Vad är Sales Enablement?

Sales Enablement är den strategiska, pågående processen för att utrusta säljteamen med det innehåll, den vägledning och den utbildning de behöver för att effektivt engagera köpare. Sales enablement-analyser ger marknads- och säljteam datadrivna insikter för att optimera verksamheten och öka intäkterna.

För att sätta fokus på sales enablement blir säljteamen effektivare genom att:

Koppla säljarna till det mest relevanta innehållet för varje köparengagemang
Göra flexibla sätt att presentera innehållet för kunderna
Leverera verkliga-realtidssynlighet om huruvida kunderna tycker att innehållet är engagerande eller inte
Användning av avancerad analys så att presentationer och innehåll kan optimeras
Möjliggöra för säljarna att få den utbildning de behöver och mäta hur effektivt utbildningen ger resultat

Låt oss bryta ner denna definition ytterligare och gå igenom tre definierande principer för sales enablement.

Princip 1: Satsa på en process för säljfrämjande åtgärder

Att etablera en process för säljfrämjande åtgärder ger den nödvändiga ramen för att börja organisera, hitta, dela, anpassa och analysera innehåll på ett sammanhängande sätt. Denna process kräver input från flera team, tydliga förväntningar och en plan för att genomföra målen för säljfrämjande åtgärder. Men kom ihåg att det inte bör vara en strategi som bara gäller en gång och som är helt fastställd. Planen för säljfrämjande åtgärder är en pågående process och bör vara tillräckligt flexibel för att kunna utvecklas eller ändras när det behövs. Denna smidighet hjälper dig att hålla jämna steg med köparnas förändrade behov och hålla dig före konkurrenterna.

Princip 2: Känn till och involvera ditt säljteam

Om du tänker på försäljningsprocessen som en tratt med fyra grundläggande stadier, ägs den övre halvan av marknadsföringen och är inriktad på att skapa intresse för företagets produkter och tjänster. Den delen av försäljningscykeln har förändrats genom införandet av programvara för automatiserad marknadsföring, som gör det möjligt för företag att nå ut till en bred publik och vårda leads tills de är redo att engageras av säljteamet.

Den nedre halvan ägs i första hand av försäljningen och är inriktad på att avsluta affärer och generera intäkter. Den omvandlas av mjukvara för säljstöd, som utrustar säljarna med de verktyg, färdigheter och tillgångar som de behöver för att samarbeta effektivt med köpare och driva maximalt med intäkter för företaget.

Säljteamen står i fokus för säljstödsinsatser. De är den främsta anledningen till att företag investerar i sales enablement, och de är de viktigaste intressenterna. Genom att arbeta tillsammans med marknadsförare kan säljteamen dramatiskt förbättra kvaliteten på sina kundkontakter som ett resultat av sales enablement.

Vi fokuserar på säljteamen eftersom de behöver alla tillgängliga fördelar. De rör sig snabbt, tänker snabbt och måste ha tillgång till innehåll varhelst affärerna tar dem. Att hålla säljteamets krav i fokus genom varje aspekt av innehållshantering, publicering och engagemang är viktigt för att få ut det mesta av dina investeringar i sales enablement.

Princip 3: Engagemang är lika med intäkter

Sales enablement förbättrar prestationen genom att hjälpa säljare att ha ett konsekvent effektivt engagemang med potentiella kunder och kunder genom hela köparens resa.

Varje säljare vet att engagemang är lika med möjligheter. För att vinna affärer måste strategin och genomförandet av försäljningsinnehållet vara exakt, datadrivet och i det format som är mest användbart för målgruppen. Det finns ingen tid för långvariga sökningar efter försäljningsmaterial, avbrutna presentationer, tappade mail eller samtal som inte går att spåra.

Hur är det med tekniken? Tekniken bör betraktas som en språngbräda. Som vi har sett gång på gång, utan en stark process, fokus och avsikt är fördelarna med teknik för säljstöd i sig begränsade. Våra bästa metoder bygger på denna grund.

Om man tänker strategiskt och tillämpar bästa metoder inom de kritiska områdena innehållshantering, utbildning, spelböcker och försäljningsverksamhet kan säljstödet ge häpnadsväckande resultat och omvandla försäljningseffektiviteten.

Vi har sammanfattat några sista tankar om sales enablement i videorna nedan.

Vad säger analytiker om Sales Enablement?

Ledande analysföretag har uppmärksammat tillväxten av Sales Enablement och Sales Enablement-plattformar under de senaste åren och har börjat ge sina egna definitioner av Sales Enablement. Vi har samlat de bästa här så att du kan jämföra och kontrastera.

För en katalog över analytiker som täcker sales enablement, se vår Sales Enablement Analyst Directory.

SiriusDecisions

”Sales enablement’s goal is to ensure that every seller has the required knowledge, skills, processes, and behaviors to optimize every interaction with buyers.”

Sales Enablement Society

”Sales enablement säkerställer att köparna engageras i rätt tid och på rätt plats, och med rätt tillgångar, av välutbildad personal som vänder sig till kunderna för att ge en upplevelse i världsklass längs kundens resa, samtidigt som de använder rätt teknik för sälj- och resultatstyrning, förutom att synergieffekter uppstår i samband med samarbete mellan organisationerna. Sales enablement optimerar säljrörelsen för att öka pipeline, flytta möjligheter framåt och vinna större affärer mer effektivt för att driva lönsam tillväxt.”

Forrester

”Sales enablement är en strategisk, fortlöpande process som utrustar alla medarbetare med kundkontakt med förmågan att konsekvent och systematiskt föra en värdefull konversation med rätt uppsättning kundintressenter i varje skede av kundens problemlösningslivscykel för att optimera avkastningen på försäljningssystemets investeringar.”

IDC

”Leverans av rätt information till rätt person vid rätt tidpunkt i rätt format och på rätt plats för att hjälpa till att föra en specifik försäljningsmöjlighet framåt.”

Gartner

”Aktiviteter, system, processer och information som stöder och främjar kunskapsbaserade försäljningsinteraktioner med kund och potentiella kunder.”

CSO Insights

”En strategisk, tvärfunktionell disciplin som är utformad för att öka försäljningsresultaten och produktiviteten genom att tillhandahålla integrerade innehålls-, utbildnings- och coachningstjänster för säljare och försäljningschefer i första linjen längs hela kundresan som drivs med hjälp av teknik.”

Ovanstående definitioner liknar varandra mer än de skiljer sig åt, vilket återspeglar den ökande mognaden inom området för säljstöd. Grundläggande för alla dessa definitioner av sales enablement är att se till att säljteamen har rätt innehåll och kunskap för att kunna föra effektiva samtal med kunder.

Varför är sales enablement viktigt?

Sales enablement är en viktig del för att upprätthålla en sund och framgångsrik försäljningsverksamhet. Med skärpt konkurrens på grund av lägre inträdesbarriärer och mer kompetenta köpare sparar säljstödet sälj- och marknadsföringsteam värdefull tid genom att hålla dem i linje och i samklang med innehållsprestanda.

Företagen idag verkar i en ny verklighet: sättet som köparna utvärderar och fattar köpbeslut på har förändrats. Moderna köpare har blivit mer oberoende och traditionella försäljnings- och marknadsföringsmetoder fungerar inte längre för att vinna och behålla dessa kunder. Dagens köpare föredrar starkt att köpa från säljare som kan tillföra värde och hjälpa dem med sitt köpbeslut. Faktum är att 74 procent av köparna väljer att gå vidare med den säljare som är den första som delar med sig av värde och insikter.

För att anpassa sig till dessa nya förväntningar är stark säljstöd inte bara trevligt att ha – det är en konkurrenskraftig nödvändighet. Säljarna måste ha rätt innehåll vid rätt tidpunkt för att hålla köparna engagerade.

I takt med att köparna har förändrats har också säljarnas krav förändrats. Behovet av sales enablement blev först uppenbart i slutet av 1990-talet, när säljsamtalen flyttades från fysiska till digitala samtal och innehållet flyttades online. ”Marknadsföringsskåpet” tillhörde det förflutna när företagen lade ut sitt innehåll på webbplatser och portaler. Olika team skapade ofta sina egna webbplatser; snart var innehållet utspritt på många olika ställen.

Problemet med dessa ad hoc-lösningar är att de dramatiskt minskar säljteamets effektivitet. Säljarna har inte tid att gå på skattjakt i många olika system varje gång de behöver något, så de samlar en liten mängd innehåll på sina hårddiskar. En representant använder de filer som finns till hands så mycket som möjligt, även om de är föråldrade eller ineffektiva när det gäller att engagera kunder. Säljare slösar tid på att hastigt återskapa innehåll som redan finns eftersom det är för besvärligt att hitta den ”officiella” versionen. Marknadsföringen har dessutom praktiskt taget ingen insyn i vad som verkligen händer. De olika innehållssystemen är isolerade från varandra och från alla andra delar av försäljningsprocessen.

För att lösa dessa problem började leverantörerna utveckla lösningar för säljstöd för att ge säljare tillgång till det innehåll de behöver.

Bilden nedan illustrerar de utmaningar som sälj- och marknadsföringsteam utan modern sales enablement vanligen står inför och hur deras upplevelser förändras när en lösning som passar dem väl är igång.

Vem äger sales enablement?

Det är tydliga definitioner av ägande och ansvarstagande som utgör grunden för varje framgångsrik sales enablement-lösning. Ledarna för Sales Enablement måste hålla sig själva ansvariga för att framgångsrikt implementera en plattform som kan leverera det innehållshantering, kundengagemang, analys och innehåll för säljutbildning som deras organisation behöver. Deras motsvarigheter inom försäljningen måste engagera sig i de processer och den teknik som gör att systemet fungerar för dem. Och marknadsföringen måste vara ansvarig för att uppnå ett högt engagemang och en ROI som är bättre än riktmärket.

Tabellen nedan illustrerar dessa ansvarsområden:

Marknadsföring	Sales Enablement	Försäljning
Utarbeta effektivt innehåll mätt utifrån engagemang och påverkan på intäkter.	Driva framgång inom innehållshantering, kundengagemang, prestationsanalyser och innehåll för säljutbildning.	Lägg dig till att införa processer och teknik för säljfrämjande åtgärder i den dagliga verksamheten.

Självklart kommer rollerna och ansvarsområdena för säljfrämjande åtgärder att variera beroende på företagets storlek, försäljnings- och distributionsmodellen och de marknader som betjänas.

Om du bara har börjat definiera ägarskap för säljfrämjande åtgärder kan det vara till hjälp att använda RACI-ramverket. RACI är ett vanligt tillvägagångssätt för att fördela teamets roller, ansvar och förväntningar. Till exempel är det vanligtvis en person som ansvarar för att leda företagets försäljningssatsning, några få är ansvariga, flera andra konsulteras och fler informeras. Vi föreslår att gruppen hålls så snäv som möjligt samtidigt som man bevarar olika perspektiv och arbetar uppifrån och ner. När du fattar viktiga beslut om din lösning för säljfrämjande åtgärder kan du till exempel använda följande matris:

Ansvarig: Sales enablement lead
Ansvarig: VP of Sales Enablement eller VP of Marketing
Rådfrågad: Försäljningschef, innehållsskapare, försäljningsverksamhet
Informerad: Det bredare teamet för säljstöd, säljare och andra ledande marknadsförare

Med RACI-ramen blir rollerna och förväntningarna på ledningen, försäljningen och marknadsföringsintressenterna tydliga. Denna anpassning och delade förståelse stödjer sedan det samarbete mellan olika team som behövs för att hjälpa säljstödet att lyckas.

Säljverksamhet vs. säljstöd

Företag som har säljverksamhet samt marknadsförings- och försäljningsteam har ytterligare arbete att göra när det gäller att definiera ägandet av säljstödet. I dessa organisationer är det viktigt att tydligt definiera roller, ansvarsområden och samarbetsmöjligheter för att undvika överlappning och dubbelarbete mellan säljverksamhet och säljstödsteam.

På en hög nivå arbetar både säljstödsteam och säljverksamhetsteam för att öka effektiviteten och ändamålsenligheten hos säljteamet. Det finns dock praktiska skillnader mellan de två rollerna. Vi har beskrivit dem nedan:

Sales Operations	Sales Enablement
Sales rep operations: Planering av områden, rutinering av affärer, kontoinformation, utformning av team	Försäljningsutbildning, inklusive innehåll, processer och utbildningsevenemang (SKOs)
Försäljningsadministration: Försäljningsadministration: Försäljningsadministration, inklusive innehåll, processer och utbildningsevenemang: Förslags- och kontraktshantering, kontraktsstyrning	Innehållsplanering, kartläggning, hantering och analys
Optimering och administration av kompensation	Försäljningskommunikation
Rapportering av prognoser och upprätthållande av noggrannhet	Verktyg för kundbemötande, processer och analys
System och datahantering: CRM, CPQ, SPM-analys relaterad till ovanstående	Förbättring av försäljningseffektiviteten genom process-, verktygs-, utbildnings-, teknik- och resultatanalys relaterad till ovanstående

När det gäller att skilja mellan försäljningsverksamhet och säljfrämjande åtgärder är följande definition från SiriusDecisions en bra utgångspunkt: ”Generellt sett är säljfrämjande åtgärder inriktade på introduktion och certifiering, förvaltning av försäljningstillgångar, säljkommunikation, coachning och utbildningsfärdigheter. Försäljningsverksamheten, å andra sidan, hanterar planering, optimering av områden, kompensation, försäljningsanalyser och teknik.”

I allmänhet fokuserar säljstödet på aktiviteter tidigare i köpcykeln och försäljningsverksamheten på det viktigaste i ett senare skede:

För att lyckas – och för att få störst positiv inverkan på försäljningsresultatet – måste dessa två team arbeta i samma takt för att utrota ineffektivitet och kontinuerligt förbättra processerna. Samla ledarna för säljstöd och försäljningsverksamhet för att diskutera gemensamma mål och förväntningar. Granskningsresultat. Förekommer dubbelarbete? Är den ena sidan mycket övertygad om varför den bör eller inte bör göra något? En öppen och ärlig dialog tidigt i processen leder till bättre resultat i slutändan.

Det är också viktigt att komma ihåg att dessa roller är under utveckling eftersom marknadsdynamiken och tekniken ständigt förändrar kraven på försäljningsorganisationerna. Dessa två team måste arbeta tillsammans för att möjliggöra, stödja, finslipa och optimera säljteamen för att uppnå högre produktivitet. God kommunikation och samarbete är nyckeln, men små vinster i försäljningseffektivitet när de skalas över ett globalt team kan ha stor inverkan på affärstillväxten.

Vad är en Sales Enablement Manager?

En Sales Enablement Manager stödjer säljteamet genom att bygga upp försäljningsinnehåll, dela med sig av bästa praxis för aktivering och utveckla utbildning. Ofta hanterar rollen även teknik som innehållshanteringssystem (CMS), CRM-system (Customer Relationship Management) eller plattform för säljstöd.

I allmänhet kommer chefer för säljstöd att:

Veta var innehållet lagras för marknadsföring och försäljning
Brygga klyftan mellan marknadsförings- och försäljningsfunktionen
Förstå strukturen där innehållet är organiserat, inklusive den aktuella ”innehållskartan”
Proaktivt implementera förändringar eller nya processer, verktyg, strategier osv. för försäljning
Har sakkunskap om säljteamets CRM-kunskap och -användning
Hänger på produktivitets- och prestationsmått och analyser inom försäljning
Vill fortsätta att förbättra inlärningsstilar, försäljningsstrategier, utformning, genomförande och mätning av metoder och tillvägagångssätt
Förmedla återkoppling från försäljningen till marknadsföringen
Vetar hur man ska arbeta med marknadsföring och försäljning och kommer att kunna identifiera beslutsfattare, blockerare osv.

Rollen kommer att variera på olika företag och inom olika branscher. De kan rapportera till försäljning, marknadsföring eller sitta i ett eget separat team för säljfrämjande åtgärder. Ibland kan cheferna för säljstöd även ha alternativa titlar, t.ex. säljberedskap, försäljningseffektivitet eller chefer för säljstöd på fältet. Oavsett dessa skillnader har chefer för säljstöd i allmänhet de gemensamma egenskaper som anges ovan och alla har samma mål att göra det möjligt för säljteamet att sälja effektivare.

Vad är ett verktyg för säljstöd?

Ett verktyg för säljstöd är en plattform eller ett system som ger insyn i hela livscykeln för försäljningsinnehåll. Med kraftfull sökning, poängsättning och synkronisering sluter ett verktyg för säljfrämjande åtgärder cirkeln mellan marknadsföring, försäljning och kunder och hjälper teamen att spåra innehållets prestanda från publicering till pitch.

Plattformar för säljfrämjande åtgärder har inte alltid haft den form som de har idag. Det tog flera iterationer för verktygen att utvecklas från centraliserade försäljningsportaler, till end-to-end försäljningslösningar och slutligen till det slutna kretsloppssystemet i dagens moderna plattformar för säljstöd.

Moderna plattformar för säljstöd tar idén om end-to-end mycket längre och sluter kretsloppet mellan marknadsföring, försäljning och kund. För första gången ger ett system fullständig insyn i hela livscykeln för försäljningsinnehåll och spårar vad som händer med objekt från det ögonblick då de publiceras. Analyser svarar på alla viktiga affärsfrågor om innehållets effektivitet och visar vilka objekt som är tillgängliga, om de hittas av säljteamet, hur innehållet används, vilka objekt som skickas till kunderna och hur kunderna engagerar sig i dem. Systemet kopplar samman innehållsanvändning med resultatet av varje affär och spårar vilka objekt som berörs av varje kund och när.

Hur utövas Sales Enablement?

Rollen för en säljfrämjande proffs har aldrig varit mer strategisk eller krävande. Det är en position som kräver en unik kombination av flexibilitet, empati och strategiskt tänkande, från att orkestrera försäljningsinnehåll till att spåra engagemang och ändra fokus på ett ögonblick.

Det finns ett antal bästa metoder för sales enablement som kan vägleda ditt arbete, men här är de sju steg som vi rekommenderar att du tar när du kommer igång med sales enablement:

När du tar dessa steg mot att implementera sales enablement på ditt företag, håll dessa huvudpunkter i åtanke:

En stark grund för sales enablement är otroligt viktig. Känn din målgrupp, din stadga, dina prioriteringar, ditt team och dina resurser – och genomför dem obevekligt.
Fokusera på de luckor som bidrar till dina största utmaningar. Stäng dem med datatänkande, dokumentera dina lärdomar och dela ditt perspektiv med andra team. När du gör det kommer du att öka ditt ansvarstagande och visa den typ av ledarskap inom säljstöd som varje organisation behöver.
Tekniken är en katalysator för framgång inom säljstöd. Den kan hjälpa till att uppnå fantastiska resultat, men bara om den plattform du väljer och den process du följer är i linje med vad ditt företag behöver mest.

I de flesta företag utvecklas sales enablement ofta i etapper, från reaktivt stöd till en fullt optimerad lösning. Detta speglar utvecklingen från äldre till modern teknik för säljfrämjande åtgärder som måste ske i takt med att företagets krav på säljfrämjande åtgärder växer. Bilden nedan illustrerar de definierande egenskaperna för varje steg:

Hur man väljer en lösning för Sales Enablement och CRM

För att välja en lösning för Sales Enablement och CRM rekommenderar vi att du följer stegen i den här checklistan:

Samla in krav: Samla in teamets problem och behov
Inventera tillgängliga alternativ: Undersök tillgängliga verktyg för säljstöd
Kontrollera vittnesmål: Lägg särskild vikt vid berättelser från företag som ditt företag
Bedöm kompatibiliteten: Kontrollera integrationer för CRM och social försäljning
Säkerställ skalbarhet: Planera för tillväxt och jämför prisalternativ
Testa innehållshantering: Organisera innehåll och bekräfta stöd för multimedia
Bekräfta arbetsflöden mellan olika team: Testa samarbetsfunktionerna för försäljning och marknadsföring
Inspektera analyser: Undersök de data du får från innehållsspårning och mätning
Se över den mobila upplevelsen: Granska användarvänligheten på olika enheter och på mobilen jämfört med datorn

Nu när datavetenskap och maskininlärning har blivit viktiga verktyg för att bygga program är det särskilt viktigt att utvärdera datavetenskapen i de säljfrämjande program som du granskar. En effektiv plattform med sluten krets bygger på användningen av datavetenskap under hela försäljningscykeln:

Sökning som fungerar

Anledningen till att sökmotorer som Google kan fungera så bra är att de analyserar miljarder webbsidor och resultaten av miljarder sökningar för att se vilka resultat som med största sannolikhet kommer att vara intressanta för varje enskild användare. Samma tekniker gör att reps snabbt kan hitta det innehåll de behöver bland all information i företaget. Istället för att mejla ett par vänner och hoppas att någon vet var de kan hitta ett relevant dokument kan representanterna söka efter det de behöver och hitta det omedelbart.

Poängning och rekommendationer

Systemet kan poängsätta och rekommendera innehåll baserat på vad som har använts med framgång tidigare. Om en representant säljer till ett tillverkningsföretag i Tyskland och befinner sig i försäljningscykelns upptäcktsfas finns det en uppsättning innehåll som tidigare har använts framgångsrikt för sådana affärer. Varje egenskap hos affären analyseras – region, vertikal sektor, företagsstorlek, försäljningscykelns skede – för att hitta det innehåll som har fungerat bäst. Baserat på vad som användes i affärer som avslutades, och om det innehållet hade en mätbar inverkan på sannolikheten och hastigheten för att affären skulle gå vidare, visar systemet representanten vilka objekt som med största sannolikhet kommer att vara effektiva för den här kunden.

Similarity Analysis

I de flesta företag har en stor del av det innehåll som når kunden via säljteamet modifierats och paketerats om. Säljarna anpassar deckar för att de ska vara relevanta för de kunder som de har kontakt med, genom att mixa bildspel från befintliga presentationer och lägga till unikt innehåll som är relevant för den aktuella affären. Upp till 80 % av innehållet modifieras på något sätt innan det når kunden.

Förr kunde man ändra ett enda ord i en presentation och skapa en ny fil som såg helt annorlunda ut än originalet. Om analyssystemet inte kan spåra det ursprungliga innehållet när det ändras och paketeras om, kommer de flesta data om kundens engagemang att gå förlorade. Datavetenskap avslöjar dessa relationer och mäter den verkliga användnings- och prestandastatistiken för det innehåll som ditt företag skapar.