Sales enablement is het strategische, doorlopende proces van het uitrusten van verkoopteams met de inhoud, begeleiding en training die ze nodig hebben om effectief kopers te binden. Verkoopbevorderingsanalyses bieden marketing- en verkoopteams op gegevens gebaseerde inzichten om hun bedrijf te optimaliseren en de omzet te verhogen.
Door de focus te leggen op het mogelijk maken van verkoop worden verkoopteams effectiever door:
- Verkopers te verbinden met de meest relevante content voor elke buyer engagement
- Een flexibele manier te bieden om content aan klanten te presenteren
- Een real-time inzicht in of klanten content al dan niet aantrekkelijk vinden
- Toepassing van geavanceerde analyses, zodat pitches en content kunnen worden geoptimaliseerd
- Verkopers in staat stellen de training te krijgen die ze nodig hebben en meten hoe effectief die training bottom line resultaten oplevert
Laten we deze definitie verder uitsplitsen en drie bepalende principes van sales enablement doorlopen.
Principe 1: Zet in op een verkoopbevorderend proces
Het vaststellen van een proces voor verkoopbevordering biedt het noodzakelijke kader om te beginnen met het coherent organiseren, vinden, delen, aanpassen en analyseren van inhoud. Dit proces vereist input van meerdere teams, duidelijke verwachtingen en een plan om de verkoopbevorderingsdoelstellingen uit te voeren. Maar vergeet niet dat het geen eenmalige, vaststaande strategie moet zijn. Als doorlopend proces moet uw sales enablement-plan voldoende flexibiliteit bieden om te kunnen evolueren of pivoteren wanneer dat nodig is. Deze flexibiliteit zal u helpen de veranderende behoeften van kopers bij te houden en de concurrentie voor te blijven.
Principe 2: Ken en betrek uw verkoopteam
Als u het verkoopproces ziet als een trechter met vier basisfasen, is de bovenste helft eigendom van marketing en is gericht op het genereren van interesse in de producten en diensten van het bedrijf. Dat deel van de verkoopcyclus is getransformeerd door de komst van marketingautomatiseringssoftware, waarmee bedrijven een breed publiek kunnen bereiken en leads kunnen koesteren totdat ze klaar zijn om te worden benaderd door het verkoopteam.
De onderste helft is primair eigendom van verkoop, en is gericht op het sluiten van deals en het genereren van omzet. Deze helft wordt getransformeerd door verkoopbevorderende software, die verkopers voorziet van de hulpmiddelen, vaardigheden en middelen die ze nodig hebben om effectief met kopers in contact te treden en het maximale bedrag aan inkomsten voor het bedrijf te genereren.
Verkoopteams vormen de focus van verkoopbevorderende inspanningen. Zij zijn de voornaamste reden waarom bedrijven investeren in verkoopondersteuning, en zij zijn de essentiële belanghebbenden. Door samen te werken met marketeers kunnen verkoopteams de kwaliteit van hun customer engagement drastisch verbeteren als gevolg van sales enablement.
We richten ons op verkoopteams omdat zij alle mogelijke voordelen nodig hebben. Ze bewegen snel, denken snel, en vereisen toegang tot content waar de business hen ook brengt. Om het meeste uit uw investeringen in verkoopondersteuning te halen, is het essentieel dat de vereisten van het verkoopteam in elk aspect van contentbeheer, publicatie en betrokkenheid centraal staan.
Principe 3: Betrokkenheid is gelijk aan omzet
Verkoopondersteuning verbetert de prestaties door vertegenwoordigers te helpen consequent effectieve contacten te onderhouden met prospects en klanten tijdens het hele traject van de koper.
Iedere verkoper weet dat betrokkenheid = kansen. Om deals binnen te halen, moeten de verkoopcontentstrategie en -uitvoering nauwkeurig, datagestuurd en in het format zijn dat het meest nuttig is voor uw doelgroep. Er is geen tijd voor langdurig zoeken naar verkoopmateriaal, afgebroken presentaties, e-mails die wegvallen of onvindbare gesprekken.
Hoe zit het met technologie? Technologie moet worden beschouwd als een springplank. Zoals we keer op keer hebben gezien, zonder een sterk proces, focus en intentie, zijn de voordelen van verkoopbevorderende technologie inherent beperkt. Onze best practices zijn op dit fundament gebouwd.
Door strategisch te denken en best practices toe te passen op de kritieke gebieden van content management, training, playbooks en sales operations, kan sales enablement verbazingwekkende resultaten opleveren en de verkoopeffectiviteit transformeren.
We hebben enkele laatste gedachten over sales enablement samengevat in de video’s hieronder.
Wat zeggen analisten over verkoopondersteuning?
Toonaangevende analistenbureaus hebben de groei van verkoopondersteuning en platforms voor verkoopondersteuning de afgelopen jaren opgemerkt en zijn begonnen met het geven van hun eigen definities van verkoopondersteuning. We hebben de belangrijkste hier op een rijtje gezet, zodat u kunt vergelijken en contrasteren.
Voor een overzicht van analisten die zich bezighouden met verkoopactivering, zie onze Sales Enablement Analyst Directory.
SiriusDecisions
“Het doel van verkoopactivering is ervoor te zorgen dat elke verkoper beschikt over de vereiste kennis, vaardigheden, processen en gedragingen om elke interactie met kopers te optimaliseren.”
Sales Enablement Society
“Sales enablement zorgt ervoor dat kopers op het juiste moment, op de juiste plaats en met de juiste middelen worden benaderd door goed opgeleid klantgericht personeel om een ervaring van wereldklasse te bieden tijdens het traject dat de klant aflegt, waarbij gebruik wordt gemaakt van de juiste technologieën voor verkoop- en prestatiebeheer en de samenwerking tussen organisaties wordt gestimuleerd. Sales enablement optimaliseert de verkoopbeweging om de pijplijn te vergroten, kansen te benutten en grotere deals efficiënter binnen te halen om winstgevende groei te stimuleren.”
Forrester
“Sales enablement is een strategisch, doorlopend proces dat alle klantgerichte medewerkers uitrust met het vermogen om consistent en systematisch een waardevol gesprek te voeren met de juiste groep belanghebbenden van de klant in elke fase van de probleemoplossingslevenscyclus van de klant om het rendement op de investering van het verkoopsysteem te optimaliseren.”
IDC
“Het leveren van de juiste informatie aan de juiste persoon, op het juiste moment, in het juiste formaat en op de juiste plaats om een specifieke verkoopkans te helpen bevorderen.”
Gartner
“De activiteiten, systemen, processen en informatie die op kennis gebaseerde verkoopinteracties met klanten en prospects ondersteunen en bevorderen.”
CSO Insights
“Een strategische, cross-functionele discipline die is ontworpen om de verkoopresultaten en de productiviteit te verhogen door geïntegreerde inhoud, training en coachingdiensten te bieden voor verkopers en eerstelijnsverkopersmanagers tijdens het gehele klanttraject met behulp van technologie.”
De bovenstaande definities lijken meer op elkaar dan dat ze van elkaar verschillen, en weerspiegelen de groeiende volwassenheid van de verkoopbevorderende ruimte. De basis van al deze definities van sales enablement is ervoor te zorgen dat verkoopteams over de juiste inhoud en kennis beschikken om effectieve gesprekken met klanten te voeren.
Waarom is sales enablement belangrijk?
Sales enablement is een essentieel onderdeel van het in stand houden van gezonde, succesvolle verkoopactiviteiten. Met de toegenomen concurrentie als gevolg van lagere toetredingsdrempels en meer mondige kopers, bespaart sales enablement verkoop- en marketingteams kostbare tijd door ze op één lijn te houden en af te stemmen op de inhoudelijke prestaties.
Bedrijven opereren tegenwoordig in een nieuwe realiteit: de manier waarop kopers evalueren en aankoopbeslissingen nemen is veranderd. Moderne kopers zijn onafhankelijker geworden en traditionele verkoop- en marketingtechnieken werken niet meer om deze klanten te winnen en te behouden. De kopers van vandaag hebben een sterke voorkeur om te kopen bij verkopers die waarde kunnen toevoegen en hen kunnen helpen bij hun aankoopbeslissing. Sterker nog, 74 procent van de kopers kiest ervoor om verder te gaan met de verkoper die als eerste waarde en inzicht deelt.
Om aan deze nieuwe verwachtingen te voldoen, is sterke verkoopondersteuning niet alleen leuk om te hebben – het is een concurrerende noodzaak. Verkopers moeten op het juiste moment over de juiste content beschikken om kopers betrokken te houden.
Naarmate kopers zijn veranderd, zijn ook de eisen van verkopers veranderd. De behoefte aan sales enablement werd eind jaren negentig duidelijk, toen verkoopgesprekken verschoven van fysiek naar digitaal en content online kwam. De “marketingkast” behoorde tot het verleden toen bedrijven hun content op websites en portals plaatsten. Verschillende teams maakten vaak hun eigen sites; al snel was de content over veel plaatsen verspreid.
Het probleem met deze ad-hocoplossingen is dat ze de effectiviteit van het verkoopteam drastisch verminderen. Verkopers hebben geen tijd voor speurtochten door veel verschillende systemen elke keer dat ze iets nodig hebben, dus verzamelen ze een kleine set van inhoud op hun harde schijven. Een verkoper gebruikt zoveel mogelijk de bestanden die hij bij de hand heeft, zelfs als deze verouderd zijn of niet effectief zijn om klanten aan te spreken. Verkopers verspillen tijd aan het haastig opnieuw creëren van inhoud die al bestaat omdat het te veel moeite is om de “officiële” versie te vinden. Marketing heeft ook vrijwel geen zicht op wat er echt gebeurt. De verschillende content systemen zijn geïsoleerd van elkaar en van elk ander deel van het verkoopproces.
Om deze problemen op te lossen, begonnen leveranciers met het ontwikkelen van sales enablement-oplossingen om vertegenwoordigers toegang te geven tot de content die ze nodig hebben.
De onderstaande afbeelding laat zien met welke uitdagingen verkoop- en marketingteams zonder moderne oplossingen voor verkoopondersteuning vaak worden geconfronteerd en hoe hun ervaringen veranderen zodra een voor hen geschikte oplossing in gebruik is genomen.
Wie is de eigenaar van verkoopondersteuning?
Een duidelijke definitie van eigendom en verantwoordelijkheden vormt de basis van elke succesvolle oplossing voor verkoopondersteuning. Sales enablement-leiders moeten zichzelf verantwoordelijk houden voor de succesvolle implementatie van een platform dat in staat is de content management, customer engagement, analytics en sales training content te leveren die hun organisatie nodig heeft. Hun tegenhangers in de verkoop moeten zich inzetten voor de processen en technologie die ervoor zorgen dat het systeem voor hen werkt. En marketing moet verantwoordelijk zijn voor het bereiken van een hoge betrokkenheid en een ROI die beter is dan de benchmark.
De onderstaande tabel illustreert deze verantwoordelijkheden:
| Marketing | Sales Enablement | Sales |
| Ontwikkelen van effectieve inhoud, gemeten aan de hand van betrokkenheid en impact op de omzet. | Benaderen van succes in content management, customer engagement, performance analytics, en sales training content. | Betrouw aan het integreren van verkoopbevorderende processen en technologie in de dagelijkse gang van zaken. |
De rollen en verantwoordelijkheden op het gebied van verkoopbevordering variëren uiteraard op basis van de grootte van het bedrijf, het verkoop- en distributiemodel en de markten die worden bediend.
Als u net begint met het definiëren van de verantwoordelijkheid voor verkoopbevordering, is het wellicht handig om het RACI-raamwerk te gebruiken. RACI is een gebruikelijke benadering voor het toewijzen van teamrollen, verantwoordelijkheden en verwachtingen. Eén persoon is bijvoorbeeld verantwoordelijk voor het leiden van de verkoopbevorderende activiteiten van uw bedrijf, enkelen zijn verantwoordelijk, anderen worden geraadpleegd, en nog anderen worden geïnformeerd. Wij stellen voor om de groep zo hecht mogelijk te houden, met behoud van gevarieerde perspectieven en top-down te werken. Bijvoorbeeld, bij het nemen van belangrijke beslissingen over uw verkoopbevorderende oplossing, zou de volgende matrix kunnen gelden:
- Verantwoordelijk: Sales enablement lead
- Verantwoordelijk: VP of Sales Enablement of VP of Marketing
- Geraadpleegd: VP of Sales, content creators, sales operations
- Geïnformeerd: Het bredere sales enablement team, sales reps, en andere senior marketeers
Met het RACI-raamwerk worden rollen en verwachtingen voor uitvoerende, verkoop- en marketingstakeholders duidelijk. Deze afstemming en gedeelde inzichten ondersteunen vervolgens de samenwerking tussen teams die nodig is om verkoopondersteuning te laten slagen.
Sales Operations vs. Sales Enablement
Bedrijven die zowel sales operations als marketing- en verkoopteams hebben, hebben extra werk te doen bij het definiëren van de verantwoordelijkheid voor verkoopondersteuning. In deze organisaties is het belangrijk om rollen, verantwoordelijkheden en samenwerkingsmogelijkheden duidelijk te definiëren om overlap en dubbel werk tussen sales operations- en sales enablement-teams te voorkomen.
Op hoog niveau werken zowel sales enablement- als sales operations-teams aan het verhogen van de effectiviteit en efficiëntie van het verkoopteam. Er zijn echter praktische verschillen tussen de twee rollen. We hebben ze hieronder opgesomd:
| Sales Operations | Sales Enablement |
| Sales rep operations: Territory planning, deal routing, account toewijzing, team design | Sales training, inclusief inhoud, proces, en training events (SKOs) |
| Sales administratie: Proposal- en contractbeheer, contract governance | Contentplanning, mapping, beheer en analyse |
| Compensatieoptimalisatie en -administratie | Verkoopcommunicatie |
| Forecasting rapportage en onderhoud nauwkeurigheid | Customer engagement tools, processen, en analyse |
| Systemen en gegevensbeheer: CRM, CPQ, SPM analyse met betrekking tot het bovenstaande | Verbetering van verkoopefficiëntie door middel van processen, tools, training, technologie en prestatieanalyses met betrekking tot het bovenstaande |
Bij het maken van onderscheid tussen verkoopactiviteiten en verkoopactivering is de volgende definitie van SiriusDecisions een goed uitgangspunt: “Over het algemeen richt verkoopactivering zich op on-boarding en certificering, sales asset management, verkoopcommunicatie, en coaching en trainingvaardigheden. Verkoopactiviteiten daarentegen houden zich bezig met planning, gebiedsoptimalisatie, compensatie, verkoopanalyses en technologie.”
In het algemeen richt verkoop enablement zich op activiteiten eerder in de koopcyclus en verkoopactiviteiten op essentià “le activiteiten in een later stadium:
Om succesvol te zijn – en de grootste positieve impact op de verkoopprestaties te hebben – moeten deze twee teams in één lijn samenwerken om inefficiënties uit te roeien en het proces voortdurend te verbeteren. Breng sales enablement en sales operations leiders bij elkaar om gemeenschappelijke doelen en verwachtingen te bespreken. Audit deliverables. Is er sprake van dubbel werk? Is er aan één kant een uitgesproken mening waarom iets wel of niet moet gebeuren? Een open en eerlijke dialoog in het begin van het proces zal leiden tot betere resultaten in de toekomst.
Het is ook belangrijk om te onthouden dat deze rollen zich ontwikkelen, omdat de dynamiek van de markt en de technologie voortdurend de eisen aan de verkooporganisaties veranderen. Deze twee teams moeten samenwerken om verkoopteams in staat te stellen, te ondersteunen, aan te scherpen en te optimaliseren om een grotere productiviteit te bereiken. Goede communicatie en samenwerking is de sleutel, maar kleine winst in verkoopeffectiviteit wanneer deze wordt geschaald over een wereldwijd team kan een enorme impact hebben op de groei van het bedrijf.
Wat is een Sales Enablement Manager?
Een Sales Enablement Manager ondersteunt het verkoopteam door verkoopinhoud te bouwen, enablement best practices te delen en trainingen te ontwikkelen. Vaak beheert de functie ook technologie, zoals het content management systeem (CMS), customer relationship management (CRM) systeem, of sales enablement platform.
Over het algemeen zullen sales enablement managers:
- Weten waar content is opgeslagen voor marketing en sales
- Brug de kloof tussen de marketing en sales functie
- Begrijpen de structuur waarin content is georganiseerd, met inbegrip van de huidige “content map”
- Proactief implementeren van veranderingen of nieuwe processen, tools, strategie, enz. voor sales
- Heb expertise in de CRM-kennis en het gebruik van het salesteam
- Ben afhankelijk van salesproductiviteit en prestatiemaatstaven en analytics
- Wil leerstijlen, verkoopstrategieën, ontwerp, implementatie en meting van methoden en benaderingen blijven verbeteren
- Geef feedback van sales aan marketing
- Weet hoe te werken met marketing en sales en zal in staat zijn om beslissers, blokkers, etc. te identificeren.
De rol zal variëren bij verschillende bedrijven en in verschillende industrieën. Ze kunnen rapporteren aan verkoop, marketing, of zitten in hun eigen aparte sales enablement team. Soms hebben sales enablement managers ook een andere naam, zoals sales readiness, sales effectiveness of field enablement managers. Ongeacht deze verschillen, beschikken sales enablement managers over het algemeen over de hierboven genoemde gemeenschappelijke kenmerken en hebben ze allemaal hetzelfde doel, namelijk het verkoopteam in staat stellen effectiever te verkopen.
Wat is een Sales Enablement Tool?
Een sales enablement tool is een platform of systeem dat zichtbaarheid biedt in de gehele sales content lifecycle. Met krachtige zoek-, scorings- en synchronisatiefuncties sluit een sales enablement tool de lus tussen marketing, verkoop en klanten en helpt het teams om de prestaties van content te volgen, van publicatie tot pitch.
Sales enablement-platforms hebben niet altijd de vorm gehad die ze vandaag de dag hebben. Er waren verschillende iteraties nodig om de tools te laten evolueren van gecentraliseerde verkoopportalen naar end-to-end verkoopoplossingen en uiteindelijk naar het gesloten-lussysteem van de moderne verkoopbevorderingsplatforms van vandaag.
De moderne verkoopbevorderingsplatforms gaan veel verder met het idee van end-to-end en sluiten de lus tussen marketing, verkoop en de klant. Voor het eerst biedt één systeem volledig inzicht in de volledige levenscyclus van verkoopinhoud, waarbij wordt bijgehouden wat er met items gebeurt vanaf het moment dat ze worden gepubliceerd. Analytics geeft antwoord op alle belangrijke zakelijke vragen over de effectiviteit van de content, door te laten zien welke items beschikbaar zijn, of ze worden gevonden door het verkoopteam, hoe de content wordt gebruikt, welke items naar klanten worden verzonden en hoe klanten ermee omgaan. Het systeem koppelt het gebruik van content aan de prestaties van elke deal, waarbij wordt bijgehouden welke items door elke klant worden aangeraakt en wanneer.
Hoe wordt verkoopondersteuning in de praktijk gebracht?
De rol van een verkoopondersteuner is nog nooit zo strategisch en veeleisend geweest. Van het orkestreren van verkoopinhoud tot het bijhouden van betrokkenheid en het op elk moment bijsturen van de focus, het is een functie die een unieke combinatie van flexibiliteit, empathie en strategisch denken vereist.
Er zijn een aantal best practices voor het mogelijk maken van verkoop die u kunnen helpen bij uw inspanningen, maar dit zijn de zeven stappen die we u aanraden als u begint met het mogelijk maken van verkoop:
Terwijl u deze stappen neemt voor het implementeren van het mogelijk maken van verkoop in uw bedrijf, moet u de volgende belangrijke punten in gedachten houden:
- Een sterke basis voor het mogelijk maken van verkoop is ongelooflijk belangrijk. Ken uw publiek, uw charter, uw prioriteiten, uw team en uw middelen – en voer ze onverbiddelijk uit.
- Focus op de hiaten die bijdragen aan uw grootste uitdagingen. Dicht ze met data-first denken, documenteer uw leerervaringen, en deel uw perspectief in verschillende teams. Als u dat doet, verhoogt u uw verantwoordingsplicht en toont u het type verkoopbevorderend leiderschap dat elke organisatie nodig heeft.
- Technologie is een katalysator voor verkoopbevorderend succes. Het kan helpen verbluffende resultaten te bereiken, maar alleen als het platform dat u selecteert en het proces dat u volgt in lijn zijn met wat uw bedrijf het meest nodig heeft.
Bij de meeste bedrijven ontwikkelt sales enablement zich vaak in fasen, beginnend met reactieve ondersteuning en eindigend als een volledig geoptimaliseerde oplossing. Dit weerspiegelt de overgang van legacy naar moderne technologie voor verkoopondersteuning die moet plaatsvinden naarmate de vereisten voor verkoopondersteuning van een bedrijf groeien. De onderstaande afbeelding toont de definiërende kenmerken van elke fase:
Hoe kiest u een oplossing voor verkoopondersteuning en CRM
Om een oplossing voor verkoopondersteuning en CRM te kiezen, raden wij u aan de stappen op deze controlelijst te volgen:
- Verzamel vereisten: Verzamel de pijnpunten en behoeften van het team
- Inventariseer beschikbare opties: Onderzoek beschikbare sales enablement tools
- Check testimonials: Besteed speciale aandacht aan verhalen van bedrijven zoals het uwe
- Beoordeel compatibiliteit: Controleer CRM- en social selling-integraties
- Zorg voor schaalbaarheid: Plan voor groei en vergelijk prijsopties
- Test contentbeheer: Organiseer content en bevestig multimedia-ondersteuning
- Bevestig teamoverschrijdende workflows: Probeer de samenwerkingsfuncties voor verkoop en marketing uit
- Onderzoek analyses: Onderzoek de gegevens die u krijgt van contenttracking en -meting
- Bekijk de mobiele ervaring: Controleer het gebruiksgemak op verschillende apparaten en op mobiel versus desktop
Nu data science en machine learning essentiële hulpmiddelen zijn geworden voor het bouwen van applicaties, is het vooral belangrijk om de data science te beoordelen die beschikbaar is in de sales enablement-apps die u doorlicht. Een effectief closed-loop-platform berust op het gebruik van data science gedurende de hele verkoopcyclus:
Search That Works
De reden dat zoekmachines zoals Google zo goed kunnen werken, is dat ze miljarden webpagina’s en de resultaten van miljarden zoekopdrachten analyseren om te zien welke resultaten het meest waarschijnlijk interessant zijn voor elke individuele gebruiker. Dankzij dezelfde technieken kunnen vertegenwoordigers snel de inhoud vinden die ze nodig hebben in alle informatie van het bedrijf. In plaats van een paar vrienden te e-mailen en te hopen dat iemand weet waar een relevant document te vinden is, kunnen vertegenwoordigers zoeken naar wat ze nodig hebben en het onmiddellijk vinden.
Scoring en aanbevelingen
Het systeem kan content scoren en aanbevelen op basis van wat in het verleden met succes is gebruikt. Als een vertegenwoordiger verkoopt aan een productiebedrijf in Duitsland, en zich in de ontdekkingsfase van de verkoopcyclus bevindt, is er een set content die in het verleden met succes voor dergelijke deals is gebruikt. Elk kenmerk van de deal wordt geanalyseerd – de regio, de vertical, de bedrijfsgrootte, de fase van de verkoopcyclus – om de inhoud te vinden die het best heeft gepresteerd. Op basis van wat werd gebruikt in deals die werden gesloten, en of die inhoud een meetbare impact had op de waarschijnlijkheid en de snelheid van de deal om verder te gaan, toont het systeem de vertegenwoordiger welke items het meest waarschijnlijk effectief zijn voor deze klant.
Similariteitsanalyse
Bij de meeste bedrijven is veel van de inhoud die de klant via het verkoopteam bereikt, aangepast en opnieuw verpakt. Verkopers passen decks aan om relevant te zijn voor de klanten met wie ze bezig zijn, waarbij ze dia’s uit bestaande presentaties opnieuw mixen en unieke inhoud toevoegen die relevant is voor de deal in kwestie. Tot 80% van de inhoud wordt op een of andere manier gewijzigd voordat het bij de klant komt.
In het verleden creëerde het veranderen van een enkel woord in een presentatie een nieuw bestand dat er totaal anders uitzag dan het origineel. Als het analytische systeem de oorspronkelijke inhoud niet kan volgen terwijl deze wordt gewijzigd en opnieuw wordt verpakt, gaan de meeste gegevens over de betrokkenheid van de klant verloren. Data science legt deze relaties bloot en meet de werkelijke gebruiks- en prestatiestatistieken voor de content die uw bedrijf creëert.