A habilitação de Vendas é o processo estratégico e contínuo de equipar as equipas de vendas com o conteúdo, orientação e formação de que necessitam para envolver eficazmente os compradores. A análise de habilitação de vendas fornece às equipas de marketing e vendas conhecimentos orientados por dados para optimizar os seus negócios e gerar receitas.
A colocação de um foco na capacitação de vendas torna as equipes de vendas mais eficazes:
- Conectar os vendedores ao conteúdo mais relevante para cada compromisso com o comprador
- Propor formas flexíveis de apresentar conteúdo aos clientes
- Fornecer conteúdo real…visibilidade do tempo para saber se os clientes acham ou não o conteúdo envolvente
- Aplicar análises avançadas para que os campos e o conteúdo possam ser otimizados
- Capacitar os vendedores a obterem o treinamento de que precisam e medir o quão eficazmente esse treinamento proporciona resultados finais
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Deixemos essa definição mais abaixo e passemos por três princípios definidores de capacitação de vendas.
Princípio 1: Compromisso com um processo de habilitação de vendas
Estabelecer um processo para habilitação de vendas fornece a estrutura necessária para começar coerentemente a organizar, encontrar, compartilhar, customizar e analisar o conteúdo. Este processo requer a contribuição de várias equipes, expectativas claras e um plano para executar sobre as metas de habilitação de vendas. Mas lembre-se – não deve ser uma estratégia de “um e pronto”, de “set-in-stone”. Como um processo contínuo, seu plano de habilitação de vendas deve permitir flexibilidade suficiente para evoluir ou pivotar quando você precisar. Esta agilidade irá ajudá-lo a acompanhar as necessidades de mudança dos compradores e manter-se à frente da concorrência.
Princípio 2: Conheça e Envolva a sua Equipe de Vendas
Se você pensar no processo de vendas como um funil com quatro etapas básicas, a metade superior é propriedade do marketing e está focada em gerar interesse nos produtos e serviços da empresa. Essa parte do ciclo de vendas foi transformada pelo advento do software de automação de marketing, que permite que as empresas alcancem um amplo público e alimentem leads até que estejam prontas para serem contratadas pela equipe de vendas.
A metade inferior é de propriedade principalmente das vendas, e está focada em fechar negócios e gerar receita. Ele está sendo transformado por um software de habilitação de vendas, que equipa os vendedores com as ferramentas, habilidades e ativos que eles precisam para se engajar efetivamente com os compradores e impulsionar o máximo de receita para a empresa.
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As equipes de vendas são o foco dos esforços de habilitação de vendas. Elas são o principal motivo pelo qual as empresas investem na capacitação de vendas, e são as partes interessadas essenciais. Trabalhando ao lado dos marqueteiros, as equipas de vendas podem melhorar drasticamente a qualidade dos seus compromissos com os clientes como resultado da habilitação de vendas.
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Focamos nas equipas de vendas porque elas precisam de todas as vantagens disponíveis. Elas se movem rápido, pensam rápido e requerem acesso a conteúdo onde quer que o negócio as leve. Manter os requisitos da equipe de vendas no topo da cabeça em todos os aspectos do gerenciamento de conteúdo, publicação e envolvimento é essencial para obter o máximo de seus investimentos em capacitação de vendas.
Princípio 3: Engajamento igual a receita
A capacitação de vendas melhora o desempenho, ajudando os representantes a ter engajamentos consistentemente eficazes com clientes em potencial e clientes ao longo da jornada do comprador.
Todos os vendedores conhecem engajamento = oportunidade. Para ganhar negócios, a estratégia e execução do conteúdo de vendas deve ser precisa, baseada em dados e no formato mais útil para o seu público-alvo. Não há tempo para buscas prolongadas de vendas colaterais, desconexões de apresentação, e-mails descartados, ou conversas não rastreáveis.
E quanto à tecnologia? A tecnologia deve ser considerada um trampolim. Como temos visto repetidamente, sem um processo forte, foco e intenção, os benefícios da tecnologia de habilitação de vendas são inerentemente limitados. Nossas melhores práticas são construídas sobre esta base.
Ao pensar estrategicamente e aplicar as melhores práticas nas áreas críticas de gerenciamento de conteúdo, treinamento, playbooks e operações de vendas, a capacitação de vendas pode impulsionar resultados surpreendentes e transformar a eficácia das vendas.
Resumimos alguns pensamentos finais sobre habilitação de vendas nos vídeos abaixo.
O que dizem os analistas sobre a habilitação de vendas?
As firmas de analistas líderes tomaram nota do crescimento da habilitação de vendas e das plataformas de habilitação de vendas nos últimos anos e começaram a fornecer as suas próprias definições de habilitação de vendas. Nós arredondamos para cima para que você possa comparar e contrastar.
Para um diretório de analistas cobrindo habilitação de vendas, por favor veja nosso Diretório de Analistas de Habilitação de Vendas.
SiriusDecisions
“A meta da habilitação de vendas é garantir que cada vendedor tenha o conhecimento, habilidades, processos e comportamentos necessários para otimizar cada interação com os compradores.”
Sales Enablement Society
“A capacitação de vendas garante que os compradores sejam contratados no momento e local certos, e com os ativos certos, por uma equipe bem treinada e voltada para o cliente, para proporcionar uma experiência de classe mundial ao longo da jornada do cliente, enquanto utiliza as tecnologias certas de gestão de vendas e desempenho, além de sinergizar a colaboração inter-organizacional. A capacitação de vendas otimiza o movimento de venda a fim de aumentar o pipeline, avançar com as oportunidades e ganhar negócios maiores de forma mais eficiente para impulsionar o crescimento rentável”
Forrester
“A capacitação de vendas é um processo estratégico e contínuo que equipa todos os funcionários voltados para o cliente com a capacidade de ter uma conversa consistente e sistemática com o conjunto certo de partes interessadas do cliente em cada etapa do ciclo de vida de resolução de problemas do cliente para otimizar o retorno do investimento do sistema de vendas.”
IDC
“A entrega da informação certa à pessoa certa no momento certo, no formato certo e no lugar certo para ajudar na evolução de uma oportunidade de vendas específica.”
Gartner
“As atividades, sistemas, processos e informações que suportam e promovem interações de vendas baseadas no conhecimento com clientes e potenciais clientes.”
CSO Insights
“Uma disciplina estratégica e interfuncional concebida para aumentar os resultados de vendas e a produtividade, fornecendo conteúdos integrados, treinamento e serviços de coaching para vendedores e gerentes de vendas da linha de frente ao longo de toda a jornada do cliente alimentada pela tecnologia”
As definições acima são mais semelhantes do que diferentes, refletindo a maturidade crescente do espaço de capacitação de vendas. A base de todas estas definições de capacitação de vendas é garantir que as equipes de vendas tenham o conteúdo e o conhecimento certos para ter conversas eficazes com os clientes.
Por que a capacitação de vendas é importante?
A capacitação de vendas é uma parte vital para manter operações de vendas saudáveis e bem-sucedidas. Com o aumento da concorrência devido a menores barreiras de entrada e compradores mais capacitados, a capacitação de vendas economiza tempo valioso às equipes de vendas e marketing, mantendo-as alinhadas e em sintonia com o desempenho do conteúdo.
Os negócios hoje operam em uma nova realidade: a forma como os compradores avaliam e tomam decisões de compra mudou. Os compradores modernos tornaram-se mais independentes e as técnicas tradicionais de vendas e marketing não funcionam mais para ganhar e reter esses clientes. Os compradores de hoje têm uma forte preferência por comprar de vendedores que podem acrescentar valor e ajudá-los na sua decisão de compra. Na verdade, 74% dos compradores optam por avançar com o representante de vendas que é o primeiro a compartilhar valor e insights.
Para se adaptar a essas novas expectativas, uma forte capacitação de vendas não é apenas um prazer de ter – é uma necessidade competitiva. Os representantes de vendas precisam ter o conteúdo certo no momento certo para manter os compradores envolvidos.
Como os compradores mudaram, os requisitos dos representantes de vendas também mudaram. A necessidade de capacitação de vendas tornou-se evidente no final dos anos 90, quando a conversa de vendas passou do físico para o digital e o conteúdo passou a ser on-line. O “armário de marketing” tornou-se uma coisa do passado à medida que as empresas colocavam os seus conteúdos em websites e portais. Diferentes equipes muitas vezes criaram seus próprios sites; logo, o conteúdo foi espalhado por muitos lugares.
O problema com essas soluções ad-hoc é que elas reduzem drasticamente a eficácia da equipe de vendas. Os vendedores não têm tempo para caçar catadores em muitos sistemas diferentes cada vez que precisam de algo, por isso reúnem um pequeno conjunto de conteúdos nos seus discos rígidos. Um representante usa os arquivos em mãos o máximo possível, mesmo que eles estejam desatualizados ou ineficazes para atrair clientes. Os vendedores perdem tempo recriando conteúdo que já existe, apressadamente, porque é muito difícil encontrar a versão “oficial”. O marketing também não tem praticamente nenhuma visibilidade do que realmente está acontecendo. Os diferentes sistemas de conteúdo estão isolados uns dos outros e de cada outra parte do processo de vendas.
Para resolver estes problemas, os vendedores começaram a desenvolver soluções de capacitação de vendas para dar aos representantes acesso ao conteúdo de que necessitam.
A imagem abaixo ilustra os desafios que as equipes de vendas e marketing sem capacitação de vendas modernas geralmente enfrentam e como suas experiências mudam quando uma solução adequada para eles está em funcionamento.
Quem é o dono da capacitação de vendas?
Definições claras de propriedade e responsabilidades formam a base de toda solução de capacitação de vendas bem-sucedida. Os líderes de capacitação de vendas devem se responsabilizar pela implementação bem sucedida de uma plataforma capaz de fornecer o conteúdo de gerenciamento de conteúdo, envolvimento do cliente, análise e treinamento de vendas de que sua organização necessita. Suas contrapartes em vendas devem se comprometer com os processos e tecnologia que fazem o sistema funcionar para eles. E o marketing deve estar no gancho para alcançar um alto grau de engajamento e um ROI melhor do que o de referência.
A tabela abaixo ilustra essas responsabilidades:
| Marketing | Ativação de vendas | Vendas |
| Desenvolver conteúdo efetivo, medido pelo engajamento e pelo impacto na receita. | Conduzir sucesso no gerenciamento de conteúdo, engajamento de clientes, análise de desempenho e conteúdo de treinamento de vendas. | Comprometer-se a infundir processos e tecnologia de habilitação de vendas no dia-a-dia dos negócios. |
De fato, as funções e responsabilidades de habilitação de vendas irão variar com base no tamanho da empresa, modelo de vendas e distribuição e mercados atendidos.
Se você está apenas começando a definir a propriedade de habilitação de vendas, você pode achar útil usar a estrutura RACI. RACI é uma abordagem comum para alocar as funções, responsabilidades e expectativas da equipe. Por exemplo, uma pessoa é normalmente responsável por liderar a carga de habilitação de vendas de sua empresa, alguns são responsáveis, vários mais são consultados, e mais ainda são informados. Sugerimos manter o grupo tão apertado quanto possível, preservando perspectivas variadas e trabalhando de cima para baixo. Por exemplo, ao tomar decisões chave sobre a sua solução de habilitação de vendas, o seguinte pode ser a matriz:
- Responsável: Capacitação de vendas
- Responsável: VP de Habilitação de Vendas ou VP de Marketing
- Consultado: VP de Vendas, criadores de conteúdo, operações de vendas
- Informado: A equipe mais ampla de capacitação de vendas, representantes de vendas e outros profissionais sênior de marketing
Com a estrutura do RACI, as funções e expectativas dos executivos, representantes de vendas e marketing se tornam claras. Este alinhamento e entendimento compartilhado, então, suporta a colaboração entre equipes necessária para ajudar no sucesso da capacitação de vendas.
Operações de vendas vs. capacitação de vendas
Empresas que têm operações de vendas, bem como equipes de marketing e vendas, têm trabalho adicional a fazer na definição da propriedade da capacitação de vendas. Nestas organizações, é importante definir claramente as funções, responsabilidades e oportunidades de colaboração para evitar a sobreposição e duplicação de trabalho entre operações de vendas e equipes de capacitação de vendas.
A um nível elevado, tanto as equipes de capacitação de vendas como as equipes de operações de vendas trabalham para aumentar a eficácia e eficiência da equipe de vendas. Existem, no entanto, diferenças práticas entre as duas funções. A seguir, descrevemo-las:
| Operações de Vendas | Habilitação de Vendas |
| Operações de Reposição de Vendas: Planejamento de território, roteamento de negócios, classificação contábil, design da equipe | Treinamento de vendas, incluindo conteúdo, processo e eventos de treinamento (SKOs) |
| Administração de vendas: Gestão de propostas e contratos, gestão de contratos | Planeamento, mapeamento, gestão e análise de conteúdos |
| Otimização e administração de compensações | Comunicação de vendas |
| Relatórios de previsão e manutenção de precisão | Ferramentas, processos e análises de envolvimento do cliente |
| Sistemas e gestão de dados: CRM, CPQ, análise SPM relacionada com o acima mencionado | Aumentar a eficiência de vendas através de processos, ferramentas, treinamento, tecnologia e análise de desempenho relacionados com o acima mencionado |
Quando se distingue entre operações de vendas e capacitação de vendas, a seguinte definição do SiriusDecisions tende a ser um bom ponto de partida: “Geralmente, a capacitação de vendas foca no on-boarding e certificação, gestão de ativos de vendas, comunicação de vendas e habilidades de coaching e treinamento. As operações de vendas, por outro lado, tratam de planejamento, otimização de território, compensação, análise de vendas e tecnologia”
Em geral, a capacitação de vendas se concentra em atividades mais precoces no ciclo de compra e as operações de vendas em fases mais avançadas do essencial:
Para ter sucesso – e para ter o maior impacto positivo no desempenho das vendas – estas duas equipas precisam de trabalhar em lock-step para erradicar as ineficiências e impulsionar continuamente a melhoria do processo. Reúna os líderes de capacitação de vendas e operações de vendas para discutir objetivos e expectativas comuns. Auditar os resultados. Está ocorrendo trabalho duplicado? Será que um dos lados tem uma opinião muito forte sobre por que deve ou não fazer algo? Um diálogo aberto e honesto no início do processo levará a melhores resultados.
Também é importante lembrar que esses papéis estão evoluindo à medida que a dinâmica do mercado e a tecnologia estão constantemente mudando as demandas das organizações de vendas. Estas duas equipes precisam trabalhar juntas para possibilitar, apoiar, aperfeiçoar e otimizar as equipes de vendas para alcançar maior produtividade. Uma boa comunicação e colaboração é fundamental, mas pequenos ganhos na eficácia das vendas quando dimensionados em uma equipe global podem ter um enorme impacto no crescimento do negócio.
O que é um Sales Enablement Manager?
Um Sales Enablement Manager suporta a equipe de vendas através da construção de conteúdo de vendas, compartilhando as melhores práticas de habilitação e desenvolvendo treinamento. Muitas vezes, a função também gerencia tecnologia como o sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS), sistema de gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM), ou plataforma de habilitação de vendas.
Geralmente, os gerentes de habilitação de vendas irão:
- Saber onde o conteúdo é armazenado para marketing e vendas
- Conte a lacuna entre a função de marketing e vendas
- Entender a estrutura na qual o conteúdo é organizado, incluindo o atual “mapa de conteúdo”
- Proativamente implementar mudanças ou novos processos, ferramentas, estratégia, etc. para vendas
- Disponibilizar o conhecimento e utilização do CRM da equipa de vendas
- Depender da produtividade das vendas e das medidas e análises de desempenho
- Desejar continuar a melhorar os estilos de aprendizagem, estratégias de vendas, design, implementação e medição de métodos e abordagens
- Dar feedback das vendas para o marketing
- Saber como trabalhar com marketing e vendas e será capaz de identificar decisores, bloqueadores, etc.
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O papel variará em diferentes empresas e entre indústrias. Eles podem se reportar às vendas, marketing ou sentar-se em sua própria equipe de capacitação de vendas separada. Às vezes, os gerentes de habilitação de vendas podem até mesmo usar títulos alternativos, como prontidão de vendas, eficácia de vendas, ou gerentes de habilitação de campo. Independentemente dessas diferenças, os gerentes de habilitação de vendas geralmente possuem os traços comuns listados acima e todos compartilham o mesmo objetivo de habilitar a equipe de vendas a vender com mais eficiência.
O que é uma Ferramenta de habilitação de vendas?
Uma ferramenta de habilitação de vendas é uma plataforma ou sistema que fornece visibilidade em todo o ciclo de vida do conteúdo de vendas. Com poderosa pesquisa, pontuação e sincronização, uma ferramenta de habilitação de vendas fecha o ciclo entre marketing, vendas e clientes e ajuda as equipes a acompanhar o desempenho do conteúdo desde a publicação até o lançamento.
As plataformas de habilitação de vendas nem sempre assumiram a forma que assumem hoje. Foram necessárias várias iterações para que as ferramentas evoluíssem de portais de vendas centralizados para soluções de vendas de ponta a ponta e finalmente para o sistema de ciclo fechado das modernas plataformas de habilitação de vendas de hoje.
Plataforma moderna de habilitação de vendas leva a idéia de ponta a ponta muito mais longe e fecha o loop entre marketing, vendas e o cliente. Pela primeira vez, um sistema fornece visibilidade completa de todo o ciclo de vida do conteúdo de vendas, acompanhando o que acontece com os itens a partir do momento em que são publicados. A análise responde a todas as principais perguntas comerciais sobre a eficácia do conteúdo, mostrando quais itens estão disponíveis, se eles estão sendo encontrados pela equipe de vendas, como o conteúdo está sendo usado, quais itens estão sendo enviados aos clientes e como os clientes se envolvem com eles. O sistema conecta o uso do conteúdo com o desempenho de cada negócio, rastreando quais itens são tocados por cada cliente e quando.
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Como é praticada a capacitação de vendas?
O papel de um profissional de capacitação de vendas nunca foi tão estratégico ou exigente. Desde a orquestração do conteúdo de vendas até ao acompanhamento do compromisso e do foco pivotante num determinado momento, é uma posição que requer uma combinação única de flexibilidade, empatia e pensamento estratégico.
Existem várias melhores práticas de capacitação de vendas que podem orientar seus esforços, mas estes são os sete passos que recomendamos que você tome quando estiver começando com a capacitação de vendas:
>As medidas que você tomar para implementar a capacitação de vendas em sua empresa, tenha em mente estes principais passos:
- Uma base sólida de capacitação de vendas é incrivelmente importante. Conheça seu público, sua carta, suas prioridades, sua equipe e seus recursos – e execute sem cessar.
- Focalize as lacunas que contribuem para seus maiores desafios. Feche-os com dados – pense primeiro, documente seus aprendizados e compartilhe sua perspectiva entre as equipes. Como você faz, você irá elevar a sua responsabilidade e demonstrar o tipo de liderança de capacitação de vendas que toda organização precisa.
- Tecnologia é um catalisador para o sucesso de capacitação de vendas. Ela pode ajudar a alcançar resultados surpreendentes, mas somente se a plataforma que você selecionar e o processo que você seguir estiver alinhado com o que seu negócio mais precisa.
Na maioria das empresas, a capacitação de vendas geralmente evolui em etapas, começando com o suporte reativo e terminando como uma solução totalmente otimizada. Isso reflete o avanço do legado para a moderna tecnologia de habilitação de vendas que deve acontecer à medida que as necessidades de habilitação de vendas de uma empresa crescem. A imagem abaixo ilustra as características que definem cada estágio:
Como escolher uma solução de habilitação de vendas e CRM
Para escolher uma solução de habilitação de vendas e CRM, recomendamos que siga os passos desta lista de verificação:
- Requisitos de coleta: Reunir pontos de dor e necessidades da equipa
- Opções disponíveis do Inventário: Pesquisar as ferramentas de vendas disponíveis
- Verifica os testemunhos: Preste atenção especial às histórias de empresas como a sua
- Avalie a compatibilidade: Verifique integrações de CRM e vendas sociais
- Avalie a escalabilidade: Planear o crescimento e comparar opções de preços
- Testar gestão de conteúdos: Organizar conteúdo e confirmar suporte multimídia
- Confirmar fluxos de trabalho de equipes cruzadas: Experimente os recursos de colaboração de vendas e marketing
- Análise de espectadores: Examine os dados que você obtém do rastreamento e medição de conteúdo
- Revisar a experiência móvel: Audit ease of use across devices and on mobile vs. desktop
Agora que a ciência dos dados e a aprendizagem de máquinas se tornaram ferramentas essenciais para construir aplicativos, é particularmente importante avaliar a ciência dos dados disponíveis nos aplicativos de habilitação de vendas que você está vetando. Uma plataforma eficaz de ciclo fechado depende do uso da ciência de dados durante todo o ciclo de vendas:
Search That Works
A razão pela qual os motores de busca como o Google são capazes de funcionar tão bem é que eles analisam bilhões de páginas da web e os resultados de bilhões de pesquisas para ver quais resultados são os mais interessantes para cada usuário individual. Essas mesmas técnicas permitem que os representantes encontrem rapidamente o conteúdo de que precisam em todas as informações da empresa. Em vez de enviar um e-mail a alguns amigos e esperar que alguém saiba onde encontrar um documento relevante, os representantes podem procurar o que precisam e encontrá-lo imediatamente.
Scoring e Recomendações
O sistema pode pontuar e recomendar conteúdo com base no que foi usado com sucesso no passado. Se um representante está vendendo para uma empresa de manufatura na Alemanha, e está na fase de descoberta do ciclo de vendas, há um conjunto de conteúdo que tem sido usado com sucesso para negócios como esse no passado. Todas as características do negócio são analisadas – a região, a vertical, o tamanho da empresa, o estágio do ciclo de vendas – para encontrar o conteúdo que teve o melhor desempenho. Com base no que foi usado em negócios que fecharam, e se esse conteúdo teve um impacto mensurável sobre a probabilidade e a velocidade do negócio avançando, o sistema mostra ao representante quais itens têm maior probabilidade de ser eficazes para esse cliente.
Similarity Analysis
Na maioria das empresas, muito do conteúdo que chega ao cliente através da equipe de vendas foi modificado e reembalado. Os vendedores personalizam os decks para serem relevantes para os clientes com quem estão envolvidos, remixando slides de apresentações existentes e adicionando conteúdo único relevante para o negócio em jogo. Até 80% do conteúdo é modificado de alguma forma antes de chegar ao cliente.
No passado, mudar uma única palavra em uma apresentação criou um novo arquivo que parecia totalmente diferente do original. Se o sistema analítico não conseguir acompanhar o conteúdo original à medida que ele é modificado e reembalado, a maioria dos dados sobre o envolvimento do cliente serão perdidos. A ciência dos dados revela esses relacionamentos e mede as estatísticas reais de uso e desempenho do conteúdo que sua empresa está criando.