Voordat u een marktonderzoek uitvoert, moeten uw onderzoeksdoelstellingen worden vastgesteld. Onderzoeksdoelstellingen geven eenvoudigweg antwoord op een simpele vraag: waarom voert u dit marktonderzoek uit? Natuurlijk, die vraag heeft geen eenvoudig antwoord. Het antwoord kan de diepte in gaan en uitmonden in nog 10 andere vragen. Bijvoorbeeld – Doet u dit marktonderzoek om de kracht van uw merk te achterhalen, of om de verkoopcijfers van de concurrentie te weten te komen, of om de merkbekendheid te achterhalen, enz. enz. Met elke vraag verandert dus uw onderzoeksdoelstelling en de onderzoeksmethode verandert dienovereenkomstig.
De reden waarom een marketeer aandacht moet besteden aan de onderzoeksdoelstellingen, is dat deze doelstellingen de reikwijdte van het onderzoek bepalen. Als de doelstelling te groot is, besteedt u veel tijd aan het verzamelen van informatie die uiteindelijk niet nuttig voor u is. Als de onderzoeksdoelstellingen daarentegen te beperkt zijn, dan krijg je niet in één keer voldoende informatie. De uitdaging is dus om de juiste onderzoeksdoelstellingen vast te stellen.
In het algemeen zijn er 3 manieren waarop u uw onderzoeksdoelstellingen kunt definiëren.
Inhoudsopgave
1) Verkennend onderzoek en doelstellingen –
4Het doel van een dergelijk type marktonderzoek is om de markt te verkennen. De onderzoeksdoelstelling wordt dan ook dienovereenkomstig gedefinieerd. Indien het onderzoek tot doel had de verkoop door de concurrentie te achterhalen, dan moeten in de vragenlijst voor het marktonderzoek de volgende vragen worden gesteld – Hoeveel merken zijn er op de markt aanwezig? Wat is het aantal produkten van elk merk? Hoeveel dealers zijn er voor elk product? Wat is de gemiddelde verkoop per dealer voor elk product? Waar is de verkoop het grootst – in de stad of op het platteland? Wat is de hoeveelheid die per maand wordt gekocht en per maand wordt verkocht? Enzovoort, enzovoort. Dit soort exploratieve onderzoeksdoelstelling bereidt u dus voor op een kwantitatief marktonderzoek.
2) Beschrijvende doelstellingen –
Descriptieve onderzoeksdoelstelling helpen u te achterhalen WAAROM een actie wordt ondernomen. Dit is dus meer een kwalitatieve onderzoeksdoelstelling. Inhakend op het bovenstaande voorbeeld: waarom promoten de dealers dat specifieke product in de plaats? Waarom kopen de klanten dat product of geven zij er de voorkeur aan? Wat zijn de kenmerken van het product die de klanten aantrekken? Hoe wordt de kostprijs van het product beheerst? Dit zijn dus meer beschrijvende vragen. Op de vraag waarom een klant een produkt koopt, moet een lang antwoord worden gegeven, omdat er vele redenen zijn waarom een klant aan een produkt de voorkeur zou kunnen geven, en de voorkeur van elke klant zal om een afzonderlijke reden zijn. Het ontwerpen van een vragenlijst voor marktonderzoek, wanneer de onderzoeksdoelstelling beschrijvend is, wordt dus een moeilijke taak. De marketeer moet zo specifiek mogelijk zijn, zodat hij de juiste antwoorden krijgt. Tegelijkertijd moeten de juiste vragen worden gesteld, anders zou er een hoop rommel in het marktonderzoeksrapport staan.
3) Causaal-
Een marktonderzoek dat oorzaak en gevolg wil waarnemen, staat bekend als een causaal onderzoeksdoel. Dus, als u nu de verschillende redenen kent waarom klanten een produkt kopen, en u besluit zelf een nieuw produkt te lanceren, dan wordt het een causaal marktonderzoek. Als u een nieuw product introduceert, wat zal dan het effect op de markt zijn? Zal de markt het product accepteren? Of zal het hetzelfde afwijzen? Als het product kan worden afgewezen, wat kunnen dan de oorzaken zijn? Het causaal onderzoek zal dus alle oorzaken vinden voor het succes of falen van een plan. Een doelstelling van causaal onderzoek omvat dus verschillende elementen van oorzaak en gevolg in de marketingvragenlijst.
Merk op dat er ook een school van advies is, die zegt dat u de onderzoeksdoelstelling van tevoren moet definiëren, zodat u vervolgens kunt zoeken naar de juiste marktonderzoeksgegevens die mogelijk beschikbaar zijn in de markt. Dus, als je weet dat het doel van het onderzoek, kunt u op zoek naar een juiste gegevens in plaats van het uitvoeren van het marktonderzoek zelf.