La habilitación de ventas es el proceso estratégico y continuo de equipar a los equipos de ventas con el contenido, la orientación y la formación que necesitan para captar eficazmente a los compradores. Los análisis de habilitación de ventas proporcionan a los equipos de marketing y ventas información basada en datos para optimizar su negocio e impulsar los ingresos.
Poner el foco en la habilitación de ventas hace que los equipos de ventas sean más efectivos al:
- Conectando a los vendedores con el contenido más relevante para cada compromiso con el comprador
- Proporcionando formas flexibles de presentar el contenido a los clientes
- Ofreciendo visibilidad en tiempo real.tiempo real sobre si los clientes encuentran el contenido atractivo o no
- Aplicar análisis avanzados para que los lanzamientos y el contenido puedan ser optimizados
- Permitir a los vendedores obtener la formación que necesitan y medir la eficacia de esa formación para obtener resultados finales
Desglosemos aún más esta definición y repasemos tres principios que definen la capacitación en ventas.
Principio 1: Comprometerse con un proceso de capacitación de ventas
Establecer un proceso para la capacitación de ventas proporciona el marco necesario para comenzar a organizar, encontrar, compartir, personalizar y analizar el contenido de manera coherente. Este proceso requiere el aporte de múltiples equipos, expectativas claras y un plan para ejecutar los objetivos de habilitación de ventas. Pero recuerde que no debe ser una estrategia única y fija. Como proceso continuo, su plan de habilitación de ventas debe permitir suficiente flexibilidad para evolucionar o pivotar cuando sea necesario. Esta agilidad le ayudará a mantenerse al día con las necesidades cambiantes de los compradores y a adelantarse a la competencia.
Principio 2: Conozca e implique a su equipo de ventas
Si piensa en el proceso de ventas como un embudo con cuatro etapas básicas, la mitad superior es propiedad de marketing y se centra en generar interés en los productos y servicios de la empresa. Esa parte del ciclo de ventas se ha transformado con la llegada del software de automatización del marketing, que permite a las empresas llegar a una amplia audiencia y alimentar a los clientes potenciales hasta que estén listos para ser contratados por el equipo de ventas.
La mitad inferior pertenece principalmente a las ventas, y se centra en cerrar acuerdos y generar ingresos. Está siendo transformada por el software de habilitación de ventas, que equipa a los vendedores con las herramientas, habilidades y activos que necesitan para comprometerse efectivamente con los compradores e impulsar la máxima cantidad de ingresos para la empresa.
Los equipos de ventas son el foco de los esfuerzos de habilitación de ventas. Son la razón principal por la que las empresas invierten en la habilitación de ventas, y son las partes interesadas esenciales. Trabajando junto a los vendedores, los equipos de ventas pueden mejorar drásticamente la calidad de sus compromisos con los clientes como resultado de la habilitación de ventas.
Nos centramos en los equipos de ventas porque necesitan todas las ventajas disponibles. Se mueven con rapidez, piensan con rapidez y necesitan acceder a los contenidos allá donde les lleven los negocios. Mantener los requisitos del equipo de ventas como prioridad en todos los aspectos de la gestión de contenidos, la publicación y el compromiso es esencial para sacar el máximo provecho de sus inversiones en la habilitación de ventas.
Principio 3: El compromiso equivale a los ingresos
La habilitación de ventas mejora el rendimiento ayudando a los representantes a tener compromisos efectivos y constantes con los clientes y prospectos a lo largo del viaje del comprador.
Todos los vendedores saben que el compromiso equivale a la oportunidad. Para ganar acuerdos, la estrategia y la ejecución del contenido de ventas deben ser precisas, basadas en datos y en el formato más útil para su público objetivo. No hay tiempo para búsquedas prolongadas de material de ventas, desconexiones en las presentaciones, correos abandonados o conversaciones sin seguimiento.
¿Y la tecnología? La tecnología debe considerarse un trampolín. Como hemos visto una y otra vez, sin un fuerte proceso, enfoque e intención, los beneficios de la tecnología de habilitación de ventas son inherentemente limitados. Nuestras mejores prácticas se construyen sobre esta base.
Pensando estratégicamente y aplicando las mejores prácticas en las áreas críticas de la gestión de contenidos, la formación, los playbooks y las operaciones de ventas, la habilitación de ventas puede impulsar resultados asombrosos y transformar la eficacia de las ventas.
Hemos resumido algunas reflexiones finales sobre la habilitación de ventas en los vídeos siguientes.
¿Qué dicen los analistas sobre la capacitación en ventas?
Las principales empresas de análisis han tomado nota del crecimiento de la capacitación en ventas y de las plataformas de capacitación en ventas en los últimos años y han comenzado a proporcionar sus propias definiciones de capacitación en ventas. Hemos reunido aquí las principales para que pueda comparar y contrastar.
Para obtener un directorio de analistas que cubren la habilitación de ventas, consulte nuestro Directorio de analistas de habilitación de ventas.
SiriusDecisions
«El objetivo de la habilitación de ventas es garantizar que cada vendedor tenga los conocimientos, habilidades, procesos y comportamientos necesarios para optimizar cada interacción con los compradores.»
Sales Enablement Society
«La habilitación de las ventas garantiza que los compradores participen en el momento y el lugar adecuados, y con los activos correctos, por parte de un personal bien capacitado de cara al cliente para proporcionar una experiencia de primera clase a lo largo del viaje del cliente, al tiempo que se utilizan las tecnologías adecuadas de gestión de las ventas y del rendimiento, además de sinergizar la colaboración entre organizaciones. La habilitación de ventas optimiza el movimiento de venta con el fin de aumentar el pipeline, hacer avanzar las oportunidades y ganar acuerdos más grandes de manera más eficiente para impulsar el crecimiento rentable.»
Forrester
«La habilitación de ventas es un proceso estratégico y continuo que equipa a todos los empleados de cara al cliente con la capacidad de mantener de manera consistente y sistemática una conversación valiosa con el conjunto adecuado de partes interesadas en el cliente en cada etapa del ciclo de vida de resolución de problemas del cliente para optimizar el retorno de la inversión del sistema de venta.»
IDC
«La entrega de la información correcta a la persona adecuada en el momento adecuado, en el formato adecuado y en el lugar adecuado para ayudar a avanzar en una oportunidad de venta específica.»
Gartner
«Las actividades, sistemas, procesos e información que apoyan y promueven las interacciones de ventas basadas en el conocimiento con el cliente y los prospectos.»
CSO Insights
«Una disciplina estratégica e interfuncional diseñada para aumentar los resultados y la productividad de las ventas proporcionando servicios integrados de contenido, formación y entrenamiento para los vendedores y los gerentes de ventas de primera línea a lo largo de todo el viaje del cliente impulsado por la tecnología.»
Las definiciones anteriores son más similares que diferentes, lo que refleja la creciente madurez del espacio de habilitación de ventas. La base de todas estas definiciones de habilitación de ventas es asegurar que los equipos de ventas tengan el contenido y el conocimiento adecuados para tener conversaciones efectivas con los clientes.
¿Por qué es importante la habilitación de ventas?
La habilitación de ventas es una parte vital para mantener operaciones de ventas saludables y exitosas. Con el aumento de la competencia debido a la reducción de las barreras de entrada y a los compradores más capacitados, la habilitación de ventas ahorra un tiempo valioso a los equipos de ventas y de marketing al mantenerlos alineados y en sintonía con el rendimiento del contenido.
Las empresas de hoy en día operan en una nueva realidad: la forma en que los compradores evalúan y toman decisiones de compra ha cambiado. Los compradores modernos se han vuelto más independientes y las técnicas tradicionales de ventas y marketing ya no funcionan para ganar y retener a estos clientes. Los compradores de hoy tienen una fuerte preferencia por comprar a vendedores que puedan añadir valor y ayudarles en su decisión de compra. De hecho, el 74 por ciento de los compradores optan por seguir adelante con el representante de ventas que es el primero en compartir valor y conocimiento.
Para adaptarse a estas nuevas expectativas, una fuerte habilitación de ventas no es sólo algo agradable de tener – es una necesidad competitiva. Los representantes de ventas necesitan tener el contenido adecuado en el momento adecuado para mantener a los compradores comprometidos.
A medida que los compradores han cambiado, también lo han hecho los requisitos de los representantes de ventas. La necesidad de habilitación de ventas se hizo evidente por primera vez a finales de la década de 1990, cuando la conversación de ventas pasó de lo físico a lo digital y el contenido se trasladó a lo online. El «armario de marketing» pasó a ser cosa del pasado, ya que las empresas pusieron sus contenidos en sitios web y portales. Diferentes equipos crearon a menudo sus propios sitios; pronto, el contenido estaba disperso en muchos lugares.
El problema de estas soluciones ad hoc es que reducen drásticamente la eficacia del equipo de ventas. Los vendedores no tienen tiempo para buscar en muchos sistemas diferentes cada vez que necesitan algo, así que reúnen un pequeño conjunto de contenidos en sus discos duros. Un representante utiliza los archivos que tiene a mano en la medida de lo posible, aunque estén desfasados o sean ineficaces para captar a los clientes. Los vendedores pierden el tiempo recreando apresuradamente contenidos que ya existen porque es demasiado complicado encontrar la versión «oficial». El marketing tampoco tiene prácticamente ninguna visibilidad de lo que está ocurriendo realmente. Los diferentes sistemas de contenido están aislados unos de otros y de cualquier otra parte del proceso de ventas.
Para resolver estos problemas, los proveedores comenzaron a desarrollar soluciones de habilitación de ventas para dar a los representantes acceso al contenido que necesitan.
La imagen siguiente ilustra los retos a los que se enfrentan habitualmente los equipos de ventas y de marketing que carecen de una habilitación de ventas moderna y cómo cambian sus experiencias una vez que se ha puesto en marcha una solución adecuada para ellos.
¿Quién es el propietario de la habilitación de ventas?
Las definiciones claras de la propiedad y las responsabilidades constituyen la base de toda solución de habilitación de ventas exitosa. Los líderes de habilitación de ventas deben responsabilizarse por la implementación exitosa de una plataforma capaz de entregar el contenido de gestión de contenidos, compromiso con el cliente, análisis y capacitación en ventas que su organización necesita. Sus homólogos en ventas deben comprometerse con los procesos y la tecnología que hacen que el sistema funcione para ellos. Y el departamento de marketing debe ser el encargado de lograr una alta participación y un retorno de la inversión mejor que el de referencia.
La siguiente tabla ilustra estas responsabilidades:
| Marketing | Fomento de las ventas | Ventas |
| Desarrollar contenido efectivo medido por la participación y el impacto en los ingresos. | Impulsar el éxito en la gestión de contenidos, el compromiso de los clientes, el análisis del rendimiento y los contenidos de formación en ventas. | Comprometerse a infundir los procesos y la tecnología de habilitación de ventas en el negocio diario. |
Por supuesto, las funciones y responsabilidades de habilitación de ventas variarán en función del tamaño de la empresa, el modelo de ventas y distribución, y los mercados atendidos.
Si acaba de empezar a definir la propiedad de la habilitación de ventas, puede que le resulte útil utilizar el marco RACI. RACI es un enfoque común para asignar las funciones, responsabilidades y expectativas del equipo. Por ejemplo, una persona suele ser responsable de liderar el cargo de habilitación de ventas de su empresa, unos pocos son responsables, varios más son consultados y otros más son informados. Sugerimos mantener el grupo tan unido como sea posible, preservando al mismo tiempo las perspectivas variadas y trabajando de arriba hacia abajo. Por ejemplo, al tomar decisiones clave sobre su solución de habilitación de ventas, la siguiente podría ser la matriz:
- Responsable: Jefe de habilitación de ventas
- Responsable: VP de habilitación de ventas o VP de marketing
- Consultado: Vicepresidente de ventas, creadores de contenido, operaciones de ventas
- Informado: El equipo de habilitación de ventas más amplio, los representantes de ventas y otros responsables de marketing
Con el marco RACI, las funciones y las expectativas de las partes interesadas ejecutivas, de ventas y de marketing quedan claras. Esta alineación y comprensión compartida apoya la colaboración entre equipos necesaria para ayudar a que la habilitación de ventas tenga éxito.
Operaciones de ventas frente a habilitación de ventas
Las empresas que tienen operaciones de ventas, así como equipos de marketing y ventas, tienen trabajo adicional que hacer para definir la propiedad de la habilitación de ventas. En estas organizaciones, es importante definir claramente las funciones, las responsabilidades y las oportunidades de colaboración para evitar la superposición y la duplicación del trabajo entre los equipos de operaciones de ventas y de habilitación de ventas.
A un alto nivel, tanto los equipos de habilitación de ventas como los de operaciones de ventas trabajan para aumentar la eficacia y la eficiencia del equipo de ventas. Sin embargo, existen diferencias prácticas entre ambas funciones. Las hemos resumido a continuación:
| Operaciones de ventas | Habilitación de ventas |
| Operaciones de representantes de ventas: Planificación del territorio, enrutamiento de acuerdos, asignación de cuentas, diseño de equipos | Formación de ventas, incluyendo contenidos, procesos y eventos de formación (SKOs) |
| Administración de ventas: Gestión de propuestas y contratos, gobernanza de contratos | Planificación, mapeo, gestión y análisis de contenidos |
| Optimización y administración de la compensación | Comunicación de ventas |
| Mantenimiento de informes de previsión y precisión | Herramientas, procesos y análisis de compromiso con el cliente |
| Gestión de sistemas y datos: CRM, CPQ, análisis de SPM relacionados con lo anterior | Aumento de la eficiencia de las ventas a través de procesos, herramientas, formación, tecnología y análisis del rendimiento relacionados con lo anterior |
A la hora de distinguir entre operaciones de ventas y habilitación de ventas, la siguiente definición de SiriusDecisions suele ser un buen punto de partida: «En general, la habilitación de ventas se centra en la incorporación y la certificación, la gestión de activos de ventas, las comunicaciones de ventas y las habilidades de entrenamiento y formación. Las operaciones de ventas, por su parte, se encargan de la planificación, la optimización del territorio, la compensación, el análisis de las ventas y la tecnología».
En general, la habilitación de ventas se centra en las actividades de la fase inicial del ciclo de compra y las operaciones de ventas en lo esencial de la fase posterior:
Para tener éxito -y para tener el mayor impacto positivo en el rendimiento de las ventas- estos dos equipos deben trabajar al unísono para eliminar las ineficiencias e impulsar continuamente la mejora de los procesos. Reúna a los líderes de habilitación de ventas y de operaciones de ventas para discutir los objetivos y expectativas comunes. Audite los resultados. ¿Se duplica el trabajo? ¿Una de las partes está muy convencida de por qué debe o no debe hacer algo? Un diálogo abierto y honesto al principio del proceso conducirá a mejores resultados en el futuro.
También es importante recordar que se trata de funciones en evolución, ya que la dinámica del mercado y la tecnología cambian constantemente las exigencias de las organizaciones de ventas. Estos dos equipos deben trabajar juntos para habilitar, apoyar, perfeccionar y optimizar los equipos de ventas para lograr una mayor productividad. Una buena comunicación y colaboración es clave, pero pequeñas ganancias en la efectividad de las ventas cuando se escalan a través de un equipo global pueden tener un gran impacto en el crecimiento del negocio.
¿Qué es un gerente de habilitación de ventas?
Un gerente de habilitación de ventas apoya al equipo de ventas mediante la creación de contenido de ventas, compartiendo las mejores prácticas de habilitación y desarrollando la capacitación. A menudo, el papel también gestiona la tecnología como el sistema de gestión de contenidos (CMS), el sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM), o la plataforma de habilitación de ventas.
En general, los gerentes de habilitación de ventas:
- Saben dónde se almacena el contenido para marketing y ventas
- Se encargan de cerrar la brecha entre la función de marketing y la de ventas
- Entienden la estructura en la que se organiza el contenido, incluyendo el «mapa de contenido» actual
- Implementan proactivamente cambios o nuevos procesos, herramientas, estrategias, etc. para las ventas
- Tener experiencia en el conocimiento y uso del CRM del equipo de ventas
- Depender de la productividad de las ventas y de las medidas de rendimiento y analíticas
- Deseo de seguir mejorando los estilos de aprendizaje, las estrategias de ventas, el diseño, la implementación y la medición de los métodos y enfoques
- Proporcionar retroalimentación de las ventas al marketing
- Saber trabajar con el marketing y las ventas y será capaz de identificar a los responsables de la toma de decisiones, los bloqueadores, etc.
La función variará en las diferentes empresas y en los distintos sectores. Pueden depender de ventas, marketing o formar parte de su propio equipo de habilitación de ventas. A veces, los gerentes de habilitación de ventas pueden incluso tener títulos alternativos como preparación de ventas, efectividad de ventas o gerentes de habilitación de campo. Independientemente de estas diferencias, los gerentes de habilitación de ventas generalmente poseen los rasgos comunes enumerados anteriormente y todos comparten el mismo objetivo de permitir que el equipo de ventas venda más eficazmente.
¿Qué es una herramienta de habilitación de ventas?
Una herramienta de habilitación de ventas es una plataforma o sistema que proporciona visibilidad a través del ciclo de vida del contenido de ventas. Con una potente búsqueda, puntuación y sincronización, una herramienta de habilitación de ventas cierra el bucle entre el marketing, las ventas y los clientes y ayuda a los equipos a realizar un seguimiento del rendimiento del contenido desde la publicación hasta el lanzamiento.
Las plataformas de habilitación de ventas no siempre adoptaron la forma que tienen hoy. Se necesitaron varias iteraciones para que las herramientas evolucionasen de portales de ventas centralizados a soluciones de ventas de extremo a extremo y, finalmente, al sistema de bucle cerrado de las modernas plataformas de habilitación de ventas de hoy.
Las modernas plataformas de habilitación de ventas llevan la idea de extremo a extremo mucho más lejos y cierran el bucle entre marketing, ventas y el cliente. Por primera vez, un sistema proporciona una visibilidad completa de todo el ciclo de vida del contenido de ventas, haciendo un seguimiento de lo que ocurre con los artículos desde el momento en que se publican. Los análisis responden a todas las preguntas clave de la empresa sobre la eficacia del contenido, mostrando qué artículos están disponibles, si son encontrados por el equipo de ventas, cómo se utiliza el contenido, qué artículos se envían a los clientes y cómo los clientes interactúan con ellos. El sistema conecta el uso del contenido con el rendimiento de cada acuerdo, haciendo un seguimiento de los artículos que toca cada cliente y cuándo.
¿Cómo se practica la habilitación de ventas?
El papel de un profesional de la habilitación de ventas nunca ha sido más estratégico o exigente. Desde la orquestación del contenido de ventas hasta el seguimiento del compromiso y el cambio de enfoque en un momento dado, es una posición que requiere una combinación única de flexibilidad, empatía y pensamiento estratégico.
Hay una serie de mejores prácticas de habilitación de ventas que pueden guiar sus esfuerzos, pero estos son los siete pasos que le recomendamos dar cuando esté comenzando con la habilitación de ventas:
Al dar estos pasos hacia la implementación de la habilitación de ventas en su empresa, tenga en cuenta estos puntos principales:
- Una sólida base de habilitación de ventas es increíblemente importante. Conozca a su público, sus estatutos, sus prioridades, su equipo y sus recursos, y ejecútelos sin descanso.
- Enfóquese en las brechas que contribuyen a sus mayores desafíos. Cúbralas con un pensamiento que dé prioridad a los datos, documente sus aprendizajes y comparta su perspectiva con todos los equipos. Al hacerlo, elevará su responsabilidad y demostrará el tipo de liderazgo de habilitación de ventas que toda organización necesita.
- La tecnología es un catalizador para el éxito de la habilitación de ventas. Puede ayudar a lograr resultados sorprendentes, pero sólo si la plataforma que selecciona y el proceso que sigue se alinean con lo que su negocio necesita más.
En la mayoría de las empresas, la habilitación de ventas a menudo evoluciona en etapas, comenzando con el apoyo reactivo y terminando como una solución totalmente optimizada. Esto refleja el avance de la tecnología de habilitación de ventas heredada a la moderna que debe ocurrir a medida que crecen los requisitos de habilitación de ventas de una empresa. La imagen siguiente ilustra las características que definen cada etapa:
Cómo elegir una solución de habilitación de ventas y CRM
Para elegir una solución de habilitación de ventas y CRM, le recomendamos que siga los pasos de esta lista de comprobación:
- Recoger requisitos: Reunir los puntos de dolor y las necesidades del equipo
- Inventariar las opciones disponibles: Investigue las herramientas de habilitación de ventas disponibles
- Compruebe los testimonios: Preste especial atención a las historias de empresas como la suya
- Evalúe la compatibilidad: Compruebe las integraciones de CRM y de venta social
- Asegure la escalabilidad: Planifique el crecimiento y compare las opciones de precios
- Pruebe la gestión de contenidos: Organice el contenido y confirme la compatibilidad multimedia
- Confirme los flujos de trabajo entre equipos: Pruebe las funciones de colaboración de ventas y marketing
- Inspeccione los análisis: Examine los datos que obtiene del seguimiento y la medición de contenidos
- Revise la experiencia móvil: Audite la facilidad de uso en todos los dispositivos y en el móvil frente al escritorio
Ahora que la ciencia de los datos y el aprendizaje automático se han convertido en herramientas esenciales para la creación de aplicaciones, es especialmente importante evaluar la ciencia de los datos disponible en las aplicaciones de habilitación de ventas que está examinando. Una plataforma eficaz de bucle cerrado se basa en el uso de la ciencia de datos a lo largo del ciclo de ventas:
Búsqueda que funciona
La razón por la que los motores de búsqueda como Google son capaces de funcionar tan bien es que analizan miles de millones de páginas web y los resultados de miles de millones de búsquedas para ver qué resultados tienen más probabilidades de ser interesantes para cada usuario individual. Esas mismas técnicas permiten a los representantes encontrar rápidamente el contenido que necesitan en toda la información de la empresa. En lugar de enviar un correo electrónico a un par de amigos y esperar que alguien sepa dónde encontrar un documento relevante, los representantes pueden buscar lo que necesitan y encontrarlo inmediatamente.
Puntuación y recomendaciones
El sistema puede puntuar y recomendar contenidos basándose en lo que se ha utilizado con éxito en el pasado. Si un representante está vendiendo a una empresa manufacturera en Alemania, y está en la etapa de descubrimiento del ciclo de ventas, hay un conjunto de contenido que se ha utilizado con éxito para acuerdos como ese en el pasado. Se analizan todas las características de la operación -la región, el sector, el tamaño de la empresa, la fase del ciclo de ventas- para encontrar el contenido que ha funcionado mejor. Sobre la base de lo que se utilizó en las operaciones que se cerraron, y si ese contenido tuvo un impacto medible en la probabilidad y la velocidad de la operación, el sistema muestra al representante qué elementos tienen más probabilidades de ser eficaces para este cliente.
Análisis de similitud
En la mayoría de las empresas, gran parte del contenido que llega al cliente a través del equipo de ventas ha sido modificado y reempaquetado. Los vendedores personalizan las cubiertas para que sean relevantes para los clientes con los que se relacionan, remezclando diapositivas de presentaciones existentes y añadiendo contenido único relevante para el acuerdo en juego. Hasta el 80% del contenido se modifica de alguna manera antes de llegar al cliente.
En el pasado, si se cambiaba una sola palabra en una presentación se creaba un nuevo archivo con un aspecto totalmente diferente al original. Si el sistema de análisis no puede rastrear el contenido original a medida que se modifica y se vuelve a empaquetar, la mayor parte de los datos sobre el compromiso del cliente se perderán. La ciencia de los datos descubre esas relaciones y mide las verdaderas estadísticas de uso y rendimiento del contenido que su empresa está creando.