Sales Enablement er den strategiske, løbende proces, hvor salgsteams udstyres med det indhold, den vejledning og den træning, de har brug for til effektivt at engagere købere. Sales enablement-analyser giver marketing- og salgsteams datadrevne indsigter til at optimere deres forretning og øge omsætningen.
Som man sætter fokus på sales enablement, bliver salgsteamene mere effektive ved at:
- Forbindelse mellem sælgere og det mest relevante indhold til hvert enkelt køberengagement
- Forsyning af fleksible måder at præsentere indhold for kunderne på
- Leverer ægte-tidssynlighed om, hvorvidt kunderne finder indholdet engagerende
- Anvendelse af avanceret analyse, så pitches og indhold kan optimeres
- Mulighed for sælgere at få den træning, de har brug for, og måling af, hvor effektivt denne træning giver resultater på bundlinjen
Lad os bryde denne definition yderligere ned og gennemgå tre definerende principper for sales enablement.
Princip 1: Forpligt dig til en salgsaktiveringsproces
Etablering af en proces for salgsaktivering giver de nødvendige rammer for at begynde at organisere, finde, dele, tilpasse og analysere indhold på en sammenhængende måde. Denne proces kræver input fra flere teams, klare forventninger og en plan for at gennemføre målene for salgsfremmende tiltag. Men husk, at det ikke bør være en engangsstrategi, der er fastlagt i sten. Som en løbende proces bør din plan for salgsfremmende tiltag give tilstrækkelig fleksibilitet til at udvikle sig eller dreje om, når du har brug for det. Denne fleksibilitet vil hjælpe dig med at følge med købernes skiftende behov og holde dig foran konkurrenterne.
Princip 2: Kend og inddrag dit salgsteam
Hvis du tænker på salgsprocessen som en tragt med fire grundlæggende faser, er den øverste halvdel ejet af marketing og fokuseret på at skabe interesse for virksomhedens produkter og tjenester. Denne del af salgscyklussen er blevet forandret med fremkomsten af software til marketingautomatisering, som gør det muligt for virksomheder at nå ud til en bred målgruppe og pleje leads, indtil de er klar til at blive engageret af salgsteamet.
Den nederste halvdel ejes primært af salg og fokuserer på at lukke aftaler og generere indtægter. Den er ved at blive omdannet af sales enablement-software, som udstyrer sælgerne med de værktøjer, færdigheder og aktiver, de har brug for til at engagere sig effektivt med købere og skabe den maksimale omsætning for virksomheden.
Salgsteams er i fokus for sales enablement-indsatsen. De er den primære årsag til, at virksomhederne investerer i sales enablement, og de er de vigtigste interessenter. I samarbejde med marketingfolk kan salgsteamene forbedre kvaliteten af deres kundeengagementer dramatisk som følge af sales enablement.
Vi fokuserer på salgsteamene, fordi de har brug for alle tilgængelige fordele. De bevæger sig hurtigt, tænker hurtigt og har brug for adgang til indhold, uanset hvor forretningen fører dem hen. Det er vigtigt at holde salgsteamets krav i fokus i alle aspekter af indholdsstyring, udgivelse og engagement for at få mest muligt ud af dine investeringer i sales enablement.
Princip 3: Engagement er lig med indtjening
Sales enablement forbedrer præstationen ved at hjælpe sælgerne med at have konsekvent effektive engagementer med potentielle kunder og kunder gennem hele købers rejse.
Alle sælgere ved, at engagement = mulighed. For at vinde aftaler skal strategien og udførelsen af salgsindhold være præcis, datadrevet og i det format, der er mest nyttigt for din målgruppe. Der er ikke tid til langvarige søgninger efter salgsmateriale, afbrydelser af præsentationer, tabte mails eller samtaler, der ikke kan spores.
Hvad med teknologi? Teknologi bør betragtes som et springbræt. Som vi har set gang på gang, er fordelene ved teknologi til salgsaktivering i sagens natur begrænsede uden en stærk proces, fokus og hensigt. Vores bedste praksis er bygget på dette fundament.
Gennem strategisk tænkning og anvendelse af bedste praksis inden for de kritiske områder indholdsstyring, uddannelse, playbooks og salgsoperationer kan salgsaktivering skabe forbløffende resultater og transformere salgseffektiviteten.
Vi har opsummeret nogle afsluttende tanker om sales enablement i videoerne nedenfor.
Hvad siger analytikerne om Sales Enablement?
Førende analysefirmaer har noteret sig væksten af sales enablement og sales enablement-platforme i de seneste år og er begyndt at give deres egne definitioner af sales enablement. Vi har samlet de bedste her, så du kan sammenligne og kontrastere.
For en oversigt over analytikere, der dækker sales enablement, se vores Sales Enablement Analyst Directory.
SiriusDecisions
“Sales enablement’s mål er at sikre, at hver sælger har den nødvendige viden, færdigheder, processer og adfærd for at optimere hver eneste interaktion med købere.”
Sales Enablement Society
“Sales enablement sikrer, at købere engageres på det rigtige tidspunkt og sted og med de rigtige aktiver af veluddannet kundevendt personale for at give en oplevelse i verdensklasse langs kundens rejse, samtidig med at de rigtige salgs- og præstationsstyringsteknologier anvendes foruden synergi i samarbejdet på tværs af organisationer. Sales enablement optimerer salgsbevægelsen for at øge pipelinen, flytte mulighederne fremad og vinde større aftaler mere effektivt for at skabe profitabel vækst.”
Forrester
“Sales enablement er en strategisk, løbende proces, der udstyrer alle medarbejdere med kundekontakt med evnen til konsekvent og systematisk at føre en værdifuld samtale med det rigtige sæt af kundeinteressenter på hvert trin i kundens problemløsningslivscyklus for at optimere salgssystemets afkast af investeringen.”
IDC
“Levering af den rigtige information til den rigtige person på det rigtige tidspunkt i det rigtige format og på det rigtige sted for at hjælpe med at fremme en specifik salgsmulighed.”
Gartner
“De aktiviteter, systemer, processer og oplysninger, der understøtter og fremmer videnbaserede salgsinteraktioner med kunde og potentielle kunder.”
CSO Insights
“En strategisk, tværfaglig disciplin, der er designet til at øge salgsresultater og produktivitet ved at levere integreret indhold, uddannelse og coaching-tjenester til sælgere og frontline-salgsledere langs hele kundens rejse drevet af teknologi.”
De ovenstående definitioner ligner hinanden mere end de er forskellige, hvilket afspejler den voksende modenhed inden for sales enablement-området. Grundlæggende for alle disse definitioner af sales enablement er at sikre, at salgsteams har det rette indhold og den rette viden til at føre effektive samtaler med kunderne.
Hvorfor er sales enablement vigtigt?
Sales enablement er en vigtig del af at opretholde sunde og succesfulde salgsaktiviteter. Med skærpet konkurrence på grund af lavere adgangsbarrierer og mere selvstændige købere sparer salgsaktivering salgs- og marketingteams værdifuld tid ved at holde dem på linje og i overensstemmelse med indholdets ydeevne.
Virksomheder opererer i dag i en ny virkelighed: den måde, købere evaluerer og træffer købsbeslutninger på, har ændret sig. Moderne købere er blevet mere uafhængige, og traditionelle salgs- og marketingteknikker fungerer ikke længere til at vinde og fastholde disse kunder. Køberne i dag foretrækker i høj grad at købe fra sælgere, der kan tilføre værdi og hjælpe dem med deres købsbeslutning. Faktisk vælger 74 procent af køberne at gå videre med den sælger, der er den første til at dele værdi og indsigt.
For at tilpasse sig disse nye forventninger er en stærk salgsmulighed ikke bare en rar ting at have – det er en konkurrencemæssig nødvendighed. Sælgerne skal have det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt for at holde køberne engagerede.
Da køberne har ændret sig, har sælgerne også ændret sig i deres krav til sælgerne. Behovet for sales enablement blev først tydeligt i slutningen af 1990’erne, da salgssamtalen flyttede fra fysisk til digital kommunikation, og indholdet flyttede online. “Markedsføringsskabet” blev en saga blot, da virksomhederne lagde deres indhold på websteder og portaler. Forskellige teams oprettede ofte deres egne websteder; snart var indholdet spredt mange steder.
Problemet med disse ad hoc-løsninger er, at de reducerer salgsteamets effektivitet drastisk. Sælgerne har ikke tid til at gå på skattejagt på tværs af mange forskellige systemer, hver gang de har brug for noget, så de samler et lille sæt af indhold på deres harddiske. En repræsentant bruger så meget som muligt de filer, han har ved hånden, selv om de er forældede eller ineffektive i forhold til at engagere kunderne. Sælgere spilder tid på hastigt at genskabe indhold, der allerede findes, fordi det er for besværligt at finde den “officielle” version. Marketing har også stort set ingen indsigt i, hvad der virkelig sker. De forskellige indholdssystemer er isoleret fra hinanden og fra alle andre dele af salgsprocessen.
For at løse disse problemer begyndte leverandørerne at udvikle løsninger til at gøre salgsmuligheder tilgængelige for sælgerne, så de får adgang til det indhold, de har brug for.
Billedet nedenfor illustrerer de udfordringer, som salgs- og marketingteams uden moderne sales enablement almindeligvis står over for, og hvordan deres oplevelser ændrer sig, når først en løsning, der passer til dem, er i drift.
Hvem ejer sales enablement?
Klare definitioner af ejerskab og ansvarlighed danner grundlaget for enhver succesfuld sales enablement-løsning. Lederne af Sales Enablement skal holde sig selv ansvarlige for en vellykket implementering af en platform, der er i stand til at levere det indhold til indholdsstyring, kundeengagement, analyser og salgstræning, som deres organisation har brug for. Deres modparter i salgsafdelingen skal forpligte sig til de processer og den teknologi, der får systemet til at fungere for dem. Og marketing skal have ansvaret for at opnå et højt engagement og en ROI, der er bedre end benchmark.
Nedenstående tabel illustrerer disse ansvarsområder:
| Marketing | Sales Enablement | Sales |
| Udvikle effektivt indhold målt på engagement og indvirkning på omsætningen. | Driv succes med indholdsstyring, kundeengagement, performanceanalyser og indhold til salgstræning. | Forpligt dig til at indarbejde processer og teknologi til salgsaktivering i den daglige drift. |
Selvfølgelig vil roller og ansvarsområder for salgsaktivering variere afhængigt af virksomhedens størrelse, salgs- og distributionsmodel og de markeder, der betjenes.
Hvis du lige er kommet i gang med at definere ejerskab til salgsaktivering, kan du måske finde det nyttigt at bruge RACI-rammen. RACI er en almindelig tilgang til fordeling af teamets roller, ansvarsområder og forventninger. For eksempel er der typisk én person, der er ansvarlig for at lede din virksomheds salgsmuligheder, nogle få er ansvarlige, flere andre bliver konsulteret, og endnu flere bliver informeret. Vi foreslår, at gruppen holdes så tæt som muligt, samtidig med at forskellige perspektiver bevares, og at der arbejdes top-down. I forbindelse med vigtige beslutninger om din sales enablement-løsning kan matrixen f.eks. være som følger:
- Ansvarlig: Sales enablement lead
- Ansvarlig: VP of Sales Enablement eller VP of Marketing
- Konsulteret: VP of Sales, indholdsskabere, salgsaktiviteter
- Informeret: VP of Sales, indholdsskabere, salgsaktiviteter
- Informeret: Det bredere sales enablement-team, sælgere og andre ledende marketingfolk
Med RACI-rammen bliver roller og forventninger for ledelses-, salgs- og marketinginteressenterne klare. Denne tilpasning og fælles forståelse understøtter derefter det samarbejde på tværs af teamet, der er nødvendigt for at hjælpe sales enablement med at lykkes.
Sales Operations vs. Sales Enablement
Firmaer, der har salgsaktiviteter samt marketing- og salgsteams, har yderligere arbejde at gøre med at definere ejerskab for sales enablement. I disse organisationer er det vigtigt at definere roller, ansvarsområder og samarbejdsmuligheder klart for at undgå overlapning og dobbeltarbejde på tværs af salgsoperationer og salgsaktiveringsteams.
På et højt niveau arbejder både salgsaktiverings- og salgsoperationsteams for at øge salgsteamets effektivitet og produktivitet. Der er dog praktiske forskelle mellem de to roller. Vi har skitseret dem nedenfor:
| Sales Operations | Sales Enablement |
| Sales rep operations: Planlægning af territorier, routing af aftaler, tildeling af konti, teamdesign | Salgsuddannelse, herunder indhold, proces og uddannelsesbegivenheder (SKO’er) |
| Salgsadministration: Forslags- og kontraktstyring, kontraktstyring | Indholdsplanlægning, -kortlægning, -styring og -analyse |
| Optimering og administration af kompensation | Salgskommunikation |
| Forecasting-rapportering og vedligeholdelse af nøjagtighed | Værktøjer, processer og analyse af kundeinddragelse |
| System- og dataforvaltning: CRM, CPQ, SPM-analyse i forbindelse med ovenstående | Forbedring af salgseffektiviteten gennem proces-, værktøjs-, uddannelses-, teknologi- og præstationsanalyse i forbindelse med ovenstående |
Når man skelner mellem salgsaktiviteter og salgsaktivering, er følgende definition fra SiriusDecisions et godt udgangspunkt: “Generelt fokuserer salgsaktivering på on-boarding og certificering, forvaltning af salgsaktiver, salgskommunikation samt coaching- og uddannelsesfærdigheder. Salgsoperationer håndterer på den anden side planlægning, områdeoptimering, kompensation, salgsanalyser og teknologi.”
Generelt fokuserer salgsaktivering på aktiviteter tidligere i købscyklussen og salgsoperationer på det væsentlige i senere faser:
For at få succes – og for at få den største positive indvirkning på salgsresultaterne – skal disse to teams arbejde i samme takt for at udrydde ineffektivitet og løbende forbedre processen. Få lederne af sales enablement og sales operations til at mødes for at drøfte fælles mål og forventninger. Revision af leverancer. Er der tale om dobbeltarbejde? Er den ene side meget overbevist om, hvorfor den bør eller ikke bør gøre noget? En åben og ærlig dialog tidligt i processen vil føre til bedre resultater senere hen.
Det er også vigtigt at huske, at der er tale om roller i udvikling, da markedsdynamikken og teknologien konstant ændrer kravene til salgsorganisationerne. Disse to teams skal arbejde sammen for at muliggøre, støtte, finpudse og optimere salgsteams for at opnå større produktivitet. God kommunikation og samarbejde er nøglen, men små gevinster i salgseffektivitet, når de skaleres på tværs af et globalt team, kan have stor betydning for forretningsvæksten.
Hvad er en Sales Enablement Manager?
En Sales Enablement Manager støtter salgsteamet ved at opbygge salgsindhold, dele bedste praksis for aktivering og udvikle uddannelse. Ofte forvalter rollen også teknologi som f.eks. content management system (CMS), customer relationship management system (CRM) eller sales enablement platform.
Generelt skal sales enablement managers:
- Vide, hvor indholdet er gemt til marketing og salg
- Bryde bro mellem marketing- og salgsfunktionen
- Forstå den struktur, som indholdet er organiseret i, herunder det aktuelle “content map”
- Proaktivt implementere ændringer eller nye processer, værktøjer, strategi osv. for salg
- Har ekspertise i salgsteamets CRM-kendskab og -brug
- Er afhængig af produktivitets- og præstationsmålinger og analyser af salg
- Vil fortsat forbedre læringsstile, salgsstrategier, design, implementering og måling af metoder og tilgange
- Giver feedback fra salg til marketing
- Kender samarbejdet med marketing og salg og vil være i stand til at identificere beslutningstagere, blokerende faktorer osv.
Rollen vil variere i forskellige virksomheder og på tværs af brancher. De kan rapportere til salg, marketing eller sidde i deres eget separate sales enablement-team. Sommetider kan salgsfremmende ledere endda have alternative titler som f.eks. salgsberedskab, salgseffektivitet eller field enablement managers. Uanset disse forskelle har sales enablement managers generelt de ovenfor nævnte fælles træk og har alle det samme mål om at sætte salgsteamet i stand til at sælge mere effektivt.
Hvad er et sales ennablement tool?
Et sales enablement tool er en platform eller et system, der giver synlighed på tværs af salgsindholdets livscyklus. Med effektiv søgning, scoring og synkronisering lukker et værktøj til salgsfremme loopet mellem marketing, salg og kunder og hjælper teams med at spore indholdets ydeevne fra offentliggørelse til pitch.
Sales enablement-platforme har ikke altid haft den form, som de har i dag. Det tog flere iterationer, før værktøjerne udviklede sig fra centraliserede salgsportaler til end-to-end salgsløsninger og til sidst til det lukkede kredsløb i de moderne sales enablement-platforme i dag.
Moderne sales enablement-platforme tager ideen om end-to-end meget længere og lukker kredsløbet på tværs af marketing, salg og kunden. For første gang giver ét system fuldstændig indsigt i hele livscyklussen for salgsindhold og sporer, hvad der sker med emnerne fra det øjeblik, de offentliggøres. Analytics besvarer alle de vigtigste forretningsspørgsmål om indholdets effektivitet, idet det viser, hvilke elementer der er tilgængelige, om de bliver fundet af salgsteamet, hvordan indholdet bliver brugt, hvilke elementer der bliver sendt til kunderne, og hvordan kunderne engagerer sig i dem. Systemet forbinder brugen af indhold med resultatet af hver enkelt aftale og sporer, hvilke elementer der berøres af hver enkelt kunde og hvornår.
Hvordan praktiseres Sales Enablement?
Rollen for en sales enablement pro har aldrig været mere strategisk eller krævende. Fra orkestreringen af salgsindhold til sporing af engagement og drejning af fokus med et øjebliks varsel er det en stilling, der kræver en unik kombination af fleksibilitet, empati og strategisk tænkning.
Der er en række best practices for sales enablement, der kan vejlede dig i din indsats, men her er de syv trin, som vi anbefaler, at du tager, når du kommer i gang med sales enablement:
Når du tager disse trin i retning af at implementere sales enablement i din virksomhed, skal du huske på disse hovedpunkter:
- Et stærkt fundament for sales enablement er utroligt vigtigt. Kend din målgruppe, dit charter, dine prioriteter, dit team og dine ressourcer – og eksekver ufortrødent.
- Fokuser på de huller, der bidrager til dine største udfordringer. Luk dem med data-først-tænkning, dokumentér din læring, og del dit perspektiv på tværs af teams. Når du gør det, vil du øge din ansvarlighed og demonstrere den type lederskab inden for salgsmuligheder, som enhver organisation har brug for.
- Teknologi er en katalysator for succes inden for salgsmuligheder. Den kan hjælpe med at opnå fantastiske resultater, men kun hvis den platform, du vælger, og den proces, du følger, stemmer overens med det, din virksomhed har mest brug for.
I de fleste virksomheder udvikler salgsaktivering sig ofte i etaper, startende med reaktiv støtte og sluttende som en fuldt optimeret løsning. Dette afspejler den udvikling fra ældre til moderne teknologi til salgsfremme, der skal ske i takt med, at virksomhedens krav til salgsfremme vokser. Billedet nedenfor illustrerer de definerende karakteristika for hver fase:
Sådan vælger du en Sales Enablement- og CRM-løsning
For at vælge en løsning til Sales Enablement og CRM anbefaler vi, at du følger trinene på denne tjekliste:
- Indhent krav: Indsaml teamets smertepunkter og behov
- Inventarér de tilgængelige muligheder: Undersøg tilgængelige værktøjer til salgsfremmende værktøjer
- Kontrollér testimonials: Vær særlig opmærksom på historier fra virksomheder som din virksomhed
- Vurder kompatibilitet: Kontroller CRM- og social selling-integrationer
- Sørg for skalerbarhed: Planlæg for vækst, og sammenlign prismuligheder
- Test indholdsstyring: Organiser indhold og bekræft understøttelse af multimedieunderstøttelse
- Bekræft arbejdsgange på tværs af teamet: Afprøv samarbejdsfunktionerne for salg og marketing
- Inspicér analyser: Undersøg de data, du får fra indholdssporing og -måling
- Review mobile oplevelse: Nu hvor datavidenskab og maskinlæring er blevet vigtige værktøjer til at bygge applikationer, er det særligt vigtigt at vurdere den datavidenskab, der er tilgængelig i de apps til salgsmuligheder, som du undersøger. En effektiv closed-loop-platform er afhængig af brugen af datavidenskab i hele salgscyklussen:
Søgning der virker
Grunden til, at søgemaskiner som Google kan fungere så godt, er, at de analyserer milliarder af websider og resultaterne af milliarder af søgninger for at se, hvilke resultater der er mest sandsynlige for at være interessante for hver enkelt bruger. De samme teknikker gør det muligt for repræsentanterne hurtigt at finde det indhold, de har brug for, på tværs af alle oplysninger i virksomheden. I stedet for at sende en e-mail til et par venner og håbe på, at nogen ved, hvor de kan finde et relevant dokument, kan repræsentanterne søge efter det, de har brug for, og finde det med det samme.
Scoring og anbefalinger
Systemet kan score og anbefale indhold på baggrund af, hvad der tidligere er blevet brugt med succes. Hvis en repræsentant sælger til en produktionsvirksomhed i Tyskland og befinder sig i opdagelsesfasen af salgscyklussen, er der et sæt indhold, der tidligere er blevet brugt med succes i forbindelse med sådanne aftaler. Hver eneste egenskab ved handlen analyseres – regionen, det vertikale område, virksomhedens størrelse, stadiet i salgscyklussen – for at finde det indhold, der har klaret sig bedst. Baseret på, hvad der blev brugt i aftaler, der blev afsluttet, og om dette indhold havde en målbar indvirkning på sandsynligheden for og hastigheden af, at aftalen blev gennemført, viser systemet repræsentanten, hvilke elementer der er mest sandsynlige for at være effektive for denne kunde.
Similaritetsanalyse
I de fleste virksomheder er meget af det indhold, der når frem til kunden gennem salgsteamet, blevet ændret og pakket om. Sælgerne tilpasser decks til at være relevante for de kunder, de er i kontakt med, idet de blander slides fra eksisterende præsentationer og tilføjer unikt indhold, der er relevant for den aktuelle aftale. Op til 80 % af indholdet er ændret på en eller anden måde, før det når frem til kunden.
Fra tidligere kunne man ved at ændre et enkelt ord i en præsentation skabe en ny fil, der så helt anderledes ud end den oprindelige. Hvis analysesystemet ikke kan spore det oprindelige indhold, efterhånden som det ændres og pakkes om, vil de fleste data om kundeengagement gå tabt. Data science afdækker disse relationer og måler den sande brug og præstationsstatistik for det indhold, som din virksomhed skaber.
Definitive Guide to Sales Enablement