Tutkimustavoitteet on määriteltävä ennen markkinatutkimuksen tekemistä. Tutkimustavoitteet vastaavat melko yksinkertaisesti yksinkertaiseen kysymykseen – Miksi teet tämän markkinatutkimuksen? Tuohon kysymykseen ei tietenkään ole yksinkertaista vastausta. Vastaus voi mennä syvemmälle ja muuttua kymmeneksi muuksi kysymykseksi. Teetkö markkinatutkimuksen esimerkiksi selvittääksesi tuotemerkkisi vahvuuden, selvittääksesi kilpailijoiden myyntiluvut, selvittääksesi tuotemerkin muistamisen jne. jne. Näin ollen jokaisen kysymyksen myötä tutkimustavoitteesi muuttuvat ja tutkimusmenetelmä muuttuu vastaavasti.
Syy siihen, miksi markkinoijan on kiinnitettävä huomiota tutkimustavoitteisiin, on se, että nämä tavoitteet määrittelevät tutkimuksen laajuuden. Jos tavoite on liian laaja, käytetään paljon aikaa sellaisten tietojen keräämiseen, joista ei lopulta ole hyötyä. Jos taas tutkimustavoitteet ovat suppeat, et saa kerralla riittävästi tietoa. Haasteena on siis asettaa oikeat tutkimustavoitteet.
Yleisesti ottaen on kolme tapaa, joilla voit määritellä tutkimustavoitteet.
Sisällysluettelo
1) Tutkiva tutkimus ja sen tavoitteet –
4Tällaisen markkinatutkimustyypin tarkoituksena on tutkia markkinoita. Näin ollen tutkimustavoitteet määritellään sen mukaisesti. Jos tutkimustavoitteena on selvittää kilpailijoiden myyntiä, markkinatutkimuskyselylomakkeessa on esitettävä seuraavat kysymykset: – Kuinka monta tuotemerkkiä markkinoilla on? Mikä on kunkin tuotemerkin tuotteiden määrä? Kuinka monta jälleenmyyjää kullakin tuotteella on? Mikä on kunkin tuotteen keskimääräinen myynti jälleenmyyjää kohden? Missä myynti on suurempaa – kaupungeissa vai maaseudulla? Mikä on kuukausittain ostettu ja myyty määrä? Ja niin edelleen. Tällainen eksploratiivinen tutkimustavoite valmistelee siis kvantitatiivista markkinatutkimusprosessia varten.
2) Kuvailevat tavoitteet –
Kuvaavat tutkimustavoitteet auttavat sinua selvittämään, MIKSI jotakin toimintaa tehdään. Näin ollen tämä on enemmänkin laadullinen tutkimustavoite. Jatketaan edellä esitettyä esimerkkiä: miksi jälleenmyyjät mainostavat kyseistä tuotetta paikkakunnalla? Miksi asiakkaat ostavat tai suosivat kyseistä tuotetta? Mitkä ovat tuotteen ominaisuudet, jotka houkuttelevat asiakkaita? Miten tuotteen hintaa valvotaan? Nämä ovat siis kuvailevia kysymyksiä. Kysymys siitä, miksi asiakas ostaa tuotteen, vaatii pitkän vastauksen, koska on monia syitä, joiden vuoksi asiakas voi pitää tuotetta parempana, ja jokainen asiakas pitää tuotetta parempana eri syistä. Näin ollen markkinatutkimuskyselylomakkeen suunnittelusta tulee vaikea tehtävä, kun tutkimuksen tavoite on kuvaileva. Markkinoijan on oltava mahdollisimman tarkka, jotta hän saa oikeat vastaukset. Samalla on esitettävä oikeat kysymykset, muuten markkinatutkimusraportissa olisi paljon sekamelskaa.
3) Kausaalinen-
Markkinatutkimus, jossa halutaan havainnoida syy ja seuraus, tunnetaan kausaalisena tutkimustavoitteena. Jos siis nyt tiedät eri syyt, joiden vuoksi asiakkaat ostavat tuotetta, ja päätät lanseerata uuden oman tuotteesi, siitä tulee kausaalinen markkinatutkimus. Jos otat käyttöön uuden tuotteen, mikä on sen vaikutus markkinoilla? Hyväksyvätkö markkinat tuotteen? Vai hylkäävätkö ne saman? Jos tuote voidaan hylätä, mitkä voivat olla sen syyt? Siten kausaalitutkimuksella löydetään kaikki syyt suunnitelman onnistumiseen tai epäonnistumiseen. Siten kausaalinen tutkimustavoite sisällyttää markkinointikyselyyn erilaisia syyn ja seurauksen elementtejä.
Huomaa, että on olemassa myös yksi koulukunta, jonka mukaan tutkimustavoite on määriteltävä etukäteen, jotta sen jälkeen voidaan etsiä sopivaa markkinatutkimustietoa, jota markkinoilta saattaa löytyä. Jos siis tiedät tutkimuksen tavoitteen, voit etsiä sopivaa aineistoa sen sijaan, että suorittaisit markkinatutkimuksen itse.