För att genomföra en marknadsundersökning måste dina forskningsmål definieras. Forskningsmålen svarar helt enkelt på en enkel fråga – varför genomför du den här marknadsundersökningen? Den frågan har naturligtvis inget enkelt svar. Svaret kan gå på djupet och bli ytterligare tio frågor. Till exempel – genomför du denna marknadsundersökning för att ta reda på hur starkt ditt varumärke är, eller för att ta reda på konkurrenternas försäljningssiffror, eller för att ta reda på hur varumärket känns igen osv. osv. Med varje fråga förändras alltså dina forskningsmål och forskningsmetodiken ändras i enlighet med detta.
Rörelsen till varför en marknadsförare måste uppmärksamma forskningsmålen är att dessa mål definierar omfattningen av studien. Om målet är för stort, så spenderar du mycket tid på att samla in information som i slutändan inte är användbar för dig. Om å andra sidan forskningsmålen är smala får du inte tillräckligt med information på en gång. Utmaningen är alltså att fastställa rätt forskningsmål.
I allmänhet finns det tre sätt som du kan definiera dina forskningsmål.
Innehållsförteckning
1) Utforskande forskning och mål –
4Syftet med en sådan typ av marknadsundersökning är att utforska marknaden. Forskningsmålen definieras således i enlighet med detta. Om forskningsmålet är att ta reda på konkurrensens försäljning måste marknadsundersökningsformuläret innehålla följande frågor – Hur många varumärken finns på marknaden? Hur många produkter finns det för varje märke? Hur många återförsäljare finns det för varje produkt? Hur stor är den genomsnittliga försäljningen per återförsäljare för varje produkt? Var är försäljningen störst – i städerna eller på landsbygden? Hur stor är den inköpta kvantiteten per månad och den sålda kvantiteten per månad? Och så vidare och så vidare. Denna typ av explorativa forskningsmål förbereder dig alltså för en kvantitativ marknadsundersökningsprocess.
2) Beskrivande mål –
Deskriptiva forskningsmål hjälper dig att ta reda på VARFÖR en åtgärd vidtas. Detta är således mer av ett kvalitativt forskningsmål. Om vi fortsätter med exemplet ovan, varför marknadsför återförsäljarna just den produkten på orten? Varför köper eller föredrar kunderna den produkten? Vilka egenskaper hos produkten lockar kunderna? Hur kontrolleras kostnaden för produkten? Detta är alltså mer beskrivande frågor. Frågan om varför en kund köper en produkt kräver ett långt svar, eftersom det finns många anledningar till att en kund föredrar en produkt, och varje kund föredrar en produkt av en annan anledning. Därför blir det svårt att utforma frågeformuläret för marknadsundersökningar när forskningsmålet är beskrivande. Marknadsföraren måste vara så specifik som möjligt för att få rätt svar. Samtidigt måste rätt frågor ställas, annars blir det mycket rörigt i marknadsundersökningsrapporten.
3) Kausal-
En marknadsundersökning som vill observera orsak och verkan är känd för att ha ett kausalt forskningsmål. Så om du nu känner till de olika orsakerna till att kunderna köper en produkt, och du bestämmer dig för att lansera en egen ny produkt, blir det en kausal marknadsundersökning. Om du lanserar en ny produkt, vilken effekt kommer det att få på marknaden? Kommer marknaden att acceptera produkten? Eller kommer den att förkasta den? Om produkten kan förkastas, vad kan då orsakerna vara? Kausalforskningen kommer alltså att hitta alla orsaker till att en plan lyckas eller misslyckas. Därför innehåller ett kausalt forskningsmål olika element av orsak och verkan i marknadsföringsenkäten.
Notera att det också finns ett råd som säger att du måste definiera forskningsmålet i förväg, så att du sedan kan söka efter lämpliga marknadsundersökningsdata som kan finnas tillgängliga på marknaden. Om du känner till syftet med forskningen kan du alltså söka efter lämpliga uppgifter i stället för att genomföra marknadsundersökningen själv.