„Aha, vy provozujete firmu na SEO? Takže… co přesně děláte?“ To je jedna z nejčastějších otázek, které dostávám. Často odpovídám jednoduše a stručně: „Pomáháme firmám získat zakázky z vyhledávačů.“ To však vždy vede k následné otázce: „Jak to děláte?“. Pak vysvětluji, že SEO jsou především tři činnosti: 1) tvorba obsahu, 2) budování kvalitních odkazů (dříve jsem říkal prostě „budování odkazů“, ale když existují tisíce firem, které budují špatné odkazy a páchají při tom nejrůznější škody, musím své tvrzení upřesnit) a 3) analýza výsledků a odpovídající úpravy.
Řeknu-li někomu, že SEO se skládá především z těchto tří činností, obvykle to uspokojí jeho zvědavost, jde-li o běžný rozhovor, ale ne u potenciálního klienta, který nakupuje služby SEO. Pokud si chcete najmout firmu zabývající se SEO, chcete znát skutečné podrobnosti, než vyhodíte několik tisíc dolarů měsíčně. Často je však těžké tyto podrobnosti od firmy SEO získat. Není to proto, že by vám firma SEO nechtěla říct, co dělá, ale proto, že je těžké vědět, kde začít, aniž byste se pustili do dvouhodinového vysvětlování, z něhož se vám určitě budou klížit oči. Tento příspěvek je pokusem o podrobné objasnění toho, co přesně firma SEO dělá.
Počáteční výzkum, audit a analýza
SEO vždy začíná výzkumem, auditem a analýzou. Každý klient je jiný, každý web je jiný a každé odvětví je jiné. To je důvod, proč nejlepší firmy SEO váhají s předpověďmi nebo poskytováním záruk – existuje příliš mnoho proměnných a to, co velmi dobře fungovalo u jednoho klienta, nemusí zdaleka fungovat u jiného. Dobré firmy SEO nemají pevně stanovený vzorec pro dosažení výsledků, ale jsou spíše odborníky na řešení problémů a překonávání výzev. Stejně jako první průzkumníci možná nevědí, kam přesně směřují, ale vědí, že na to přijdou. Ale stejně jako se norský badatel Roald Amundsen dobře připravil na svou úspěšnou expedici s cílem dosáhnout jižního pólu, i dobrá firma SEO se dobře připravuje, aby se vyhnula tomu, že odvede spoustu práce, ale nikdy nedosáhne zamýšleného cíle. Mezi standardní činnosti soustředěné kolem úvodního SEO výzkumu, auditu a analýzy patří:
Výzkum klíčových slov. Identifikace a průzkum klíčových slov s cílem určit ta, která po dosažení dobrých pozic přinesou klientovi nejlepší výsledky. Ideální klíčové slovo je hodně vyhledávané, je relevantní pro podnikání klienta a není silně cíleno konkurencí.
Analýza Google Analytics. Přezkoumání minulých výsledků prostřednictvím nástroje Google Analytics nebo jiného nástroje pro webovou analýzu může odhalit pozitivní nebo negativní trendy a příležitosti ke zlepšení.
Analýza nástrojů Google Webmaster Tools. Stejně tak možnost prohlédnout si historii a aktuální stav klienta v nástroji Google Webmaster Tools může odhalit příležitosti a také potenciální technické problémy s webovými stránkami klienta, jako je například penalizace, která by mohla negativně ovlivňovat hodnocení.
Analýza profilu odkazů. Mnoho společností si v posledních několika letech najalo firmy SEO, které slibovaly vybudování stovek, dokonce tisíců příchozích odkazů za nízké ceny. Tato praxe je nyní společností Google penalizována a pro mnoho firem začíná cesta k úspěchu v SEO vyčištěním nevyžádaných odkazů směřujících na jejich webové stránky. Zda je toto čištění odkazů nutné, je třeba zjistit včas, protože boj proti těmto negativním efektům snižuje hodnotu všech dalších služeb SEO, dokud není profil odkazů zpřesněn.
Audit webu. Někdy po dokončení výše uvedeného průzkumu a analýzy, často však souběžně, provede firma SEO důkladný audit webových stránek klienta. Tento audit bude zahrnovat různé faktory SEO, jako je rychlost načítání webu a webových stránek, struktura URL, interní propojení, tagy title, tagy meta description a obsah. Mnoho SEO firem tento audit rozšíří také o faktory, které ovlivňují nejen pozice, ale i metriky, na kterých v konečném důsledku záleží, jako jsou konverze a zisky. Mezi tyto faktory patří použitelnost, design a sdělení.
Počáteční optimalizace
Výsledky všech výše uvedených výzkumů, auditů a analýz povedou k jednorázovým i průběžným aktivitám SEO. Některé z jednorázových, počátečních optimalizačních aktivit mohou zahrnovat:
Přepracování webových stránek. V nejkrajnějších případech je před zahájením služeb SEO nutný kompletní redesign webových stránek. Redesign je na místě, pokud je web zastaralý, špatně konvertuje návštěvníky, má špatný kód a náklady na opravu všeho jsou vyšší než začít znovu od nuly.
Přepracování kódu. I když není nutný kompletní redesign, může být nutné přepracovat kód webu, aby byl přívětivější pro SEO. Jak rozsáhlá tato generální oprava bude, záleží na podrobnostech, ale může se pohybovat od lehkého vyčištění stávajícího kódu až po kompletní výměnu kódu při zachování stávajícího designu.
Odstranění a vyřazení odkazů. Pokud analýza odkazového profilu odhalí velké množství nekvalitních, škodlivých příchozích odkazů, nebo ještě hůře, manuální penalizaci, pak bude nutné odstranit co nejvíce odkazů kontaktováním webmasterů a poté vyřadit zpětné odkazy, které nelze odstranit.
Link Building
Pokud jsou některé aspekty SEO jednorázovými službami, které je třeba opakovat jen zřídka nebo nikdy, většina činností SEO má průběžný charakter. Stejně jako váš trávník, pokud jej nebudete udržovat, vymkne se kontrole. Budování odkazů je jednou z těch činností, které nikdy nekončí, protože Google má rád neustálý přísun nových, čerstvých odkazů, aby věděl, že vaše webové stránky jsou stále relevantní a měly by se i nadále objevovat na předních místech ve výsledcích vyhledávání. Existuje mnoho způsobů, jak budovat odkazy, a mnoho činností souvisejících s budováním odkazů, z nichž některé zahrnují:
Monitorování odkazů. Ačkoli je to vzácné, je důležité odkazy sledovat, aby se člověk nestal obětí negativního útoku na SEO. Přesněji řečeno, je důležité monitorovat odkazy pro případ, že by byly vytvořeny příchozí odkazy, které by mohly poskytnout větší hodnotu, pokud by byl změněn text odkazu nebo konkrétní část webu, kam odkaz směřuje.
Průzkum konkurence. Monitorováním konkurence může vaše firma SEO zjistit, jaké odkazy vytvořila, a zopakovat jejich aktivity nebo získat inspiraci pro další odkazy, které by bylo možné vytvořit.
Monitorování značky. Každá zmínka o vaší společnosti by měla obsahovat odkaz na vaše webové stránky, ale pokud tomu tak není, měla by vaše firma SEO tyto případy vyhledat, dohledat osobu, která má danou zmínku o vaší společnosti pod kontrolou, a snažit se získat vhodný odkaz.
Posah. Mohou existovat stovky webových stránek, které se vztahují k tomu, co děláte. Vaše firma SEO tyto cíle osloví za účelem propagace obsahu a generování odkazů. Součástí této služby může být i hostování na blogu, které je navzdory prohlášením Matta Cuttse ze společnosti Google stále životaschopnou formou budování odkazů, pokud se provádí správně, jak podrobně popisuje můj kolega z Forbesu John Hall ve svém příspěvku Guest Posting Isn’t Dead: Google Just Raised The Quality Bar.
Online PR. Vzhledem k tomu, že světy public relations a SEO se prolínají, snaží se firmy zabývající se SEO budovat odkazy na špičkových zpravodajských a informačních webech, které Google nikdy nebude mylně považovat za nekvalitní odkaz, který by měl vyhledávač ignorovat nebo penalizovat. Firmy SEO provádějí tento druh online PR tím, že oslovují novináře, rozesílají infografiky, videa a další obsah a řídí kampaně v sociálních médiích, jejichž cílem je přilákat pozornost a odkazy.
Tvorba obsahu
Tvorba odkazů a tvorba obsahu se mohou značně překrývat, protože v mnoha případech se odkazy budují tak, že se vytváří obsah, který přitahuje odkazy. Vytvářením obsahu však váš web získá mnoho výhod pro SEO i bez příchozích odkazů, které mohou následovat, a vytváření obsahu, i když nezískáte přímé výhody pro SEO, může na váš web přivést návštěvnost, která bude generovat vedení nebo prodej stejně dobře jako návštěvnost, která pochází ze SEO.
Marketing obsahu. Obecně řečeno, pokud vytváříte obsah jako součást svých marketingových aktivit, pak se zabýváte obsahovým marketingem. Konkrétněji tento termín používáme, když mluvíme o vytváření článků, příspěvků na blogu, infografik a videí, které mají přitáhnout pozornost. V závislosti na úrovni služeb, které jste si u své firmy pro SEO objednali, bude vytvářet obsah pro vaše webové stránky i na jiných webových stránkách, jehož cílem je zvýšit návštěvnost a odkazy na vaše webové stránky. Pokud vaše firma SEO potřebuje v této oblasti inspiraci nebo si chcete pomoci sami, přečtěte si článek Jaysona DeMerse 50 nápadů na obsahový marketing pro váš web nebo blog.
Blogování. Veškerá tvorba obsahu by se dala nazvat obsahovým marketingem, ale blogování si samo o sobě zaslouží vyzdvihnout. Pokud nemáte pro své webové stránky blog, měla by vám ho vaše SEO firma pomoci vytvořit a pak buď sama vytvářet obsah, nebo vás zaučit, jak pro něj vytvářet obsah sami.
Rozšiřování obsahu. Vaše firma SEO vám pomůže rozšířit nebo zdokonalit stávající obsah na vašich webových stránkách. Tato funkce se stává klíčovou pro weby elektronických obchodů, ale je důležitá i u menších firemních webů. Na web lze přidat nový obsah, například sekci často kladených otázek, nebo stránky rozšířit o delší obsah. Existuje mnoho způsobů, jak lze obsah na vašich webových stránkách rozšířit, aby poskytoval větší hodnotu, a vaše firma SEO by vás tímto procesem měla provést nebo jej zcela řídit.
Průběžná analýza
Při poskytování výše uvedených služeb bude vaše firma SEO také analyzovat výsledky, aby se ujistila, že fungují. Firmy SEO používají nástroje, jako je Google Analytics, MySEOTool, nástroje Moz, Majestic SEO a mnoho dalších, aby měřily své aktivity a získaly přehled o tom, kde mohou zlepšit úsilí svých klientů.
Další analýza může pocházet z A/B testování nebo z rozděleného testování, při kterém vaše firma SEO vytvoří dvě verze určité stránky na vašem webu a přivede 50 % návštěvnosti na jednu a 50 % na druhou a poté změří výsledky, aby zjistila, která funguje lépe. Skvělou případovou studii A/B testování naleznete v příkladu, který provedla společnost Basecamp, aby zlepšila registraci svého softwaru pro správu kontaktů.
Reporting
Ačkoli mnoho firem SEO dosahuje dobrých výsledků, charakteristickým znakem skvělé firmy SEO je její postup komunikace s klienty. Na vlastní kůži jsem se přesvědčil, že i firma SEO, která dosahuje skvělých výsledků, může dostat padáka, pokud nekomunikuje s klienty dostatečně dobře, aby je o těchto výsledcích informovala. Většina firem, které znám, poskytuje kompletní sadu zpráv jednou měsíčně, i když zvláštní okolnosti mohou vyžadovat častější komunikaci, zejména na začátku klientské zakázky, kdy se pracuje na mnoha různých úkolech. Tyto zprávy by měly obsahovat přinejmenším podrobnosti o:
- Návštěvnících. Kolik, kdy, odkud a proč.
- Pořadí. Dobré, špatné a ošklivé, spolu s vysvětlením, proč některé stouply a jiné klesly.
- Příchozí odkazy. Co je nového, a pokud jste v procesu odstraňování odkazů, co zmizelo.
Dobrá sada reportů není generována pouze pomocí automatického nástroje, ale obsahuje analýzu a komentář firmy SEO. Měli byste nejen vidět, že probíhá spousta práce, ale měli byste být schopni pochopit, o jakou práci se jedná. Pokud tomu tak ale není, dejte své firmě SEO vědět, že potřebujete reporty, které nabízejí větší přehlednost. Ve vaší SEO firmě mohou pracovat géniové, kteří jsou profesionálové v SEO, ale chybí jim mezilidská komunikace. Pokud jim pomůžete zjistit, co potřebujete, budete moci společně zlepšit výsledky a navázat skvělý pracovní vztah.
Nejedná se o vyčerpávající seznam všeho, co pro vás firma SEO může nebo chce udělat. Různé situace vyžadují různé strategie, taktiky a služby a firma SEO upraví svůj přístup podle toho, co je pro vaši konkrétní situaci nejlepší. Nyní, když máte lepší představu o tom, co se děje v zákulisí, můžete se svou SEO firmou spolupracovat tak, abyste dosáhli výsledků, které vám oběma pomohou rozvíjet vaše podnikání.
Sledujte mě na Twitteru nebo LinkedIn. Podívejte se na mé webové stránky nebo na některé mé další práce zde.