Aangezien aanstaande zaterdagavond het begin is van het Joodse feest Purim, een feest waarbij de feestvierders wordt opgedragen dronken te worden van geluk (dat wil zeggen: veel wijn te drinken), leek het ons gepast ons te verdiepen in de geschiedenis van een wijn die, voor velen die Joods zijn, de eerste wijn was die zij ooit dronken. We hebben het, natuurlijk, over Manischewitz.
Als je Joods bent, dronk je waarschijnlijk voor het eerst Manischewitz tijdens het vieren van een bar mitswa, of je sloop een glas uit de drankkast van je ouders, omdat het de wijn was die ze bijna nooit dronken, behalve op vrijdagavond. Als je niet Joods bent, voel je dan niet buitengesloten, het is heel goed mogelijk dat jij ook Manischewitz hebt gedronken, waarschijnlijk op een avond op de universiteit toen je platzak was en besloot om voor het goedkope spul uit de onderste rij in het wijnpad te gaan. Het maakt niet uit hoe je Manischewitz voor het eerst hebt gedronken, als je er eenmaal van hebt gedronken, vergeet je nooit meer de zoete, stroperige smaak. Om nog maar te zwijgen van de verschrikkelijke kater de volgende ochtend.
Dus wat is Manischewitz precies, en hoe werd het zo wijdverspreid over het hele land? Geniale marketing.
In de jaren ’40 stelden de ondernemende eigenaren van de Monarch Wine Company, die was gevestigd in Brooklyn, zich ten doel een betaalbare koosjere wijn te creëren om te verkopen aan de anderhalf miljoen of zo Joodse immigranten die zich in de voorgaande decennia in New York City hadden gevestigd. Hoewel de meerderheid van de joodse immigranten tegen die tijd in de VS was aangekomen, kwamen er nog steeds dagelijks veel aan, aangezien de joodse bevolking van New York City pas in de jaren vijftig van de vorige eeuw een hoogtepunt bereikte. Deze immigranten waren niet alleen op zoek naar een beter leven in Amerika, maar ook om hun religie vrij te kunnen belijden, wat betekende dat ze op zoek waren naar koosjere wijn. Monarch zag een kans om de speler op de markt te worden.
Eén probleem: in de jaren 40, toen Monarch Wine met hun geniale idee kwam, betekende hun bedrijfsnaam niets voor de mensen. Dus, om deze situatie te verhelpen, benaderden de leidinggevenden van Monarch een succesvol bedrijf in Cleveland, OH, dat bekend was geworden met het maken van matzo en andere koosjere voedingsmiddelen, The Manischewitz Company. De eigenaars van Monarch stelden Manischewitz een licentieovereenkomst voor: zij zouden het bedrijf een vergoeding betalen in ruil voor het recht van Monarch om hun naam te gebruiken op zijn nieuwe koshere wijnen. Omdat Manischewitz op dat moment geen belangstelling had om zelf wijn te maken, stemden zij toe.
Nadat Monarch de licentieovereenkomst met Manischewitz rond had, gingen zij op zoek naar druiven om hun wijn te maken. Het bedrijf koos voor Labrusca druiven uit upstate New York, een locatie die ideaal was omdat het dicht genoeg bij de stad was om de druiven te plukken en vervolgens te verschepen van de wijngaard naar Brooklyn, waar ze konden worden gekneusd en gefermenteerd onder streng rabbinaal toezicht.
Om genoeg wijn te maken om aan de marktvraag te voldoen, moest Monarch een ton fruit inkopen; maar in die dagen was de kwaliteit van het enorme aantal druiven dat uit upstate New York kwam niet altijd ideaal, wat er vaak toe leidde dat bepaalde partijen wijnen produceerden die bitter en onsmakelijk waren. Om ervoor te zorgen dat de wijnen wel drinkbaar waren, werd suiker aan de wijn toegevoegd, waardoor deze een uitgesproken, zoete smaak kreeg die leek op Concord-druivensap. Het was deze toevoeging van suiker die Manischewitz de reputatie bezorgde van de zoete, stroperige rode wijn waar het bekend om staat, of, afhankelijk van hoe je het bekijkt, berucht om is geworden.
Tijdens de eerste twintig jaar van het bestaan van de wijn was Manischewitz een merk dat alleen bekend was bij leden van de Joodse gemeenschap, maar alles veranderde in de jaren zestig toen de “Man, Oh Manischewitz”-reclame met Sammy Davis Jr. in de hoofdrol in première ging. In het spotje zingt Davis Jr. over hoe heerlijk de wijn is en het spotje en de zin werden een virale hit. De reclame was zelfs zo populair dat Apollo 17 astronaut Gene Cernan tijdens zijn ruimtewandeling werd opgenomen en zei: “Manischewitz, kijk dat eens gaan! Zag je dat?” Tijdens de Apollo-missie werd gemeld dat Cernan vaak “Manischewitz” gebruikte als een uitroep of als een vervanging voor het vloeken.
Vandaag wordt Manischewitz Wine gemaakt door Constellation Brands, nog steeds met behulp van druiven geteeld in upstate New York en het is nog steeds zo alomtegenwoordig als altijd op feestelijke feesttafels. De wijn wordt ook nog steeds geproduceerd onder een licentieovereenkomst met The Manischewitz Company, die nu eigendom is van de R.A.B. Food Group, een particuliere onderneming gewijd aan koosjer voedsel, en kan wereldwijd worden gevonden.
Als u zich afvroeg of een van de leden van The Manischewitz Company ooit zelf wijn is gaan maken, dat hebben ze inderdaad gedaan. Onlangs heeft de zoon van de huidige eigenaren van The Manischewitz Company een niet-kosjer wijnmerk in dozen gelanceerd, Public House Wine genaamd. Wijn maken en feesten zitten duidelijk in het familiebloed.