“Åh, du driver et SEO firma? Så … hvad laver du egentlig?” Dette er et af de hyppigst stillede spørgsmål, jeg modtager. Jeg giver ofte det enkle og korte svar: “Vi hjælper virksomheder med at få forretning fra søgemaskinerne”, men det fører altid til opfølgningsspørgsmålet “Hvordan gør I det?” Jeg forklarer så, at SEO primært består af tre aktiviteter: 1) at skabe indhold, 2) at opbygge links af høj kvalitet (jeg plejede bare at sige “opbygge links”, men når der er tusindvis af virksomheder, der opbygger dårlige links og gør al mulig skade i processen, er jeg nødt til at kvalificere min udtalelse), og 3) at analysere resultaterne og justere i overensstemmelse hermed.
Det at fortælle nogen, at SEO hovedsagelig består af disse tre aktiviteter, vil normalt tilfredsstille deres nysgerrighed, hvis det er en afslappet samtale, men ikke for den potentielle kunde, der handler efter SEO-tjenester. Hvis du ønsker at hyre et SEO-firma, vil du gerne kende de reelle detaljer, før du punger ud med flere tusinde dollars om måneden. Men det er ofte svært at få disse detaljer fra et SEO-firma. Det er ikke fordi SEO-firmaet ikke ønsker at fortælle dig, hvad de laver, men fordi det er svært at vide, hvor man skal begynde uden at gå ind i en to timer lang forklaring, der med sikkerhed vil få dine øjne til at blive glaserede. Dette indlæg er et forsøg på at afklare, i nogle detaljer, præcis hvad et SEO firma gør.
Initial Research, Audit og Analyse
SEO starter altid med research, audit og analyse. Alle kunder er forskellige, alle hjemmesider er forskellige, og alle brancher er forskellige. Det er derfor, at de bedste SEO-firmaer tøver med at give forudsigelser eller garantier – der er for mange variabler, og det, der fungerede meget godt for én kunde, fungerer måske ikke nær så godt for den næste. Gode SEO-firmaer har ikke en fast formel for at skabe resultater, men er derimod eksperter i at løse problemer og overvinde udfordringer. Ligesom tidlige opdagelsesrejsende ved de måske ikke præcis, hvor de er på vej hen, men de ved, at de vil være i stand til at finde ud af det. Men ligesom den norske opdagelsesrejsende Roald Amundsen forberedte sig godt til sin vellykkede ekspedition til Sydpolen, forbereder et godt SEO-firma sig også godt, så man undgår at gøre en masse arbejde, men aldrig når frem til det ønskede mål. Standardaktiviteter centreret omkring indledende SEO research, revision og analyse omfatter:
Søgeord research. Identificering og undersøgelse af nøgleord for at identificere dem, der vil give de bedste resultater for kunden, når der er opnået gode placeringer. Det ideelle søgeord søges der meget efter, er relevant for kundens forretning og er ikke stærkt målrettet af konkurrenterne.
Google Analytics-analyse. Gennemgang af tidligere resultater via Google Analytics eller et andet webanalyseværktøj kan afsløre positive eller negative tendenser og muligheder for forbedringer.
Google Webmaster Tools-analyse. Ligeledes kan det at kunne gennemgå en kundes historik og nuværende status i Google Webmaster Tools bringe muligheder frem i lyset samt potentielle tekniske problemer med en kundes websted, f.eks. en straf, der kan påvirke placeringer negativt.
Linkprofilanalyse. Mange virksomheder har i de sidste mange år hyret SEO-firmaer, der lovede at opbygge hundredvis, ja tusindvis af indgående links til lave priser. Denne praksis er nu straffet af Google, og for mange virksomheder starter vejen til SEO-succes med at rydde op i de spammy links, der peger på deres websteder. Hvorvidt denne linkoprydning er nødvendig, bør identificeres tidligt, fordi kampen mod disse negative effekter reducerer værdien af alle andre SEO-tjenester, indtil linkprofilen er raffineret.
Site audit. Nogle gange efter at ovenstående forskning og analyse er afsluttet, men ofte parallelt hermed, vil et SEO-firma foretage en grundig revision af en kundes websted. Denne revision vil omfatte forskellige SEO-faktorer såsom webstedets og websidens indlæsningshastighed, URL-struktur, intern linking, title tags, meta description tags og indhold. Mange SEO-firmaer vil også udvide denne revision til at omfatte faktorer, der ikke blot påvirker ikke blot placeringer, men også de målinger, der i sidste ende betyder noget, såsom konverteringer og overskud. Disse faktorer omfatter brugervenlighed, design og budskaber.
Initial optimering
Resultaterne af alle ovenstående undersøgelser, revision og analysearbejde vil føre til både engangsaktiviteter og løbende SEO-aktiviteter. Nogle af de indledende engangsoptimeringsaktiviteter kan omfatte:
Webstedets redesign. I de mest ekstreme tilfælde er det nødvendigt med et komplet redesign af webstedet, før SEO-tjenesterne påbegyndes. Et redesign er på sin plads, når webstedet er forældet, konverterer besøgende dårligt, har dårlig kode, og omkostningerne ved at rette det hele er større end at starte forfra.
Kodeoverhaling. Selv om der ikke er behov for et komplet redesign, kan det være nødvendigt at revidere koden på et websted for at gøre det mere SEO-venligt. Hvor omfattende denne overhaling er, afhænger af detaljerne, men det kan være alt fra en let oprydning af den eksisterende kode til en fuldstændig udskiftning af koden, samtidig med at det eksisterende design bevares.
Fjernelse af links og disavowal. Hvis linkprofilanalysen afslører et stort antal skadelige indgående links af lav kvalitet eller endnu værre, en manuel straf, vil det være nødvendigt at fjerne så mange links som muligt ved at kontakte webmastere og derefter disavowere backlinks, der ikke kan fjernes.
Link Building
Mens nogle aspekter af SEO er engangstjenester, der sjældent eller aldrig behøver at blive gentaget, er størstedelen af SEO-aktiviteterne af løbende karakter. Ligesom din græsplæne, hvis du ikke vedligeholder den, vil den komme ud af kontrol. Linkbuilding er en af de aktiviteter, der aldrig slutter, fordi Google gerne vil fodres med en konstant strøm af nye, friske links for at vide, at dit websted stadig er relevant og fortsat bør figurere fremtrædende i søgeresultaterne. Der er mange måder at opbygge links på, og der er mange aktiviteter i forbindelse med linkbuilding, hvoraf nogle omfatter:
Linkovervågning. Selv om det er sjældent, er det vigtigt at holde øje med links for at sikre, at man ikke bliver offer for et negativt SEO-angreb. Mere præcist er det vigtigt at overvåge links i tilfælde af, at der oprettes indgående links, som kunne give mere værdi, hvis teksten i linket eller den specifikke del af webstedet, hvor linket peger, blev ændret.
Konkurrentundersøgelser. Ved at overvåge konkurrenterne kan dit SEO-firma se, hvilke links de har opbygget, og replikere deres aktiviteter eller få inspiration til andre links, der kunne opbygges.
Brand overvågning. Enhver omtale af din virksomhed bør indeholde et link til dit websted, men når det ikke er tilfældet, bør dit SEO-firma finde disse tilfælde, opspore den person, der har kontrol over den pågældende omtale af din virksomhed, og forsøge at få et passende link.
Outreach. Der kan være hundredvis af websteder, der er relevante for det, du laver. Dit SEO-firma vil nå ud til disse mål for at fremme indhold og generere links. En del af denne service kan omfatte gæsteblogindlæg, som på trods af udtalelser fra Googles Matt Cutts stadig er en levedygtig form for linkbuilding, når det gøres korrekt, som min kollega fra Forbes, John Hall, beskriver i sit indlæg Guest Posting Isn’t Dead: Google Just Raised The Quality Bar.
Online PR. Efterhånden som public relations- og SEO-verdenen smelter sammen, søger SEO-firmaer at opbygge links på nyheds- og informationswebsteder i topklasse, som Google aldrig vil tage fejl af som den slags link af lav kvalitet, som søgemaskinen bør ignorere eller straffe. SEO-firmaer udfører denne form for online PR ved at henvende sig til journalister, ved at lægge infografikker, video og andet indhold ud og ved at styre kampagner på sociale medier, der er designet til at tiltrække opmærksomhed og links.
Indholdsskabelse
Der kan være et betydeligt overlap mellem linkbuilding og indholdsskabelse, fordi man i mange tilfælde opbygger links ved at skabe indhold, der tiltrækker links. Men dit websted vil få mange SEO-fordele ved at skabe indhold, selv uden de indgående links, der kan følge med, og indholdsskabelse kan, selv om du ikke får direkte SEO-fordele, bringe trafik til dit websted, som vil generere leads eller salg lige så godt som den trafik, der kommer fra SEO.
Content marketing. Groft sagt, hvis du skaber indhold som en del af dine markedsføringsaktiviteter, så er du i gang med indholdsmarkedsføring. Mere specifikt bruger vi udtrykket, når vi taler om at skabe artikler, blogindlæg, infografikker og videoer for at tiltrække opmærksomhed. Afhængigt af det serviceniveau, du har tegnet dig for hos dit SEO-firma, vil de skabe indhold til dit websted samt på andre websteder, der har til formål at skabe trafik og links til dit websted. Hvis dit SEO-firma har brug for inspiration på dette område, eller hvis du selv har lyst til at hjælpe til, kan du læse Jayson DeMers’ artikel 50 Content Marketing Ideas For Your Website Or Blog.
Blogging. Al indholdsskabelse kunne kaldes indholdsmarkedsføring, men blogging fortjener at blive fremhævet for sig selv. Hvis du ikke har en blog til dit websted, bør dit SEO-firma hjælpe dig med at oprette en, og derefter enten selv skabe indhold eller coache dig i, hvordan du selv skaber indhold til den.
Content expansion. Dit SEO-firma skal hjælpe dig med at udvide eller forfine det eksisterende indhold på dit website. Dette bliver en vigtig funktion for e-handelswebsteder, men er også vigtigt selv på mindre virksomhedssider. Der kan tilføjes nyt indhold til et websted, f.eks. en FAQ-sektion, eller siderne kan udvides til at omfatte mere indhold i længere form. Der er mange måder, hvorpå indholdet på dit websted kan udbygges for at give mere værdi, og dit SEO-firma bør hjælpe dig gennem denne proces eller styre den helt.
Løbende analyse
Når dit SEO-firma leverer ovenstående tjenester, vil de også analysere resultaterne for at sikre, at de virker. SEO-firmaer bruger værktøjer som Google Analytics, MySEOTool, Moz-værktøjer, Majestic SEO og mange andre til at måle deres aktiviteter og få indsigt i, hvor de kan forbedre indsatsen for deres kunder.
En anden analyse kan komme fra A/B-test eller split-test, hvor dit SEO-firma opretter to versioner af en bestemt side på dit websted og driver 50 % af trafikken til den ene og 50 % til den anden, og derefter måler resultaterne for at se, hvilken der klarer sig bedst. For et godt casestudie om A/B-testning se, hvad Basecamp gjorde for at forbedre tilmeldinger til deres kontakthåndteringssoftware.
Rapportering
Og selv om mange SEO-firmaer producerer gode resultater, er kendetegnende for et godt SEO-firma deres proces for kommunikation med kunderne. Jeg har lært på den hårde måde, at et SEO-firma, der opnår gode resultater, stadig kan blive fyret, hvis det ikke kommunikerer godt nok med kunderne for at lade dem vide om disse resultater. De fleste firmaer, som jeg kender, leverer et komplet sæt rapporter en gang om måneden, selv om særlige omstændigheder kan kræve hyppigere kommunikation, især i begyndelsen af et kundeengagement, hvor der arbejdes med mange forskellige opgaver. Som et absolut minimum bør disse rapporter indeholde oplysninger om:
- Besøgende. Hvor mange, hvornår, hvorfra og hvorfor.
- Placeringer. De gode, de dårlige og de grimme, sammen med forklaringer på, hvorfor nogle er steget og andre er faldet.
- Indgående links. Hvad der er nyt, og hvis du er i gang med at fjerne links, hvad der er væk.
Et godt sæt rapporter genereres ikke udelukkende via et automatiseret værktøj, men indeholder analyser og kommentarer fra SEO-firmaet. Du skal ikke kun kunne se, at der er masser af arbejde i gang, men du skal også kunne forstå det arbejde, der foregår. Men hvis ikke, så lad dit SEO-firma vide, at du har brug for rapporter, der giver mere klarhed. Dit SEO-firma kan være bemandet med genier, der er professionelle til SEO, men mangler når det kommer til interpersonel kommunikation. Hvis du hjælper dem med at vide, hvad du har brug for, vil I sammen kunne forbedre resultaterne og udvikle et godt arbejdsforhold.
Dette er ikke en omfattende liste over alt, hvad et SEO-firma kan eller vil gøre for dig. Forskellige situationer kræver forskellige strategier, taktikker og tjenester, og dit SEO-firma vil ændre sin tilgang alt efter, hvad der er bedst for din specifikke situation. Nu hvor du har en bedre idé om, hvad der foregår bag kulisserne, kan du samarbejde med dit SEO-firma for at opnå de resultater, der vil hjælpe jer begge med at få jeres virksomheder til at vokse.
Følg mig på Twitter eller LinkedIn. Tjek mit websted eller noget af mit andet arbejde ud her.