”Åh, du driver en SEO-firma? Så… vad exakt gör du?” Detta är en av de vanligaste frågorna jag får. Jag ger ofta det enkla och korta svaret ”Vi hjälper företag att få affärer från sökmotorer”, men det leder alltid till följdfrågan ”Hur gör ni det?”. Jag förklarar då att SEO främst består av tre aktiviteter: 1) att skapa innehåll, 2) att bygga högkvalitativa länkar (jag brukade bara säga ”bygga länkar”, men när det finns tusentals företag som bygger dåliga länkar och gör all slags skada i processen måste jag kvalificera mitt uttalande) och 3) att analysera resultaten och justera i enlighet med detta.
Att berätta för någon att SEO främst består av dessa tre aktiviteter brukar vanligtvis tillfredsställa deras nyfikenhet om det är en avslappnad konversation, men inte för en potentiell kund som handlar efter SEO-tjänster. Om du funderar på att anlita ett SEO-företag vill du veta riktiga detaljer innan du plockar ut flera tusen dollar i månaden. Men det är ofta svårt att få dessa detaljer från ett SEO-företag. Det beror inte på att SEO-företaget inte vill berätta vad de gör, utan på att det är svårt att veta var man ska börja utan att gå in i en två timmar lång förklaring som garanterat kommer att få ögonen att rinna över. Det här inlägget är ett försök att i detalj klargöra exakt vad en SEO-firma gör.
Initial Research, Audit and Analysis
SEO börjar alltid med forskning, revision och analys. Varje kund är annorlunda, varje webbplats är annorlunda och varje bransch är annorlunda. Det är därför de bästa SEO-företagen är tveksamma till att göra förutsägelser eller ge garantier – det finns för många variabler, och det som fungerade mycket bra för en kund kanske inte fungerar lika bra för nästa. Bra SEO-företag har ingen fast formel för att producera resultat, utan är snarare experter på att lösa problem och övervinna utmaningar. Precis som tidiga upptäcktsresande vet de kanske inte exakt vart de är på väg, men de vet att de kommer att kunna ta reda på det. Men på samma sätt som den norske upptäcktsresanden Roald Amundsen förberedde sig väl inför sin framgångsrika expedition för att nå Sydpolen, förbereder sig också ett bra SEO-företag väl så att man undviker att göra en massa arbete utan att någonsin nå den avsedda destinationen. Standardaktiviteterna kring inledande SEO-forskning, revision och analys omfattar:
Sökande efter nyckelord. Identifiering och undersökning av nyckelord för att identifiera de som kommer att ge bäst resultat för kunden när goda placeringar väl har uppnåtts. Det idealiska nyckelordet söks mycket, är relevant för klientens verksamhet och är inte starkt målinriktat av konkurrenter.
Google Analytics-analys. Genom att granska tidigare resultat genom Google Analytics eller ett annat webbanalysverktyg kan man avslöja positiva eller negativa trender och möjligheter till förbättringar.
Google Webmaster Tools-analys. Att på samma sätt kunna granska en kunds historik och nuvarande status i Google Webmaster Tools kan avslöja möjligheter, liksom potentiella tekniska problem med en kunds webbplats, t.ex. en straffavgift som kan påverka rankningen negativt.
Länkprofilanalys. Många företag har under de senaste åren anlitat SEO-företag som lovade att bygga hundratals, till och med tusentals inkommande länkar till låga priser. Denna praxis bestraffas nu av Google och för många företag börjar vägen till SEO-succé med att rensa bort de skräpiga länkar som pekar mot deras webbplatser. Huruvida denna länkrensning är nödvändig bör identifieras tidigt, eftersom kampen mot dessa negativa effekter minskar värdet av alla andra SEO-tjänster tills länkprofilen är förfinad.
Sajtgranskning. Ibland efter att ovanstående forskning och analys är klar, men ofta parallellt, utför ett SEO-företag en grundlig granskning av en kunds webbplats. Denna granskning kommer att omfatta olika SEO-faktorer som webbplatsens och webbsidans laddningshastighet, URL-struktur, internlänkning, titeltaggar, metabeskrivningstaggar och innehåll. Många SEO-företag utökar också granskningen till att omfatta faktorer som inte bara påverkar rankningen utan även de mätvärden som i slutändan är viktiga, t.ex. konverteringar och vinster. Dessa faktorer inkluderar användbarhet, design och budskap.
Initial Optimering
Resultaten av all ovanstående forskning, revision och analysarbete kommer att leda till både engångs- och löpande SEO-aktiviteter. Några av de inledande engångsaktiviteterna för optimering kan vara:
Omläggning av webbplatsen. I de mest extrema fallen behövs en fullständig omarbetning av webbplatsen innan SEO-tjänsterna påbörjas. En omdesign är på sin plats när webbplatsen är föråldrad, konverterar besökare dåligt, har dålig kod och kostnaden för att åtgärda allt är större än att börja om från början.
Kodöversyn. Även om en fullständig omdesign inte behövs kan det vara nödvändigt att se över koden på en webbplats för att göra den mer SEO-vänlig. Hur omfattande denna översyn är beror på detaljerna, men det kan handla om allt från en lätt upprensning av den befintliga koden till ett fullständigt utbyte av koden med bibehållen design.
Länkborttagning och avstängning av länkar. Om länkprofilanalysen avslöjar ett stort antal skadliga inkommande länkar av låg kvalitet, eller ännu värre, en manuell bestraffning, blir det nödvändigt att ta bort så många länkar som möjligt genom att kontakta webmasters, och sedan ta bort de backlinks som inte kan tas bort.
Linkbuilding
Och även om vissa aspekter av SEO är engångstjänster som sällan eller aldrig behöver upprepas, så är huvuddelen av SEO-aktiviteterna av fortlöpande karaktär. Precis som din gräsmatta, om du inte underhåller den kommer den att bli okontrollerbar. Länkskapande är en av de aktiviteter som aldrig tar slut eftersom Google gillar att bli matad med en konstant ström av nya, fräscha länkar för att veta att din webbplats fortfarande är relevant och bör fortsätta att visas på en framträdande plats i sina sökresultat. Det finns många sätt att bygga länkar och många aktiviteter relaterade till länkbyggande, några av dem är:
Länkövervakning. Även om det är sällsynt är det viktigt att hålla ett öga på länkar för att se till att man inte blir offer för en negativ SEO-attack. Mer konkret är det viktigt att övervaka länkar ifall inkommande länkar skapas som skulle kunna ge mer värde om texten i länken eller den specifika delen av webbplatsen där länken pekar ändrades.
Konkurrensforskning. Genom att övervaka konkurrenterna kan ditt SEO-företag se vilka länkar de har byggt och replikera deras aktiviteter eller få inspiration till andra länkar som skulle kunna byggas.
Märkesövervakning. Alla omnämnanden av ditt företag bör innehålla en länk till din webbplats, men när så inte är fallet bör ditt SEO-företag hitta dessa fall, spåra upp den person som har kontroll över detta omnämnande av ditt företag och försöka få en lämplig länk.
Outreach. Det kan finnas hundratals webbplatser som är relevanta för det du gör. Ditt SEO-företag kommer att nå ut till dessa mål för att främja innehåll och generera länkar. En del av denna tjänst kan omfatta gästbloggpostning som, trots uttalanden från Googles Matt Cutts, fortfarande är en gångbar form av länkbyggande när det görs på rätt sätt, vilket min Forbes-kollega John Hall beskriver i sitt inlägg Guest Posting Isn’t Dead: Google Just Raised The Quality Bar.
Online PR. I takt med att PR- och SEO-världen smälter samman försöker SEO-företag bygga upp länkar på topprankade nyhets- och informationswebbplatser som aldrig kommer att missförstås av Google som den typ av länkar av låg kvalitet som sökmotorn bör ignorera eller bestraffa. SEO-företag utför denna typ av PR på nätet genom att kontakta journalister, sprida infografik, video och annat innehåll samt hantera kampanjer i sociala medier som är utformade för att locka till sig uppmärksamhet och länkar.
Innehållsskapande
Det kan finnas en betydande överlappning mellan länkskapande och innehållsskapande, eftersom det sätt på vilket man bygger upp länkar i många fall är genom att skapa innehåll som lockar till sig länkar. Men din webbplats kommer att få många SEO-fördelar genom att skapa innehåll även utan de inkommande länkar som kan följa, och att skapa innehåll, även om du inte får direkta SEO-fördelar, kan ge trafik till din webbplats som genererar ledtrådar eller försäljning lika bra som den trafik som kommer från SEO.
Content marketing. I grova drag kan man säga att om du skapar innehåll som en del av dina marknadsföringsaktiviteter så ägnar du dig åt innehållsmarknadsföring. Mer specifikt använder vi termen när vi talar om att skapa artiklar, blogginlägg, infografik och videor för att väcka uppmärksamhet. Beroende på vilken servicenivå du har tecknat avtal med ditt SEO-företag kommer de att skapa innehåll för din webbplats, liksom för andra webbplatser, i syfte att skapa trafik och länkar till din webbplats. Om din SEO-firma behöver lite inspiration på detta område, eller om du vill hjälpa till själv, kan du läsa Jayson DeMers artikel 50 Content Marketing Ideas For Your Website Or Blog (50 idéer för innehållsmarknadsföring för din webbplats eller blogg).
Bloggning. Allt innehållsskapande skulle kunna kallas för innehållsmarknadsföring, men bloggande förtjänar att lyftas fram för sig självt. Om du inte har en blogg för din webbplats bör din SEO-firma hjälpa dig att skapa en sådan, och sedan antingen skapa innehåll själv eller coacha dig i hur du skapar innehåll för den själv.
Content expansion. Din SEO-firma ska hjälpa dig att utöka eller förfina det befintliga innehållet på din webbplats. Detta blir en kritisk funktion för e-handelswebbplatser, men är viktigt även på mindre företagswebbplatser. Nytt innehåll kan läggas till på en webbplats, t.ex. ett avsnitt med vanliga frågor och svar, eller sidor kan utökas för att inkludera mer långformat innehåll. Det finns många sätt att bygga vidare på innehållet på din webbplats för att ge mer värde, och ditt SEO-företag bör hjälpa dig genom denna process eller sköta den helt och hållet.
Löpande analys
När ditt SEO-företag tillhandahåller ovanstående tjänster kommer de också att analysera resultaten för att se till att de fungerar. SEO-företag använder verktyg som Google Analytics, MySEOTool, Moz-verktyg, Majestic SEO och många andra för att mäta sin verksamhet och få insikter om var de kan förbättra insatserna för sina kunder.
En annan analys kan komma från A/B-testning eller split-testning, där ditt SEO-företag skapar två versioner av en viss sida på din webbplats och leder 50 % av trafiken till den ena och 50 % till den andra, och sedan mäter resultaten för att se vilken som presterar bäst. För en bra fallstudie om A/B-testning se vad Basecamp gjorde för att förbättra antalet registreringar för deras programvara för kontakthantering.
Rapportering
Och även om många SEO-företag ger bra resultat är kännetecknet för ett bra SEO-företag deras process för att kommunicera med kunderna. Jag har lärt mig den hårda vägen att ett SEO-företag som uppnår bra resultat ändå kan få sparken om det inte kommunicerar tillräckligt bra med kunderna för att informera dem om dessa resultat. De flesta företag som jag känner till tillhandahåller en fullständig uppsättning rapporter en gång i månaden, även om särskilda omständigheter kan kräva tätare kommunikation, särskilt i början av ett klientuppdrag när man arbetar med många olika uppgifter. Dessa rapporter bör åtminstone innehålla uppgifter om:
- Besökare. Hur många, när, varifrån och varför.
- Ranking. De goda, de dåliga och de fula, tillsammans med förklaringar till varför vissa har stigit och andra sjunkit.
- Inkommande länkar. Vad som är nytt, och om du håller på att ta bort länkar, vad som är borta.
En bra uppsättning rapporter genereras inte enbart med hjälp av ett automatiserat verktyg, utan innehåller analyser och kommentarer från SEO-företaget. Du ska inte bara kunna se att det pågår mycket arbete, utan du ska också kunna förstå det arbete som pågår. Men om så inte är fallet ska du låta SEO-företaget veta att du behöver rapporter som ger mer klarhet. Ditt SEO-företag kan vara bemannat med genier som är proffs på SEO, men som brister när det gäller mellanmänsklig kommunikation. Om du hjälper dem att veta vad du behöver kommer ni att kunna förbättra resultaten tillsammans och utveckla en bra arbetsrelation.
Detta är inte en heltäckande lista över allt som en SEO-firma kan eller kommer att göra för dig. Olika situationer kräver olika strategier, taktiker och tjänster, och ditt SEO-företag kommer att ändra sitt tillvägagångssätt beroende på vad som är bäst för din specifika situation. Nu när du har en bättre uppfattning om vad som händer bakom kulisserna kan du samarbeta med din SEO-firma för att få de resultat som hjälper er båda att utveckla era företag.
Följ mig på Twitter eller LinkedIn. Kolla in min webbplats eller några av mina andra arbeten här.