Etant donné que samedi soir prochain marque le début de la fête juive de Pourim, une fête au cours de laquelle les célébrants sont commandés de s’enivrer de bonheur (ce qui signifie : boire beaucoup de vin), nous avons pensé qu’il serait approprié de se plonger dans l’histoire d’un vin qui, pour beaucoup qui sont juifs, a été le premier vin qu’ils ont bu. Nous parlons, bien sûr, de Manischewitz.
Si vous êtes juif, vous avez probablement bu du Manischewitz pour la première fois en célébrant une bar-mitsva, ou vous avez glissé un verre dans l’armoire à alcool de vos parents, puisque c’était le vin qu’ils ne buvaient presque jamais, sauf le vendredi soir. Si vous n’êtes pas juif, ne vous sentez pas exclu, il est fort possible que vous ayez aussi bu du Manischewitz, probablement un soir à l’université, alors que vous étiez fauché et que vous décidiez de prendre le produit bon marché de la rangée la plus basse de l’allée des vins. Quelle que soit la façon dont vous avez consommé le Manischewitz pour la première fois, une fois que vous l’avez siroté, vous n’oubliez jamais son goût sucré et sirupeux. Sans parler de la terrible gueule de bois du lendemain matin.
Alors, qu’est-ce que le Manischewitz exactement, et comment est-il devenu si répandu à travers le pays ? Un marketing de génie.
Dans les années 1940, les propriétaires entreprenants de la Monarch Wine Company, qui était basée à Brooklyn, ont entrepris de créer un vin casher abordable à vendre au million et demi environ d’immigrants juifs qui s’étaient installés à New York au cours des décennies précédentes. Si la majorité des immigrants juifs étaient déjà arrivés aux États-Unis à cette époque, beaucoup d’entre eux arrivaient encore chaque jour, car la population juive de New York n’a atteint son apogée que dans les années 1950. Ces immigrants cherchaient non seulement une vie meilleure en Amérique, mais aussi à pratiquer leur religion librement, ce qui signifiait qu’ils recherchaient du vin casher. Monarch a vu une opportunité de devenir l’acteur du marché.
Un problème : dans les années 1940, lorsque Monarch Wine a eu son idée de génie, le nom de sa société ne signifiait rien pour les gens. Donc, afin de remédier à la situation, les dirigeants de Monarch ont approché une entreprise prospère basée à Cleveland, OH, qui était devenue bien connue pour la fabrication de matzo et d’autres aliments casher, The Manischewitz Company. Les propriétaires de Monarch ont proposé à Manischewitz un accord de licence : ils paieraient une redevance à la société en échange du droit pour Monarch d’utiliser leur nom sur ses nouveaux vins casher. Parce qu’à l’époque Manischewitz n’avait aucun intérêt à faire du vin eux-mêmes, ils ont accepté.
Après que Monarch ait obtenu l’accord de licence de Manischewitz, ils se sont mis à trouver des raisins pour faire leur vin. La société a choisi de s’approvisionner en raisins Labrusca dans le nord de l’État de New York, un endroit idéal car il était assez proche de la ville pour que les raisins soient cueillis puis descendus du vignoble à Brooklyn, où ils pouvaient être écrasés et fermentés sous une stricte supervision rabbinique.
Afin de produire suffisamment de vin pour satisfaire la demande du marché, Monarch devait s’approvisionner en une tonne de fruits ; cependant, à l’époque, la qualité du nombre massif de raisins provenant du nord de l’État de New York n’était pas toujours idéale, ce qui faisait que certains lots produisaient souvent des vins amers et peu appétissants. Pour s’assurer que les vins étaient potables, on ajoutait du sucre au vin, ce qui lui donnait une saveur distincte et sucrée semblable à celle du jus de raisin Concord. C’est cet ajout de sucre qui a cimenté la réputation de Manischewitz en tant que vin rouge sucré et sirupeux pour lequel il est devenu célèbre, ou, selon la façon dont vous le regardez, infâme.
Pendant les vingt et quelques premières années de la vie du vin, Manischewitz était une marque connue uniquement par les membres de la communauté juive, mais tout a changé dans les années 1960 lorsque la publicité « Man, Oh Manischewitz » mettant en vedette Sammy Davis Jr. a été lancée. Dans cette publicité, Davis Jr. chante à quel point le vin est merveilleux et la publicité et la phrase sont devenues un succès viral. La publicité était si populaire que l’astronaute d’Apollo 17, Gene Cernan, a été enregistré pendant sa sortie dans l’espace en train de dire « Manischewitz, regardez-moi ça ! Vous avez vu ça ? » Au cours de la mission Apollo, il a été rapporté que Cernan utilisait souvent « Manischewitz » comme une exclamation ou comme un substitut aux jurons.
Aujourd’hui, le vin Manischewitz est fabriqué par Constellation Brands, toujours à partir de raisins cultivés dans le nord de l’État de New York et il est toujours aussi omniprésent sur les tables de fêtes. Le vin est également toujours produit dans le cadre d’un accord de licence avec The Manischewitz Company, qui appartient désormais au R.A.B. Food Group, une société privée dédiée aux aliments casher, et peut être trouvé dans le monde entier.
Si vous vous demandiez si l’un des membres de The Manischewitz Company s’est un jour lancé dans la fabrication de vin lui-même, c’est en fait le cas. Récemment, le fils des propriétaires actuels de The Manischewitz Company a lancé une marque de vin en boîte non casher appelée Public House Wine. La fabrication du vin et les célébrations sont clairement dans le sang de la famille.