L’abilitazione alle vendite è il processo strategico e continuo di dotare i team di vendita dei contenuti, della guida e della formazione necessari per coinvolgere efficacemente gli acquirenti. Le analisi di abilitazione alle vendite forniscono ai team di marketing e di vendita intuizioni basate sui dati per ottimizzare il loro business e guidare le entrate.
Porre l’attenzione sull’abilitazione alle vendite rende i team di vendita più efficaci:
- Collegando i venditori ai contenuti più rilevanti per ogni impegno dell’acquirente
- Fornendo modi flessibili per presentare i contenuti ai clienti
- Facendo visibilità in tempo realevisibilità in tempo reale sul fatto che i clienti trovino o meno i contenuti coinvolgenti
- Applicazione di analisi avanzate in modo che i lanci e i contenuti possano essere ottimizzati
- Consentire ai venditori di ottenere la formazione di cui hanno bisogno e misurare quanto efficacemente tale formazione fornisca risultati di fondo
Facciamo scendere ulteriormente questa definizione e passiamo attraverso tre principi fondamentali dell’abilitazione alle vendite.
Principio 1: Impegnarsi in un processo di abilitazione alle vendite
Stabilire un processo di abilitazione alle vendite fornisce la struttura necessaria per iniziare a organizzare, trovare, condividere, personalizzare e analizzare i contenuti in modo coerente. Questo processo richiede l’input di più team, aspettative chiare e un piano per eseguire gli obiettivi di abilitazione alle vendite. Ma ricordate: non dovrebbe essere una strategia unica e definitiva. Essendo un processo continuo, il vostro piano di abilitazione alle vendite dovrebbe consentire una flessibilità sufficiente per evolvere o fare perno quando è necessario. Questa agilità vi aiuterà a stare al passo con le esigenze mutevoli degli acquirenti e a rimanere davanti alla concorrenza.
Principio 2: Conoscere e coinvolgere il vostro team di vendita
Se pensate al processo di vendita come un imbuto con quattro fasi fondamentali, la metà superiore è di proprietà del marketing e si concentra sulla generazione di interesse nei prodotti e servizi dell’azienda. Questa parte del ciclo di vendita è stata trasformata dall’avvento del software di automazione del marketing, che permette alle aziende di raggiungere un vasto pubblico e coltivare i lead fino a quando non sono pronti per essere impegnati dal team di vendita.
La metà inferiore è principalmente di proprietà delle vendite, ed è focalizzata sulla chiusura degli affari e sulla generazione di entrate. Viene trasformata dal software di abilitazione alle vendite, che fornisce ai venditori gli strumenti, le abilità e le risorse di cui hanno bisogno per impegnarsi efficacemente con gli acquirenti e guidare la massima quantità di entrate per l’azienda.
I team di vendita sono il fulcro degli sforzi di abilitazione alle vendite. Sono il motivo principale per cui le aziende investono nell’abilitazione alle vendite e sono le parti interessate essenziali. Lavorando insieme ai marketer, i team di vendita possono migliorare notevolmente la qualità dei loro impegni con i clienti come risultato dell’abilitazione alle vendite.
Ci concentriamo sui team di vendita perché hanno bisogno di ogni vantaggio disponibile. Si muovono velocemente, pensano velocemente e richiedono l’accesso ai contenuti ovunque li porti il business. Mantenere i requisiti del team di vendita in primo piano in ogni aspetto della gestione, della pubblicazione e del coinvolgimento dei contenuti è essenziale per ottenere il massimo dagli investimenti nell’abilitazione delle vendite.
Principio 3: l’impegno equivale alle entrate
L’abilitazione delle vendite migliora le prestazioni aiutando i rappresentanti ad avere un impegno costantemente efficace con i clienti e i potenziali acquirenti lungo tutto il percorso dell’acquirente.
Ogni venditore sa che impegno = opportunità. Per vincere gli affari, la strategia e l’esecuzione dei contenuti di vendita devono essere precise, guidate dai dati e nel formato più utile per il tuo pubblico di riferimento. Non c’è tempo per le ricerche prolungate di materiale di vendita, per le disconnessioni delle presentazioni, per le mail perse o per le conversazioni non tracciabili.
E la tecnologia? La tecnologia dovrebbe essere considerata un trampolino di lancio. Come abbiamo visto più volte, senza un processo forte, un focus e un’intenzione, i benefici della tecnologia di abilitazione alle vendite sono intrinsecamente limitati.
Pensando in modo strategico e applicando le migliori pratiche nelle aree critiche della gestione dei contenuti, della formazione, dei playbook e delle operazioni di vendita, l’abilitazione delle vendite può portare a risultati sorprendenti e trasformare l’efficacia delle vendite.
Abbiamo riassunto alcuni pensieri finali sull’abilitazione alle vendite nei video qui sotto.
Cosa dicono gli analisti dell’abilitazione alle vendite?
Le principali società di analisi hanno preso nota della crescita delle piattaforme di abilitazione alle vendite negli ultimi anni e hanno iniziato a fornire le loro definizioni di abilitazione alle vendite. Abbiamo raccolto qui le migliori in modo da poterle confrontare e contrastare.
Per un elenco di analisti che coprono l’abilitazione alle vendite, consultate la nostra Sales Enablement Analyst Directory.
SiriusDecisions
“L’obiettivo dell’abilitazione alle vendite è di assicurare che ogni venditore abbia le conoscenze, le competenze, i processi e i comportamenti necessari per ottimizzare ogni interazione con gli acquirenti.”
Sales Enablement Society
“L’abilitazione delle vendite assicura che gli acquirenti siano coinvolti nel momento e nel luogo giusto, e con le risorse giuste, da personale ben addestrato che si rivolge al cliente per fornire un’esperienza di livello mondiale lungo il percorso del cliente, utilizzando al contempo le giuste tecnologie di vendita e di gestione delle prestazioni, oltre a sinergizzare la collaborazione interorganizzativa. L’abilitazione delle vendite ottimizza il movimento di vendita al fine di aumentare la pipeline, portare avanti le opportunità e vincere affari più grandi in modo più efficiente per guidare una crescita redditizia.”
Forrester
“L’abilitazione delle vendite è un processo strategico e continuo che fornisce a tutti i dipendenti a contatto con il cliente la capacità di avere costantemente e sistematicamente una conversazione di valore con il giusto insieme di parti interessate del cliente in ogni fase del ciclo di vita della soluzione dei problemi del cliente per ottimizzare il ritorno sull’investimento del sistema di vendita.”
IDC
“La consegna delle informazioni giuste alla persona giusta al momento giusto, nel formato giusto e nel posto giusto per aiutare a portare avanti una specifica opportunità di vendita.”
Gartner
“Le attività, i sistemi, i processi e le informazioni che supportano e promuovono le interazioni di vendita basate sulla conoscenza con clienti e prospect.”
CSO Insights
“Una disciplina strategica e interfunzionale progettata per aumentare i risultati di vendita e la produttività fornendo contenuti integrati, formazione e servizi di coaching per i venditori e i responsabili delle vendite in prima linea lungo l’intero percorso del cliente grazie alla tecnologia.”
Le definizioni precedenti sono più simili che diverse, riflettendo la crescente maturità dello spazio di abilitazione delle vendite. Alla base di tutte queste definizioni di abilitazione alle vendite c’è la garanzia che i team di vendita abbiano i contenuti e le conoscenze giuste per avere conversazioni efficaci con i clienti.
Perché l’abilitazione alle vendite è importante?
L’abilitazione alle vendite è una parte vitale del mantenimento di operazioni di vendita sane e di successo. Con l’aumento della concorrenza dovuto all’abbassamento delle barriere d’ingresso e alla maggiore responsabilizzazione degli acquirenti, l’abilitazione alle vendite fa risparmiare tempo prezioso ai team di vendita e di marketing, mantenendoli allineati e in sintonia con le prestazioni dei contenuti.
Le aziende oggi operano in una nuova realtà: il modo in cui gli acquirenti valutano e prendono decisioni di acquisto è cambiato. Gli acquirenti moderni sono diventati più indipendenti e le tradizionali tecniche di vendita e marketing non funzionano più per conquistare e mantenere questi clienti. Gli acquirenti di oggi hanno una forte preferenza per comprare da venditori che possono aggiungere valore e aiutarli con la loro decisione di acquisto. Infatti, il 74% degli acquirenti sceglie di andare avanti con il rappresentante di vendita che è il primo a condividere il valore e l’approfondimento.
Per adattarsi a queste nuove aspettative, una forte abilitazione alle vendite non è solo una cosa bella da avere – è una necessità competitiva. I rappresentanti di vendita devono avere il contenuto giusto al momento giusto per mantenere gli acquirenti impegnati.
Come sono cambiati gli acquirenti, così sono cambiate le esigenze dei rappresentanti di vendita. La necessità di abilitare le vendite è diventata evidente alla fine degli anni ’90, quando la conversazione di vendita si è spostata dal fisico al digitale e il contenuto si è spostato online. L'”armadio del marketing” è diventato una cosa del passato, poiché le aziende hanno messo i loro contenuti su siti web e portali. Diversi team spesso creavano i propri siti; presto, i contenuti erano sparsi in molti luoghi.
Il problema con queste soluzioni ad hoc è che riducono drasticamente l’efficacia del team di vendita. I venditori non hanno tempo per la caccia al tesoro in molti sistemi diversi ogni volta che hanno bisogno di qualcosa, quindi raccolgono un piccolo insieme di contenuti sui loro dischi rigidi. Un rappresentante usa i file a portata di mano il più possibile, anche se sono obsoleti o inefficaci nel coinvolgere i clienti. I venditori perdono tempo a ricreare frettolosamente contenuti che già esistono perché è troppo difficile trovare la versione “ufficiale”. Il marketing inoltre non ha praticamente nessuna visibilità su ciò che sta realmente accadendo. I diversi sistemi di contenuto sono isolati l’uno dall’altro e da ogni altra parte del processo di vendita.
Per risolvere questi problemi, i venditori hanno iniziato a sviluppare soluzioni di abilitazione alle vendite per dare ai rappresentanti l’accesso al contenuto di cui hanno bisogno.
L’immagine qui sotto illustra le sfide che i team di vendita e di marketing senza una moderna abilitazione alle vendite affrontano comunemente e come le loro esperienze cambiano una volta che una soluzione adatta a loro è attiva e funzionante.
Chi possiede l’abilitazione alle vendite?
Chiari definizioni di proprietà e responsabilità costituiscono il fondamento di ogni soluzione di abilitazione alle vendite di successo. I leader dell’abilitazione alle vendite devono assumersi la responsabilità di implementare con successo una piattaforma in grado di fornire la gestione dei contenuti, il coinvolgimento dei clienti, l’analisi e i contenuti di formazione alle vendite di cui la loro organizzazione ha bisogno. Le loro controparti nelle vendite devono impegnarsi nei processi e nella tecnologia che fanno funzionare il sistema per loro. E il marketing deve essere responsabile del raggiungimento di un alto coinvolgimento e di un ROI migliore del benchmark.
La tabella sottostante illustra queste responsabilità:
| Marketing | Sales Enablement | Sales |
| Sviluppare contenuti efficaci in base al coinvolgimento e all’impatto sulle entrate. | Condurre al successo la gestione dei contenuti, il coinvolgimento dei clienti, l’analisi delle prestazioni e i contenuti di formazione alle vendite. | Impegnarsi a infondere i processi e la tecnologia di abilitazione alle vendite nel business quotidiano. |
Ovviamente, i ruoli e le responsabilità di abilitazione alle vendite variano in base alle dimensioni dell’azienda, al modello di vendita e distribuzione e ai mercati serviti.
Se avete appena iniziato a definire la proprietà dell’abilitazione alle vendite, potreste trovare utile utilizzare il quadro RACI. RACI è un approccio comune verso l’assegnazione di ruoli, responsabilità e aspettative del team. Per esempio, una persona è tipicamente responsabile di guidare la carica di abilitazione alle vendite della vostra azienda, alcuni sono responsabili, altri sono consultati e altri ancora sono informati. Suggeriamo di mantenere il gruppo il più stretto possibile, pur conservando prospettive diverse e lavorando dall’alto verso il basso. Per esempio, nel prendere decisioni chiave sulla vostra soluzione di abilitazione alle vendite, la seguente potrebbe essere la matrice:
- Responsabile: Responsabile dell’abilitazione delle vendite
- Responsabile: VP of Sales Enablement o VP of Marketing
- Consultato: VP delle vendite, creatori di contenuti, operazioni di vendita
- Informato: Il più ampio team di abilitazione alle vendite, i rappresentanti di vendita e altri esperti di marketing
Con la struttura RACI, i ruoli e le aspettative per i dirigenti, le vendite e le parti interessate del marketing diventano chiari. Questo allineamento e la comprensione condivisa supportano la collaborazione tra i team necessaria per aiutare l’abilitazione delle vendite ad avere successo.
Sales Operations vs. Sales Enablement
Le aziende che hanno operazioni di vendita e team di marketing e vendita hanno un lavoro aggiuntivo da fare nella definizione della proprietà dell’abilitazione delle vendite. In queste organizzazioni, è importante definire chiaramente i ruoli, le responsabilità e le opportunità di collaborazione per evitare la sovrapposizione e la duplicazione del lavoro tra le operazioni di vendita e i team di abilitazione delle vendite.
A un livello elevato, sia i team di abilitazione delle vendite che i team operativi delle vendite lavorano per aumentare l’efficacia e l’efficienza del team di vendita. Ci sono però delle differenze pratiche tra i due ruoli. Le abbiamo delineate qui sotto:
| Operazioni di vendita | Abilitazione delle vendite |
| Operazioni di vendita: Pianificazione del territorio, deal routing, assegnazione degli account, design del team | Formazione alla vendita, inclusi contenuti, processi ed eventi formativi (SKOs) |
| Amministrazione della vendita: Gestione delle proposte e dei contratti, governance dei contratti | Pianificazione, mappatura, gestione e analisi dei contenuti |
| Ottimizzazione e amministrazione dei compensi | Comunicazione di vendita |
| Rapporti previsionali e mantenimento della precisione | Strumenti, processi e analisi del coinvolgimento dei clienti |
| Gestione di sistemi e dati: CRM, CPQ, analisi SPM relative a quanto sopra | Aumentare l’efficienza delle vendite attraverso processi, strumenti, formazione, tecnologia e analisi delle prestazioni relative a quanto sopra |
Quando si distingue tra operazioni di vendita e abilitazione delle vendite, la seguente definizione di SiriusDecisions tende ad essere un buon punto di partenza: “Generalmente, l’abilitazione delle vendite si concentra su on-boarding e certificazione, gestione delle risorse di vendita, comunicazioni di vendita e competenze di coaching e formazione. Le operazioni di vendita, d’altra parte, gestiscono la pianificazione, l’ottimizzazione del territorio, la compensazione, l’analisi delle vendite e la tecnologia.”
In generale, l’abilitazione delle vendite si concentra sulle attività all’inizio del ciclo di acquisto e le operazioni di vendita sugli elementi essenziali della fase successiva:
Per avere successo – e per avere il massimo impatto positivo sulle prestazioni di vendita – questi due team devono lavorare in sintonia per eliminare le inefficienze e migliorare continuamente i processi. Riunire i leader dell’abilitazione alle vendite e delle operazioni di vendita per discutere gli obiettivi e le aspettative comuni. Controllare le consegne. C’è un doppio lavoro? Una parte è molto convinta del perché dovrebbe o non dovrebbe fare qualcosa? Un dialogo aperto e onesto all’inizio del processo porterà a risultati migliori lungo la linea.
È anche importante ricordare che questi sono ruoli in evoluzione, poiché le dinamiche del mercato e la tecnologia cambiano costantemente le richieste sulle organizzazioni di vendita. Questi due team devono lavorare insieme per abilitare, sostenere, affinare e ottimizzare i team di vendita per ottenere una maggiore produttività. Una buona comunicazione e collaborazione è fondamentale, ma i piccoli guadagni nell’efficacia delle vendite, quando sono scalati in un team globale, possono avere un impatto enorme sulla crescita del business.
Cos’è un Sales Enablement Manager?
Un sales enablement manager supporta il team di vendita creando contenuti di vendita, condividendo le best practice di enablement e sviluppando la formazione. Spesso, il ruolo gestisce anche la tecnologia come il sistema di gestione dei contenuti (CMS), il sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) o la piattaforma di abilitazione delle vendite.
Generalmente, i sales enablement manager dovranno:
- Sapere dove sono archiviati i contenuti per il marketing e le vendite
- Fare da ponte tra il marketing e la funzione vendite
- Capire la struttura in cui sono organizzati i contenuti, compresa l’attuale “mappa dei contenuti”
- Attuare attivamente i cambiamenti o nuovi processi, strumenti, strategie, ecc. per le vendite
- Avere esperienza nella conoscenza e nell’uso del CRM del team di vendita
- Dipendere dalla produttività delle vendite e dalle misure e analisi delle prestazioni
- Voglia di continuare a migliorare gli stili di apprendimento, le strategie di vendita, il design, l’implementazione e la misurazione di metodi e approcci
- Fornire feedback dalle vendite al marketing
- Saper lavorare con il marketing e le vendite e sarà in grado di identificare chi prende le decisioni, chi blocca, ecc.
Il ruolo varierà nelle diverse aziende e nei diversi settori. Possono riferire alle vendite, al marketing o far parte di un proprio team separato di abilitazione alle vendite. A volte, i manager di abilitazione alle vendite possono anche andare con titoli alternativi come preparazione alle vendite, efficacia delle vendite o manager di abilitazione sul campo. Indipendentemente da queste differenze, i sales enablement manager generalmente possiedono i tratti comuni elencati sopra e condividono tutti lo stesso obiettivo di consentire al team di vendita di vendere in modo più efficace.
Cos’è un Sales Enablement Tool?
Un sales enablement tool è una piattaforma o un sistema che fornisce visibilità attraverso il ciclo di vita dei contenuti di vendita. Con potenti funzioni di ricerca, punteggio e sincronizzazione, uno strumento di abilitazione alle vendite chiude il cerchio tra marketing, vendite e clienti e aiuta i team a monitorare le prestazioni dei contenuti dalla pubblicazione al lancio.
Le piattaforme di abilitazione alle vendite non hanno sempre assunto la forma che hanno oggi. Ci sono volute diverse iterazioni perché gli strumenti si evolvessero da portali di vendita centralizzati, a soluzioni di vendita end-to-end, e infine al sistema a circuito chiuso delle moderne piattaforme di abilitazione alle vendite di oggi.
Le moderne piattaforme di abilitazione alle vendite portano l’idea di end-to-end molto più lontano e chiudono il cerchio tra marketing, vendite e cliente. Per la prima volta, un sistema fornisce una visibilità completa dell’intero ciclo di vita dei contenuti di vendita, tracciando ciò che accade agli articoli dal momento in cui vengono pubblicati. Analytics risponde a tutte le domande chiave del business sull’efficacia del contenuto, mostrando quali articoli sono disponibili, se vengono trovati dal team di vendita, come viene usato il contenuto, quali articoli vengono inviati ai clienti e come i clienti si impegnano con essi. Il sistema collega l’uso del contenuto con la performance di ogni affare, tracciando quali articoli sono toccati da ogni cliente e quando.
Come si pratica il Sales Enablement?
Il ruolo di un professionista del sales enablement non è mai stato più strategico o impegnativo. Dall’orchestrazione dei contenuti di vendita al monitoraggio dell’impegno e alla rotazione dell’attenzione in un momento di preavviso, è una posizione che richiede una combinazione unica di flessibilità, empatia e pensiero strategico.
Ci sono diverse best practice di abilitazione alle vendite che possono guidare i vostri sforzi, ma questi sono i sette passi che vi consigliamo di fare quando iniziate a lavorare con l’abilitazione alle vendite:
Nel compiere questi passi verso l’implementazione dell’abilitazione alle vendite nella vostra azienda, tenete a mente questi punti principali:
- Una forte base di abilitazione alle vendite è incredibilmente importante. Conoscete il vostro pubblico, il vostro statuto, le vostre priorità, il vostro team e le vostre risorse – ed eseguite senza sosta.
- Focalizzatevi sulle lacune che contribuiscono alle vostre maggiori sfide. Chiudile con il pensiero data-first, documenta i tuoi apprendimenti e condividi la tua prospettiva tra i team. Così facendo, eleverete la vostra responsabilità e dimostrerete il tipo di leadership di abilitazione alle vendite di cui ogni organizzazione ha bisogno.
- La tecnologia è un catalizzatore per il successo dell’abilitazione alle vendite. Può aiutare a raggiungere risultati sorprendenti, ma solo se la piattaforma che scegliete e il processo che seguite si allineano con ciò di cui la vostra azienda ha più bisogno.
Nella maggior parte delle aziende, l’abilitazione alle vendite spesso si evolve in fasi, iniziando con un supporto reattivo e finendo con una soluzione completamente ottimizzata. Questo rispecchia l’avanzamento dalla tecnologia legacy alla moderna tecnologia di abilitazione alle vendite che deve avvenire man mano che i requisiti di abilitazione alle vendite di un’azienda crescono. L’immagine sottostante illustra le caratteristiche che definiscono ogni fase:
Come scegliere una soluzione di Sales Enablement e CRM
Per scegliere una soluzione di Sales Enablement e CRM, vi consigliamo di seguire i passi di questa checklist:
- Raccogliere i requisiti: Raccogliere i punti critici e le esigenze del team
- Inventariare le opzioni disponibili: Ricerca degli strumenti di abilitazione alle vendite disponibili
- Controlla le testimonianze: Presta particolare attenzione alle storie di aziende come la tua
- Valuta la compatibilità: Controlla le integrazioni di CRM e social selling
- Assicurati la scalabilità: Pianificare la crescita e confrontare le opzioni di prezzo
- Testare la gestione dei contenuti: Organizza i contenuti e conferma il supporto multimediale
- Conferma i flussi di lavoro tra team: Prova le funzioni di collaborazione di vendita e marketing
- Ispeziona l’analisi: Esaminare i dati che si ottengono dal monitoraggio e dalla misurazione dei contenuti
- Rivedere l’esperienza mobile: Controlla la facilità d’uso sui dispositivi e sul mobile rispetto al desktop
Ora che la scienza dei dati e l’apprendimento automatico sono diventati strumenti essenziali per la costruzione di applicazioni, è particolarmente importante valutare la scienza dei dati disponibile nelle applicazioni di abilitazione delle vendite che stai valutando. Una piattaforma a circuito chiuso efficace si basa sull’uso della scienza dei dati in tutto il ciclo di vendita:
Ricerca che funziona
Il motivo per cui i motori di ricerca come Google sono in grado di funzionare così bene è che analizzano miliardi di pagine web e i risultati di miliardi di ricerche per vedere quali risultati sono i più interessanti per ogni singolo utente. Quelle stesse tecniche permettono ai rappresentanti di trovare rapidamente il contenuto di cui hanno bisogno in tutte le informazioni dell’azienda. Invece di mandare un paio di e-mail agli amici e sperare che qualcuno sappia dove trovare un documento pertinente, i rappresentanti possono cercare ciò di cui hanno bisogno e trovarlo immediatamente.
Punteggio e raccomandazioni
Il sistema può dare un punteggio e raccomandare contenuti basati su ciò che è stato usato con successo in passato. Se un rappresentante sta vendendo a un’impresa manifatturiera in Germania e si trova nella fase di scoperta del ciclo di vendita, c’è una serie di contenuti che sono stati usati con successo in passato per affari simili. Ogni caratteristica dell’affare viene analizzata – la regione, il verticale, la dimensione dell’azienda, la fase del ciclo di vendita – per trovare il contenuto che ha funzionato meglio. Sulla base di ciò che è stato usato negli affari che si sono chiusi, e se quel contenuto ha avuto un impatto misurabile sulla probabilità e la velocità dell’affare di andare avanti, il sistema mostra al rappresentante quali sono gli articoli che hanno più probabilità di essere efficaci per questo cliente.
Analisi della somiglianza
Nella maggior parte delle aziende, molto del contenuto che raggiunge il cliente attraverso il team di vendita è stato modificato e riconfezionato. I venditori personalizzano i mazzi per essere rilevanti per i clienti con cui sono impegnati, remixando le diapositive da presentazioni esistenti e aggiungendo contenuti unici rilevanti per l’affare in gioco. Fino all’80% del contenuto viene modificato in qualche modo prima di arrivare al cliente.
In passato, cambiando una singola parola in una presentazione si creava un nuovo file che sembrava completamente diverso dall’originale. Se il sistema di analisi non può tracciare il contenuto originale mentre viene modificato e rimpacchettato, la maggior parte dei dati sull’impegno del cliente andrà persa. La scienza dei dati scopre queste relazioni e misura le vere statistiche di utilizzo e performance del contenuto che la vostra azienda sta creando.