Před provedením výzkumu trhu je třeba definovat cíle výzkumu. Cíle výzkumu zcela jednoduše odpovídají na jednoduchou otázku – Proč tento průzkum trhu provádíte? Na tuto otázku samozřejmě neexistuje jednoduchá odpověď. Odpověď může jít do hloubky a stát se dalšími deseti otázkami. Například – Provádíte tento průzkum trhu, abyste zjistili sílu své značky, nebo abyste zjistili údaje o prodejích konkurence, nebo abyste zjistili zapamatovatelnost značky atd. atd. S každou otázkou se tedy mění cíle vašeho výzkumu a podle toho se mění i metodika výzkumu.
Důvod, proč musí marketér věnovat pozornost cílům výzkumu, je ten, že tyto cíle definují rozsah výzkumu. Pokud je cíl příliš rozsáhlý, strávíte spoustu času sběrem informací, které vám v konečném důsledku nebudou k ničemu. Pokud jsou naopak cíle výzkumu úzké, pak nezískáte dostatečné informace najednou. Úkolem je tedy stanovit správné cíle výzkumu.
Obecně existují 3 způsoby, jak můžete definovat cíle výzkumu.
Obsah
1) Průzkumný výzkum a cíle –
4Účelem tohoto typu výzkumu trhu je prozkoumat trh. Podle toho jsou tedy definovány cíle výzkumu. Pokud by cílem výzkumu bylo zjistit prodej konkurence, pak je třeba v dotazníku pro výzkum trhu položit následující otázky – Kolik značek je na trhu přítomno? Jaký je počet výrobků jednotlivých značek? Kolik prodejců je přítomno u každého výrobku? Jaký je průměrný prodej na jednoho prodejce každého výrobku? Kde se prodává více – ve městě nebo na venkově? Jaké je množství nakoupené za měsíc a prodané za měsíc? A tak dále a tak dále. Tento druh průzkumného cíle výzkumu vás tedy připravuje na proces kvantitativního výzkumu trhu.
2) Deskriptivní cíle –
Deskriptivní cíl výzkumu vám pomůže zjistit, PROČ se nějaká činnost provádí. Jedná se tedy spíše o kvalitativní výzkumný cíl. Pokračujeme-li ve výše uvedeném příkladu, proč prodejci v dané lokalitě propagují právě tento výrobek? Proč zákazníci kupují nebo preferují právě tento výrobek? Jaké jsou vlastnosti výrobku, které zákazníky přitahují? Jak je kontrolována cena výrobku? Jedná se tedy spíše o popisné otázky. Položení otázky, proč zákazník kupuje výrobek, zaručuje dlouhou odpověď, protože existuje mnoho důvodů, proč může zákazník výrobek preferovat, a každý zákazník bude preferovat výrobek ze samostatného důvodu. Sestavení dotazníku pro průzkum trhu, pokud je cíl výzkumu popisný, se tak stává obtížným úkolem. Marketér musí být co nejkonkrétnější, aby získal správné odpovědi. Zároveň je třeba klást správné otázky, jinak by ve zprávě z průzkumu trhu bylo mnoho nepořádku.
3) Kauzální-
Průzkum trhu, který chce pozorovat příčinu a následek, se nazývá kauzální cíl výzkumu. Pokud tedy nyní znáte různé důvody, proč zákazníci kupují nějaký výrobek, a rozhodnete se uvést na trh nový vlastní výrobek, pak se stane kauzálním výzkumem trhu. Pokud uvedete nový výrobek, jaký bude mít na trhu účinek? Přijme trh tento výrobek? Nebo jej naopak odmítne? Pokud může být výrobek odmítnut, jaké mohou být příčiny? Kauzální výzkum tedy zjistí všechny příčiny úspěchu či neúspěchu plánu. Proto cíl kauzálního výzkumu zahrnuje různé prvky příčin a následků v marketingovém dotazníku.
Všimněte si, že existuje také jedna škola rad, která říká, že je třeba definovat cíl výzkumu předem, abyste pak mohli hledat vhodné údaje pro výzkum trhu, které mohou být na trhu k dispozici. Pokud tedy znáte cíl výzkumu, můžete spíše vyhledat vhodná data než pak provádět průzkum trhu sami.