A piackutatás elvégzése előtt meg kell határozni a kutatási célokat. A kutatási célok egészen egyszerűen válaszolnak egy egyszerű kérdésre – Miért végzi ezt a piackutatást? Természetesen erre a kérdésre nincs egyszerű válasz. A válasz mélyreható és további 10 kérdéssé válhat. Például – Azért végzi ezt a piackutatást, hogy megtudja a márkája erejét, vagy hogy megtudja a versenytársak értékesítési számait, vagy hogy megtudja a márka visszahívását stb. stb. Így minden egyes kérdéssel változnak a kutatási célok, és ennek megfelelően változik a kutatási módszertan is.
A marketingesnek azért kell figyelmet fordítania a kutatási célokra, mert ezek a célok határozzák meg a vizsgálat terjedelmét. Ha a célkitűzés túl nagy, akkor sok időt tölt olyan információk gyűjtésével, amelyek végső soron nem hasznosak az Ön számára. Ha viszont a kutatási célok szűkösek, akkor nem kap megfelelő információt egy az egyben. A kihívás tehát a megfelelő kutatási célok meghatározása.
Általánosságban elmondható, hogy a kutatási célokat 3 módon határozhatja meg.
Tartalomjegyzék
1) Feltáró kutatás és céljai –
4A piackutatás ilyen típusának célja a piac feltárása. Így a kutatási célt ennek megfelelően határozzák meg. Ha a kutatási cél a versenytársak értékesítésének megismerése volt, akkor a piackutatási kérdőívben a következő kérdéseket kell feltenni: – Hány márka van jelen a piacon? Mennyi az egyes márkák termékeinek száma? Hány kereskedő van jelen az egyes termékek esetében? Mekkora az egy kereskedőre jutó átlagos értékesítés az egyes termékek esetében? Hol nagyobb az értékesítés – a városokban vagy vidéken? Mekkora a havonta vásárolt és a havonta eladott mennyiség? És így tovább és így tovább. Ez a fajta feltáró kutatási cél tehát felkészít a kvantitatív piackutatási folyamatra.
2) Leíró célok –
A leíró kutatási cél segít kideríteni, hogy MIÉRT történik egy cselekvés. Így ez inkább egy kvalitatív kutatási cél. A fenti példát folytatva, miért népszerűsítik a kereskedők az adott terméket a településen? Miért vásárolják vagy részesítik előnyben a vásárlók az adott terméket? Milyen tulajdonságai vannak a terméknek, amelyek vonzzák a vásárlókat? Hogyan szabályozzák a termék árát? Ezek tehát inkább leíró jellegű kérdések. Ha azt a kérdést tesszük fel, hogy egy vásárló miért vásárol egy terméket, hosszú választ kell adni, mert számos oka lehet annak, hogy egy vásárló előnyben részesít egy terméket, és minden egyes vásárló preferenciájának külön oka van. Így a piackutatási kérdőív megtervezése, ha a kutatás célja leíró jellegű, nehéz feladat lesz. A marketingesnek a lehető legkonkrétabbnak kell lennie, hogy helyes válaszokat kapjon. Ugyanakkor a megfelelő kérdéseket kell feltenni, különben a piackutatási jelentésben nagy lenne a zűrzavar.
3) Ok-
A piackutatás, amely ok-okozatot akar megfigyelni, ok-okozati kutatási célként ismert. Tehát, ha most már ismeri a különböző okokat, amelyek miatt a vásárlók megvásárolnak egy terméket, és úgy dönt, hogy saját új terméket vezet be, akkor ez egy ok-okozati piackutatás lesz. Ha bevezet egy új terméket, milyen hatása lesz a piacon? Elfogadja majd a piac a terméket? Vagy el fogja utasítani ugyanazt? Ha a termék elutasítható, akkor mi lehet az oka? Így az oksági kutatás megtalálja a terv sikerének vagy kudarcának összes okát. Ezért az oksági kutatási cél az ok-okozat különböző elemeit foglalja magába a marketingkérdőívben.
Megjegyzendő, hogy van egy olyan iskolai tanács is, amely szerint a kutatási célt előzetesen meg kell határozni, hogy azután megkereshessük a megfelelő piackutatási adatokat, amelyek a piacon esetleg rendelkezésre állnak. Így, ha ismeri a kutatás célját, akkor inkább kereshet megfelelő adatokat, minthogy maga végezze el a piackutatást.