Hvor du gennemfører en markedsundersøgelse, skal dine forskningsmål defineres. Forskningsmål besvarer ganske enkelt et simpelt spørgsmål – Hvorfor gennemfører du denne markedsundersøgelse? Det spørgsmål har naturligvis ikke et enkelt svar. Svaret kan gå i dybden og blive til 10 spørgsmål mere. F.eks.: Foretager du denne markedsundersøgelse for at finde ud af, hvor stærkt dit brand er, eller for at finde ud af konkurrenternes salgstal, eller for at finde ud af, hvor godt dit brand huskes osv. osv. Med hvert spørgsmål ændres dine undersøgelsesmål således, og undersøgelsesmetoden ændres tilsvarende.
Grunden til, at en markedsføringsmedarbejder skal være opmærksom på undersøgelsesmål, er, at disse mål definerer undersøgelsens omfang. Hvis målet er for stort, bruger man en masse tid på at indsamle oplysninger, som i sidste ende ikke er nyttige for en selv. Hvis forskningsmålene på den anden side er snævre, får man ikke tilstrækkelige oplysninger på én gang. Udfordringen er således at fastsætte de rigtige forskningsmål.
Der er generelt 3 måder, hvorpå du kan definere dine forskningsmål.
Indholdsfortegnelse
1) Eksplorativ forskning og mål –
4Det er formålet med en sådan type markedsundersøgelse at udforske markedet. Forskningsmålet er således defineret i overensstemmelse hermed. Hvis forskningsmålet var at finde ud af konkurrencesalget, skal markedsundersøgelsesspørgeskemaet stille følgende spørgsmål – Hvor mange mærker er der på markedet? Hvor mange produkter findes der af hvert mærke? Hvor mange forhandlere er der til stede for hvert produkt? Hvor stort er det gennemsnitlige salg pr. forhandler for hvert produkt? Hvor er salget størst – i byerne eller i landdistrikterne? Hvor stor er den købte mængde pr. måned og den solgte mængde pr. måned? Og så videre og så fremdeles. Denne form for eksplorative forskningsmål forbereder dig således på en kvantitativ markedsundersøgelsesproces.
2) Beskrivende mål –
Deskrivende forskningsmål hjælper dig med at finde ud af, HVORFOR en handling bliver foretaget. Der er således mere tale om et kvalitativt forskningsmål. I forlængelse af ovenstående eksempel: Hvorfor promoverer forhandlerne dette bestemte produkt i lokalområdet? Hvorfor køber eller foretrækker kunderne det pågældende produkt? Hvilke egenskaber ved produktet er det, der tiltrækker kunderne? Hvordan kontrolleres prisen på produktet? Der er således tale om mere beskrivende spørgsmål. Spørgsmålet om, hvorfor en kunde køber et produkt, kræver et langt svar, fordi der er mange grunde til, at en kunde kan foretrække et produkt, og hver enkelt kundes præference vil være begrundet i en særskilt årsag. Derfor bliver det vanskeligt at udforme et spørgeskema til markedsundersøgelser, når målet er deskriptivt. Markedsføreren er nødt til at være så specifik som muligt, så han får de rigtige svar. Samtidig skal der stilles de rigtige spørgsmål, da der ellers vil være en masse rod i markedsundersøgelsesrapporten.
3) Kausal-
En markedsundersøgelse, der ønsker at observere årsag og virkning, er kendt for at have et kausalt forskningsmål. Så hvis du nu kender de forskellige årsager til, at kunderne køber et produkt, og du beslutter dig for at lancere et nyt produkt af dit eget, så bliver det en kausal markedsundersøgelse. Hvis du introducerer et nyt produkt, hvilken virkning vil det så få på markedet? Vil markedet acceptere produktet? Eller vil det afvise det samme? Hvis produktet kan blive afvist, hvad kan så være årsagerne? Kausalundersøgelsen vil således finde alle årsagerne til, at en plan lykkes eller mislykkes. Derfor inkorporerer et kausalforskningsmål forskellige elementer af årsag og virkning i markedsføringsspørgeskemaet.
Og bemærk, at der også er en skole af råd, der siger, at man skal definere forskningsmålet på forhånd, så man derefter kan søge efter de relevante markedsundersøgelsesdata, der måtte være tilgængelige på markedet. Hvis du kender målet med undersøgelsen, kan du således søge efter de rette data i stedet for selv at gennemføre markedsundersøgelsen.