Antes de realizar un estudio de mercado, es necesario definir los objetivos de la investigación. Los objetivos de la investigación responden sencillamente a una pregunta simple: ¿por qué está realizando este estudio de mercado? Por supuesto, esta pregunta no tiene una respuesta sencilla. La respuesta puede profundizar y convertirse en 10 preguntas más. Por ejemplo: ¿está realizando este estudio de mercado para conocer la fuerza de su marca, o para conocer las cifras de ventas de la competencia, o para conocer el recuerdo de la marca, etc.? Así, con cada pregunta, sus objetivos de investigación cambian y la metodología de investigación cambiará en consecuencia.
La razón por la que un comercializador debe prestar atención a los objetivos de la investigación, es porque estos objetivos definen el alcance del estudio. Si el objetivo es demasiado amplio, entonces se dedica mucho tiempo a recopilar información que, en última instancia, no le resulta útil. Si, por el contrario, los objetivos de la investigación son estrechos, entonces no se obtiene la información adecuada de una sola vez. Por lo tanto, el reto consiste en establecer los objetivos de investigación correctos.
En general, hay tres formas de definir los objetivos de la investigación.
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1) Investigación exploratoria y objetivos –
4El propósito de este tipo de investigación de mercado es explorar el mercado. Por lo tanto, el objetivo de la investigación se define en consecuencia. Si el objetivo de la investigación es conocer las ventas de la competencia, el cuestionario de la investigación de mercado debe formular las siguientes preguntas: ¿Cuántas marcas hay en el mercado? ¿Cuál es el número de productos de cada marca? ¿Cuántos distribuidores hay para cada producto? ¿Cuál es la media de ventas por distribuidor de cada producto? ¿Dónde se venden más, en la ciudad o en el campo? ¿Cuál es la cantidad comprada por mes y vendida por mes? Y así sucesivamente. Por lo tanto, este tipo de objetivo de investigación exploratorio le prepara para un proceso de investigación de mercado cuantitativo.
2) Objetivos descriptivos –
Los objetivos de investigación descriptivos le ayudan a averiguar POR QUÉ se realiza una acción. Por lo tanto, se trata más bien de un objetivo de investigación cualitativo. Siguiendo con el ejemplo anterior, ¿por qué los distribuidores promueven ese producto concreto en la localidad? ¿Por qué los clientes compran o prefieren ese producto? ¿Cuáles son las características del producto que atraen a los clientes? ¿Cómo se controla el coste del producto? Se trata, pues, de preguntas más descriptivas. La pregunta de por qué un cliente compra un producto justifica una respuesta larga porque hay muchas razones por las que un cliente puede preferir un producto, y cada preferencia del cliente será por una razón distinta. Por lo tanto, diseñar el cuestionario de investigación de mercado cuando el objetivo de la investigación es descriptivo, se convierte en un trabajo difícil. El comercializador debe ser lo más específico posible para obtener las respuestas correctas. Al mismo tiempo, es necesario formular las preguntas correctas, ya que de lo contrario el informe de la investigación de mercado quedaría muy desordenado.
3) Causal-
Se sabe que una investigación de mercado que quiere observar la causa y el efecto tiene un objetivo de investigación causal. Así, si ahora conoce las diferentes razones por las que los clientes compran un producto, y decide lanzar un nuevo producto propio, entonces se convertirá en una investigación de mercado causal. Si introduce un nuevo producto, ¿cuál será el efecto en el mercado? ¿Aceptará el mercado el producto? ¿O lo rechazará? Si el producto puede ser rechazado, ¿cuáles pueden ser las causas? Así, la investigación causal encontrará todas las causas del éxito o el fracaso de un plan. Por lo tanto, un objetivo de investigación causal incorpora varios elementos de causa y efecto en el cuestionario de marketing.
Tenga en cuenta que también hay una escuela de asesoramiento, que dice que es necesario definir el objetivo de la investigación de antemano, para que luego pueda buscar los datos de investigación de mercado adecuados que puedan estar disponibles en el mercado. Por lo tanto, si conoce el objetivo de la investigación, puede buscar los datos adecuados en lugar de realizar el estudio de mercado usted mismo.