Sales enablement je strategický, průběžný proces vybavování prodejních týmů obsahem, pokyny a školením, které potřebují k efektivnímu zapojení kupujících. Analytika Sales enablement poskytuje marketingovým a prodejním týmům poznatky založené na datech, které jim umožňují optimalizovat podnikání a zvyšovat příjmy.
Zaměření na podporu prodeje zefektivňuje prodejní týmy tím, že:
- Propojení prodejců s nejrelevantnějším obsahem pro každé zapojení kupujícího
- Poskytnutí flexibilních způsobů prezentace obsahu zákazníkům
- Poskytnutí skutečnýchv reálném čase přehled o tom, zda zákazníci považují obsah za poutavý
- Použití pokročilé analytiky, aby bylo možné optimalizovat nabídky a obsah
- Umožnění prodejcům získat školení, které potřebují, a měření, jak efektivně toto školení přináší konečné výsledky
Pokračujme v rozboru této definice a projděme si tři definující principy sales enablement.
Princip 1: Zavázat se k procesu podpory prodeje
Vytvoření procesu podpory prodeje poskytuje nezbytný rámec pro zahájení důsledné organizace, vyhledávání, sdílení, přizpůsobování a analýzy obsahu. Tento proces vyžaduje vstupy od více týmů, jasná očekávání a plán realizace cílů podpory prodeje. Nezapomeňte však – nemělo by se jednat o jednorázovou, pevně danou strategii. Váš plán podpory prodeje by měl jako průběžný proces umožňovat dostatečnou flexibilitu, aby se mohl vyvíjet nebo měnit podle potřeby. Tato pružnost vám pomůže držet krok s měnícími se potřebami kupujících a udržet si náskok před konkurencí.
Princip 2: Poznejte a zapojte svůj prodejní tým
Představíte-li si prodejní proces jako trychtýř se čtyřmi základními fázemi, horní polovina patří marketingu a je zaměřena na vyvolání zájmu o produkty a služby společnosti. Tato část prodejního cyklu se změnila díky nástupu softwaru pro automatizaci marketingu, který firmám umožňuje oslovovat široké publikum a vychovávat potenciální zákazníky, dokud nejsou připraveni k zapojení prodejního týmu.
Dolní polovinu vlastní především prodej a zaměřuje se na uzavírání obchodů a generování příjmů. Proměňuje se díky softwaru pro podporu prodeje, který vybavuje prodejce nástroji, dovednostmi a prostředky, jež potřebují k tomu, aby mohli efektivně spolupracovat s kupujícími a dosáhnout maximálního objemu příjmů společnosti.
Prodejní týmy jsou středem pozornosti úsilí o podporu prodeje. Jsou hlavním důvodem, proč podniky investují do sales enablement, a jsou základními zainteresovanými stranami. Ve spolupráci s marketéry mohou prodejní týmy v důsledku sales enablementu výrazně zlepšit kvalitu svých kontaktů se zákazníky.
Soustředíme se na prodejní týmy, protože potřebují každou dostupnou výhodu. Pohybují se rychle, přemýšlejí rychle a vyžadují přístup k obsahu všude tam, kam je podnikání zavede. Udržování požadavků prodejního týmu na prvním místě v každém aspektu správy obsahu, publikování a zapojení je zásadní pro maximální využití vašich investic do sales enablement.
Princip 3: Zapojení se rovná příjmům
Sales enablement zlepšuje výkonnost tím, že pomáhá zástupcům trvale efektivně zapojovat potenciální zákazníky a zákazníky v průběhu celé cesty kupujícího.
Každý prodejce ví, že zapojení = příležitost. Chcete-li vyhrávat obchody, musí být strategie a realizace prodejního obsahu přesná, založená na datech a ve formátu, který je pro cílovou skupinu nejužitečnější. Není čas na zdlouhavé hledání prodejních podkladů, odpojování prezentací, zahozené maily nebo nesledovatelné konverzace.
A co technologie? Technologie je třeba považovat za odrazový můstek. Jak jsme se opakovaně přesvědčili, bez silného procesu, zaměření a záměru jsou přínosy technologie pro podporu prodeje ze své podstaty omezené. Na těchto základech jsou postaveny naše osvědčené postupy.
Strategickým uvažováním a uplatňováním osvědčených postupů v kritických oblastech správy obsahu, školení, playbooků a prodejních operací může sales enablement dosáhnout ohromujících výsledků a změnit efektivitu prodeje.
Několik závěrečných myšlenek o podpoře prodeje jsme shrnuli v níže uvedených videích.
Co říkají analytici o podpoře prodeje?“
Přední analytické firmy si v posledních letech všimly růstu podpory prodeje a platforem pro podporu prodeje a začaly poskytovat vlastní definice podpory prodeje. Zde jsme shrnuli ty nejlepší, abyste je mohli porovnat a porovnávat.
Seznam analytiků zabývajících se podporou prodeje naleznete v našem adresáři analytiků zabývajících se podporou prodeje.
SiriusDecisions
„Cílem podpory prodeje je zajistit, aby každý prodejce měl potřebné znalosti, dovednosti, procesy a chování k optimalizaci každé interakce s kupujícími.“
Sales Enablement Society
„Sales enablement zajišťuje, aby se kupujícími zabývali ve správný čas a na správném místě a se správnými prostředky dobře vyškolení pracovníci, kteří se obracejí na klienty, aby jim poskytli prvotřídní zážitek na cestě k zákazníkovi, přičemž kromě synergické spolupráce napříč organizacemi využívají i správné technologie pro řízení prodeje a výkonnosti. Sales enablement optimalizuje prodejní pohyb s cílem zvýšit pipeline, posunout příležitosti vpřed a efektivněji vyhrávat větší obchody, aby se dosáhlo ziskového růstu.“
Forrester
„Sales enablement je strategický, průběžný proces, který vybavuje všechny pracovníky zaměřené na klienty schopností důsledně a systematicky vést hodnotnou konverzaci se správným souborem zainteresovaných stran v každé fázi životního cyklu řešení problému zákazníka s cílem optimalizovat návratnost investic do prodejního systému.“
IDC
„Poskytnutí správných informací správné osobě ve správný čas, ve správném formátu a na správném místě, které pomohou posunout konkrétní prodejní příležitost kupředu.“
Gartner
„Činnosti, systémy, procesy a informace, které podporují a propagují prodejní interakce s klientem a potenciálními zákazníky založené na znalostech.“
CSO Insights
„Strategická, multifunkční disciplína, jejímž cílem je zvýšit prodejní výsledky a produktivitu poskytováním integrovaného obsahu, školení a koučovacích služeb pro prodejce a manažery prodeje v první linii v průběhu celé cesty k zákazníkovi s využitím technologií.“
Výše uvedené definice jsou si více podobné než odlišné, což odráží rostoucí vyspělost oblasti sales enablement. Základem všech těchto definic sales enablementu je zajištění toho, aby prodejní týmy měly k dispozici správný obsah a znalosti pro vedení efektivních rozhovorů se zákazníky.
Proč je sales enablement důležitý?
Sales enablement je důležitou součástí udržení zdravých a úspěšných prodejních operací. Se zvýšenou konkurencí způsobenou nižšími vstupními bariérami a silnějšími kupujícími šetří sales enablement cenné časy prodejních a marketingových týmů tím, že je udržuje v souladu a v souladu s výkonností obsahu.
Podniky dnes fungují v nové realitě: změnil se způsob, jakým kupující hodnotí a činí nákupní rozhodnutí. Moderní kupující se stali nezávislejšími a tradiční prodejní a marketingové techniky již nefungují k získání a udržení těchto zákazníků. Dnešní kupující výrazně preferují nákup u prodejců, kteří jim mohou přidat hodnotu a pomoci jim s nákupním rozhodnutím. Ve skutečnosti se 74 % kupujících rozhodne pokračovat s obchodním zástupcem, který se jako první podělí o hodnotu a poznatky.
Chcete-li se přizpůsobit těmto novým očekáváním, není silná podpora prodeje jen příjemnou záležitostí – je to konkurenční nutnost. Obchodní zástupci musí mít k dispozici správný obsah ve správný čas, aby si udrželi zájem kupujících.
Jak se mění kupující, mění se i požadavky obchodních zástupců. Potřeba podpory prodeje se poprvé projevila koncem 90. let, kdy se prodejní konverzace přesunula z fyzické do digitální podoby a obsah se přesunul na internet. „Marketingová skříň“ se stala minulostí, protože společnosti umisťovaly svůj obsah na webové stránky a portály. Různé týmy si často vytvářely vlastní stránky; brzy byl obsah rozptýlen na mnoha místech.
Problémem těchto ad-hoc řešení je, že výrazně snižují efektivitu prodejního týmu. Prodejci nemají čas na pátrání po mnoha různých systémech pokaždé, když něco potřebují, a tak shromažďují malou sadu obsahu na svých pevných discích. Obchodní zástupce používá soubory, které má po ruce, v maximální možné míře, i když jsou zastaralé nebo neúčinné při zapojování zákazníků. Prodejci ztrácejí čas tím, že narychlo znovu vytvářejí obsah, který již existuje, protože najít „oficiální“ verzi je příliš složité. Marketing také nemá prakticky žádný přehled o tom, co se skutečně děje. Různé obsahové systémy jsou izolovány jeden od druhého a od všech ostatních částí prodejního procesu.
Pro řešení těchto problémů začali dodavatelé vyvíjet řešení pro podporu prodeje, která zástupcům poskytují přístup k obsahu, který potřebují.
Následující obrázek ilustruje problémy, s nimiž se běžně potýkají prodejní a marketingové týmy bez moderního sales enablement, a jak se jejich zkušenosti změní, jakmile je zavedeno řešení, které je pro ně vhodné.
Kdo vlastní sales enablement?
Jasné definice vlastnictví a odpovědnosti tvoří základ každého úspěšného řešení sales enablement. Vedoucí pracovníci v oblasti podpory prodeje musí nést odpovědnost za úspěšné zavedení platformy schopné poskytovat obsah pro správu obsahu, zapojení zákazníků, analytiku a školení v oblasti prodeje, který jejich organizace potřebuje. Jejich protějšky v oblasti prodeje se musí zavázat k procesům a technologiím, díky nimž pro ně bude systém fungovat. A marketing musí být odpovědný za dosažení vysoké angažovanosti a návratnosti investic lepší, než je referenční hodnota.
Následující tabulka ilustruje tyto odpovědnosti:
| Marketing | Sales Enablement | Sales |
| Vyvíjet efektivní obsah měřený angažovaností a dopadem na příjmy. | Zajistit úspěch v oblasti správy obsahu, zapojení zákazníků, analýzy výkonnosti a obsahu pro prodejní školení. | Zavázat se k pronikání procesů a technologií pro podporu prodeje do každodenní činnosti. |
Úlohy a odpovědnosti za podporu prodeje se samozřejmě budou lišit v závislosti na velikosti společnosti, prodejním a distribučním modelu a obsluhovaných trzích.
Pokud s definováním odpovědnosti za podporu prodeje teprve začínáte, může vám pomoci rámec RACI. RACI je běžný přístup k rozdělení rolí, odpovědností a očekávání týmu. Například jedna osoba je obvykle odpovědná za vedení odpovědnosti za podporu prodeje ve vaší společnosti, několik osob je odpovědných, několik dalších je konzultováno a další jsou ještě informováni. Doporučujeme udržet skupinu co nejužší a zároveň zachovat různorodé perspektivy a pracovat shora dolů. Například při přijímání klíčových rozhodnutí o vašem řešení pro podporu prodeje může být matice následující:
- Odpovědný: Vedoucí oddělení podpory prodeje
- Zodpovědný: Viceprezident pro podporu prodeje nebo viceprezident pro marketing
- Konzultováno: Viceprezident pro podporu prodeje, tvůrci obsahu, prodejní oddělení
- Informován: Širší tým pro podporu prodeje, obchodní zástupci a další vedoucí pracovníci marketingu
Pomocí rámce RACI se vyjasní role a očekávání zúčastněných stran z řad výkonných pracovníků, prodejců a marketingu. Toto sladění a sdílené porozumění pak podporuje spolupráci napříč týmy, která je potřebná k tomu, aby podpora prodeje byla úspěšná.
Prodejní operace vs. podpora prodeje
Firmy, které mají prodejní operace i marketingové a prodejní týmy, mají s definováním odpovědnosti za podporu prodeje další práci. V těchto organizacích je důležité jasně definovat role, odpovědnosti a možnosti spolupráce, aby nedocházelo k překrývání a duplicitní práci v týmech sales operations a sales enablement.
Na vysoké úrovni pracují týmy sales enablement i sales operations na zvýšení efektivity a účinnosti prodejního týmu. Mezi oběma rolemi však existují praktické rozdíly. Níže jsme je nastínili:
| Provoz prodeje | Sales Enablement |
| Provoz prodeje: Plánování teritorií, směrování obchodů, přiřazování zákazníků, sestavování týmů | Školení prodejců, včetně obsahu, procesů a školicích akcí (SKO) |
| Administrace prodeje: Správa nabídek a smluv, správa smluv | Plánování, mapování, správa a analýza obsahu |
| Optimalizace a správa odměn | Komunikace v oblasti prodeje |
| Reportování a udržování přesnosti předpovědí | Nástroje, procesy a analýza zapojení zákazníků |
| Systémy a správa dat: CRM, CPQ, analýza SPM související s výše uvedeným | Zvyšování efektivity prodeje prostřednictvím procesů, nástrojů, školení, technologií a analýzy výkonnosti související s výše uvedeným |
Při rozlišování mezi prodejními operacemi a podporou prodeje bývá dobrým výchozím bodem následující definice od společnosti SiriusDecisions: „Obecně se podpora prodeje zaměřuje na on-boarding a certifikaci, správu prodejních prostředků, prodejní komunikaci a koučování a školení dovedností. Sales operations se naproti tomu zabývá plánováním, optimalizací teritorií, odměňováním, analýzou prodeje a technologiemi.“
Obecně se sales enablement zaměřuje na činnosti v dřívější fázi nákupního cyklu a sales operations na podstatné věci v pozdější fázi:
Chcete-li být úspěšní – a mít co největší pozitivní dopad na prodejní výkonnost – musí tyto dva týmy pracovat v součinnosti, aby odstranily neefektivity a průběžně zlepšovaly procesy. Dejte dohromady vedoucí pracovníky pro podporu prodeje a vedoucí pracovníky prodejních operací a prodiskutujte s nimi společné cíle a očekávání. Výsledky auditu. Dochází k duplicitní práci? Má jedna strana velmi silný názor na to, proč by měla nebo neměla něco dělat? Otevřený a upřímný dialog na počátku procesu povede k lepším výsledkům v dalším průběhu.
Je také důležité si uvědomit, že se jedná o vyvíjející se role, protože dynamika trhu a technologie neustále mění požadavky na prodejní organizace. Tyto dva týmy musí spolupracovat, aby umožnily, podpořily, zdokonalily a optimalizovaly prodejní týmy a dosáhly vyšší produktivity. Dobrá komunikace a spolupráce je klíčová, ale i malé zvýšení efektivity prodeje, pokud se rozšíří na celý globální tým, může mít obrovský dopad na růst firmy.
Co je to Sales Enablement Manager?
Manažer pro podporu prodeje podporuje prodejní tým vytvářením prodejního obsahu, sdílením osvědčených postupů pro podporu prodeje a přípravou školení. Často tato funkce také spravuje technologie, jako je systém správy obsahu (CMS), systém řízení vztahů se zákazníky (CRM) nebo platforma pro podporu prodeje.
Obecně manažeři pro podporu prodeje:
- Vědí, kde je uložen obsah pro marketing a prodej
- Překlenou mezeru mezi marketingovou a prodejní funkcí
- Pochopí strukturu, v níž je obsah uspořádán, včetně aktuální „mapy obsahu“
- Proaktivně zavádějí změny nebo nové procesy, nástroje, strategie atd. pro prodej
- Mít odborné znalosti o znalostech a využívání CRM prodejním týmem
- Záležet na produktivitě prodeje a výkonnostních měřeních a analýzách
- Chtít nadále zlepšovat styly učení, prodejní strategie, návrh, implementaci a měření metod a přístupů
- Poskytovat zpětnou vazbu od prodeje marketingu
- Znát způsoby spolupráce s marketingem a prodejem a bude schopen identifikovat rozhodovací subjekty, blokátory atd.
Úloha se bude lišit v různých společnostech a v různých odvětvích. Mohou být podřízeni prodeji, marketingu nebo zasedat ve vlastním samostatném týmu pro podporu prodeje. Někdy mohou mít manažeři pro podporu prodeje i alternativní názvy, například manažeři připravenosti prodeje, efektivity prodeje nebo manažeři pro podporu prodeje v terénu. Bez ohledu na tyto rozdíly mají manažeři podpory prodeje obecně výše uvedené společné rysy a všichni mají stejný cíl – umožnit prodejnímu týmu prodávat efektivněji.
Co je to nástroj podpory prodeje?
Nástroj podpory prodeje je platforma nebo systém, který poskytuje přehled o celém životním cyklu prodejního obsahu. Díky výkonnému vyhledávání, skórování a synchronizaci uzavírá nástroj pro podporu prodeje smyčku mezi marketingem, prodejem a zákazníky a pomáhá týmům sledovat výkonnost obsahu od jeho zveřejnění až po předložení.
Platformy pro podporu prodeje neměly vždy takovou podobu, jakou mají dnes. Trvalo několik iterací, než se nástroje vyvinuly z centralizovaných prodejních portálů, k end-to-end prodejním řešením a nakonec k uzavřenému systému dnešních moderních platforem pro podporu prodeje.
Moderní platformy pro podporu prodeje posouvají myšlenku end-to-end mnohem dále a uzavírají smyčku mezi marketingem, prodejem a zákazníkem. Jeden systém poprvé poskytuje úplný přehled o celém životním cyklu prodejního obsahu a sleduje, co se děje s položkami od okamžiku jejich zveřejnění. Analytika odpovídá na všechny klíčové obchodní otázky týkající se efektivity obsahu, ukazuje, které položky jsou k dispozici, zda je obchodní tým nachází, jak je obsah používán, které položky jsou zasílány zákazníkům a jak s nimi zákazníci pracují. Systém propojuje používání obsahu s výkonností každého obchodu a sleduje, kterých položek se každý zákazník dotkl a kdy.
Jak se praktikuje Sales Enablement?
Úloha profesionála pro podporu prodeje nebyla nikdy strategičtější a náročnější. Je to pozice, která vyžaduje jedinečnou kombinaci flexibility, empatie a strategického myšlení – od organizování prodejního obsahu po sledování zapojení a změnu zaměření v okamžiku, kdy je potřeba.
Existuje řada osvědčených postupů pro podporu prodeje, kterými se můžete řídit při svém úsilí, ale toto je sedm kroků, které doporučujeme učinit, když s podporou prodeje začínáte:
Při těchto krocích k zavedení podpory prodeje ve vaší společnosti mějte na paměti tyto hlavní body:
- Silný základ podpory prodeje je nesmírně důležitý. Poznejte své publikum, svůj statut, své priority, svůj tým a své zdroje – a neúnavně je realizujte.
- Zaměřte se na nedostatky, které přispívají k největším problémům. Odstraňte je pomocí myšlení založeného na datech, dokumentujte své poznatky a sdílejte svůj pohled napříč týmy. Tím zvýšíte svou odpovědnost a prokážete typ vedení v oblasti podpory prodeje, který každá organizace potřebuje.
- Technologie je katalyzátorem úspěchu v oblasti podpory prodeje. Může pomoci dosáhnout úžasných výsledků, ale pouze v případě, že zvolená platforma a postup, který dodržujete, jsou v souladu s tím, co vaše firma nejvíce potřebuje.
Ve většině společností se sales enablement často vyvíjí ve fázích, počínaje reaktivní podporou a konče jako plně optimalizované řešení. To odráží postup od starších k moderním technologiím pro podporu prodeje, který musí probíhat s tím, jak rostou požadavky společnosti na podporu prodeje. Následující obrázek znázorňuje definiční znaky jednotlivých etap:
Jak vybrat řešení pro podporu prodeje a CRM
Pro výběr řešení pro podporu prodeje a CRM doporučujeme postupovat podle kroků uvedených v tomto kontrolním seznamu:
- Shromážděte požadavky: Shromážděte bolestivé body a potřeby týmu
- Zjistěte dostupné možnosti: Prozkoumejte dostupné nástroje pro podporu prodeje
- Zkontrolujte reference: Věnujte zvláštní pozornost příběhům z podniků podobných tomu vašemu
- Zhodnoťte kompatibilitu: Zkontrolujte integraci CRM a sociálního prodeje
- Zajistěte škálovatelnost: Plánujte růst a porovnejte cenové možnosti
- Testujte správu obsahu: Uspořádejte obsah a potvrďte podporu multimédií
- Potvrdit pracovní postupy napříč týmy: Vyzkoušejte funkce pro spolupráci v oblasti prodeje a marketingu
- Prověřte analytiku: Prozkoumejte data získaná ze sledování a měření obsahu
- Zkontrolujte mobilní prostředí:
V současné době, kdy se datová věda a strojové učení staly základními nástroji pro tvorbu aplikací, je obzvláště důležité posoudit datovou vědu dostupnou v aplikacích pro podporu prodeje, které prověřujete. Efektivní platforma s uzavřenou smyčkou se spoléhá na využití datové vědy v celém prodejním cyklu:
Vyhledávání, které funguje
Důvodem, proč vyhledávače jako Google dokáží tak dobře fungovat, je, že analyzují miliardy webových stránek a výsledky miliard vyhledávání, aby zjistily, které výsledky jsou pro každého jednotlivého uživatele nejpravděpodobnější. Stejné techniky umožňují zástupcům rychle najít potřebný obsah napříč všemi informacemi ve společnosti. Namísto posílání e-mailů několika přátelům a doufání, že někdo ví, kde najít relevantní dokument, mohou zástupci vyhledat to, co potřebují, a okamžitě to najít.
Bodování a doporučení
Systém dokáže hodnotit a doporučovat obsah na základě toho, co bylo v minulosti úspěšně použito. Pokud obchodní zástupce prodává výrobnímu podniku v Německu a nachází se ve fázi zjišťování prodejního cyklu, existuje sada obsahu, který byl v minulosti úspěšně použit pro podobné obchody. Analyzují se všechny charakteristiky obchodu – region, vertikála, velikost podniku, fáze prodejního cyklu – a hledá se obsah, který se osvědčil nejlépe. Na základě toho, co bylo použito v obchodech, které byly uzavřeny, a zda měl tento obsah měřitelný dopad na pravděpodobnost a rychlost posunu obchodu vpřed, ukáže systém obchodnímu zástupci, které položky jsou pro tohoto zákazníka nejpravděpodobněji účinné.
Analýza podobnosti
Ve většině společností byla většina obsahu, který se k zákazníkovi dostane prostřednictvím obchodního týmu, upravena a přebalena. Prodejci upravují decky tak, aby byly relevantní pro zákazníky, se kterými jednají, remixují slajdy z existujících prezentací a přidávají jedinečný obsah relevantní pro daný obchod. Až 80 % obsahu je nějakým způsobem upraveno, než se dostane k zákazníkovi.
V minulosti stačilo změnit jediné slovo v prezentaci a vznikl nový soubor, který vypadal úplně jinak než původní. Pokud analytický systém nedokáže sledovat původní obsah při jeho úpravách a přebalování, většina údajů o zapojení zákazníka se ztratí. Datová věda tyto vztahy odhaluje a měří skutečné statistiky využití a výkonnosti obsahu, který vaše společnost vytváří.