idealisk, vilket ofta resulterade i att vissa partier producerade viner som var bittra och osmakliga. För att säkerställa att vinerna var drickbara tillsattes socker till vinet, vilket gav det en distinkt, söt smak som liknade Concord druvjuice. Det var denna tillsats av socker som cementerade Manischewitz rykte som det söta, sirapsliknande, röda vin som det har blivit berömt, eller, beroende på hur man ser på det, ökänt.
Under de första tjugo åren av vinets livstid var Manischewitz ett varumärke som endast var känt av medlemmarna i det judiska samfundet, men allting förändrades på 1960-talet när reklamfilmen ”Man, Oh Manischewitz” med Sammy Davis Jr i huvudrollen hade premiär. I reklamfilmen sjunger Davis Jr. om hur underbart vinet är och reklamfilmen och frasen blev en viral succé. Reklamen var faktiskt så populär att Apollo 17-astronauten Gene Cernan spelades in när han under sin rymdpromenad sa ”Manischewitz, titta på det där! Såg du det?” Under Apollo-uppdraget rapporterades det att Cernan ofta använde ”Manischewitz” som ett utrop eller som en ersättning för svordomar.
I dag tillverkas Manischewitz-vinet av Constellation Brands, som fortfarande använder druvor som odlas i norra New York, och det är fortfarande lika allestädes närvarande på festliga julbord. Vinet produceras också fortfarande enligt ett licensavtal med The Manischewitz Company, som nu ägs av R.A.B. Food Group, ett privat företag som ägnar sig åt koshermat, och som finns över hela världen.
Om du undrar om någon av medlemmarna i The Manischewitz Company någonsin började göra vin själva, så gjorde de det faktiskt. Nyligen har sonen till de nuvarande ägarna av The Manischewitz Company lanserat ett icke-kosher vinmärke som heter Public House Wine. Vintillverkning och firande ligger uppenbarligen i familjens blod.