Qu'est-ce que le Sales Enablement ? - Le guide définitif de Highspot

L’habilitation des ventes est le processus stratégique et continu qui consiste à équiper les équipes commerciales du contenu, des conseils et de la formation dont elles ont besoin pour engager efficacement les acheteurs. Les analyses de l’habilitation des ventes fournissent aux équipes de marketing et de vente des informations fondées sur des données pour optimiser leur activité et augmenter les revenus.

Mettre l’accent sur l’habilitation des ventes rend les équipes de vente plus efficaces en :

Connectant les vendeurs au contenu le plus pertinent pour chaque engagement d’acheteur
Fournissant des moyens flexibles de présenter le contenu aux clients
Délivrant une visibilité en temps réel-.visibilité en temps réel pour savoir si les clients trouvent le contenu engageant ou non
Appliquer des analyses avancées pour que les présentations et le contenu puissent être optimisés
Permettre aux vendeurs d’obtenir la formation dont ils ont besoin et mesurer l’efficacité de cette formation pour obtenir des résultats nets

Décortiquons davantage cette définition et passons en revue trois principes de définition de l’habilitation des ventes.

Principe 1 : s’engager dans un processus d’habilitation des ventes

L’établissement d’un processus d’habilitation des ventes fournit le cadre nécessaire pour commencer à organiser, trouver, partager, personnaliser et analyser le contenu de manière cohérente. Ce processus nécessite la contribution de plusieurs équipes, des attentes claires et un plan pour atteindre les objectifs de stimulation des ventes. Mais n’oubliez pas qu’il ne s’agit pas d’une stratégie unique, figée dans le temps. En tant que processus continu, votre plan d’aide à la vente doit être suffisamment souple pour évoluer ou pivoter lorsque vous en avez besoin. Cette agilité vous aidera à suivre l’évolution des besoins des acheteurs et à garder une longueur d’avance sur la concurrence.

Principe 2 : connaître et impliquer votre équipe de vente

Si vous considérez le processus de vente comme un entonnoir avec quatre étapes de base, la moitié supérieure appartient au marketing et se concentre sur la génération d’un intérêt pour les produits et services de l’entreprise. Cette partie du cycle de vente a été transformée par l’avènement des logiciels d’automatisation du marketing, qui permettent aux entreprises d’atteindre un large public et de nourrir les prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts à être engagés par l’équipe de vente.

La moitié inférieure est principalement détenue par les ventes, et se concentre sur la conclusion de contrats et la génération de revenus. Elle est transformée par les logiciels d’habilitation des ventes, qui équipent les vendeurs avec les outils, les compétences et les actifs dont ils ont besoin pour s’engager efficacement avec les acheteurs et générer le maximum de revenus pour l’entreprise.

Les équipes de vente sont au centre des efforts d’habilitation des ventes. Elles sont la principale raison pour laquelle les entreprises investissent dans l’activation des ventes, et elles sont les parties prenantes essentielles. En travaillant aux côtés des marketeurs, les équipes de vente peuvent améliorer considérablement la qualité de leurs engagements envers les clients grâce à l’habilitation des ventes.

Nous nous concentrons sur les équipes de vente car elles ont besoin de tous les avantages disponibles. Elles se déplacent rapidement, pensent rapidement et ont besoin d’accéder au contenu partout où les affaires les mènent. Garder les exigences de l’équipe de vente en tête de chaque aspect de la gestion, de la publication et de l’engagement du contenu est essentiel pour tirer le meilleur parti de vos investissements en matière d’habilitation des ventes.

Principe 3 : L’engagement est synonyme de revenus

L’habilitation des ventes améliore les performances en aidant les représentants à avoir des engagements efficaces et constants avec les prospects et les clients tout au long du parcours de l’acheteur.

Tout vendeur sait que l’engagement = l’opportunité. Pour gagner des marchés, la stratégie et l’exécution du contenu commercial doivent être précises, basées sur des données et dans le format le plus utile pour votre public cible. Il n’y a pas de temps pour les recherches prolongées de supports de vente, les déconnexions de présentation, les mails abandonnés ou les conversations non traçables.

Qu’en est-il de la technologie ? La technologie doit être considérée comme un tremplin. Comme nous l’avons vu à maintes reprises, sans un processus, une concentration et une intention solides, les avantages de la technologie d’habilitation des ventes sont intrinsèquement limités. Nos meilleures pratiques sont construites sur cette base.

En pensant stratégiquement et en appliquant les meilleures pratiques dans les domaines critiques de la gestion de contenu, de la formation, des playbooks et des opérations de vente, l’activation des ventes peut générer des résultats étonnants et transformer l’efficacité des ventes.

Nous avons résumé quelques réflexions finales sur l’activation des ventes dans les vidéos ci-dessous.

Que disent les analystes à propos de l’activation des ventes ?

Les principaux cabinets d’analystes ont pris note de la croissance de l’activation des ventes et des plateformes d’activation des ventes ces dernières années et ont commencé à fournir leurs propres définitions de l’activation des ventes. Nous avons rassemblé les plus importantes ici pour que vous puissiez les comparer.

Pour un répertoire d’analystes couvrant l’activation des ventes, veuillez consulter notre répertoire d’analystes de l’activation des ventes.

SiriusDecisions

« L’objectif de l’activation des ventes est de s’assurer que chaque vendeur dispose des connaissances, des compétences, des processus et des comportements nécessaires pour optimiser chaque interaction avec les acheteurs. »

Sales Enablement Society

« L’habilitation des ventes garantit que les acheteurs sont engagés au bon moment et au bon endroit, et avec les bons atouts, par un personnel en contact avec la clientèle bien formé afin de fournir une expérience de classe mondiale tout au long du parcours du client, tout en utilisant les bonnes technologies de gestion des ventes et des performances en plus de la synergie de la collaboration inter-organisationnelle. L’habilitation des ventes optimise le mouvement de vente afin d’augmenter le pipeline, de faire avancer les opportunités et de remporter de plus gros contrats plus efficacement pour stimuler une croissance rentable. »

Forrester

« L’habilitation des ventes est un processus stratégique continu qui équipe tous les employés en contact avec le client de la capacité d’avoir constamment et systématiquement une conversation de valeur avec le bon ensemble de parties prenantes du client à chaque étape du cycle de vie de résolution des problèmes du client afin d’optimiser le retour sur investissement du système de vente. »

IDC

« La livraison de la bonne information à la bonne personne au bon moment, dans le bon format et au bon endroit pour aider à faire avancer une opportunité de vente spécifique. »

Gartner

« Les activités, les systèmes, les processus et les informations qui soutiennent et favorisent les interactions de vente basées sur la connaissance avec le client et les prospects. »

CSO Insights

« Une discipline stratégique et transversale conçue pour augmenter les résultats et la productivité des ventes en fournissant des services intégrés de contenu, de formation et de coaching pour les vendeurs et les responsables des ventes de première ligne tout au long du parcours du client alimenté par la technologie. »

Les définitions ci-dessus sont plus similaires que différentes, reflétant la maturité croissante de l’espace d’habilitation des ventes. Fondamental à toutes ces définitions d’habilitation des ventes est de s’assurer que les équipes de vente ont le bon contenu et les bonnes connaissances pour avoir des conversations efficaces avec les clients.

Pourquoi l’habilitation des ventes est importante?

L’habilitation des ventes est une partie vitale du maintien d’opérations de vente saines et réussies. Avec une concurrence accrue due à la baisse des barrières d’entrée et à des acheteurs plus autonomes, l’habilitation des ventes fait gagner un temps précieux aux équipes de vente et de marketing en les maintenant alignées et en phase avec la performance du contenu.

Les entreprises opèrent aujourd’hui dans une nouvelle réalité : la façon dont les acheteurs évaluent et prennent leurs décisions d’achat a changé. Les acheteurs modernes sont devenus plus indépendants et les techniques traditionnelles de vente et de marketing ne fonctionnent plus pour gagner et conserver ces clients. Les acheteurs d’aujourd’hui préfèrent nettement acheter auprès de vendeurs qui peuvent leur apporter une valeur ajoutée et les aider dans leur décision d’achat. En fait, 74 % des acheteurs choisissent d’aller de l’avant avec le représentant commercial qui est le premier à partager de la valeur et de la perspicacité.

Pour s’adapter à ces nouvelles attentes, une solide habilitation des ventes n’est pas seulement une bonne chose à avoir – c’est une nécessité concurrentielle. Les commerciaux doivent disposer du bon contenu au bon moment afin de maintenir l’engagement des acheteurs.

Les acheteurs ont changé, tout comme les exigences des commerciaux. La nécessité de l’activation des ventes est apparue à la fin des années 1990, lorsque la conversation commerciale est passée du physique au numérique et que le contenu s’est déplacé en ligne. Le « placard marketing » est devenu une chose du passé, les entreprises plaçant leur contenu sur des sites Web et des portails. Différentes équipes créaient souvent leurs propres sites ; bientôt, le contenu était dispersé à de nombreux endroits.

Le problème de ces solutions ad hoc est qu’elles réduisent considérablement l’efficacité de l’équipe de vente. Les vendeurs n’ont pas le temps de faire des chasses au trésor dans de nombreux systèmes différents chaque fois qu’ils ont besoin de quelque chose, alors ils rassemblent un petit ensemble de contenu sur leurs disques durs. Un représentant utilise autant que possible les fichiers dont il dispose, même s’ils sont obsolètes ou inefficaces pour attirer les clients. Les vendeurs perdent du temps à recréer à la hâte un contenu qui existe déjà parce que c’est trop compliqué de trouver la version « officielle ». De plus, le marketing n’a pratiquement aucune visibilité sur ce qui se passe réellement. Les différents systèmes de contenu sont isolés les uns des autres et de chaque autre partie du processus de vente.

Pour résoudre ces problèmes, les fournisseurs ont commencé à développer des solutions d’habilitation des ventes pour permettre aux représentants d’accéder au contenu dont ils ont besoin.

L’image ci-dessous illustre les défis auxquels sont couramment confrontées les équipes de vente et de marketing qui ne disposent pas d’une solution d’habilitation des ventes moderne et la façon dont leurs expériences changent une fois qu’une solution qui leur convient est opérationnelle.

Qui est propriétaire de l’habilitation des ventes ?

Des définitions claires de la propriété et des responsabilités constituent la base de toute solution d’habilitation des ventes réussie. Les responsables de l’activation des ventes doivent se tenir responsables de la mise en œuvre réussie d’une plateforme capable de fournir le contenu de gestion de contenu, d’engagement client, d’analyse et de formation à la vente dont leur organisation a besoin. Leurs homologues des ventes doivent s’engager à mettre en place les processus et la technologie qui permettront au système de fonctionner pour eux. Et le marketing doit être à l’origine de l’obtention d’un engagement élevé et d’un retour sur investissement supérieur au benchmark.

Le tableau ci-dessous illustre ces responsabilités :

Marketing	Sales Enablement	Sales
Développer un contenu efficace tel que mesuré par l’engagement et l’impact sur les revenus.	Diriger le succès dans la gestion du contenu, l’engagement des clients, l’analyse de la performance et le contenu de la formation des ventes.	S’engager à infuser les processus et la technologie d’activation des ventes dans les activités quotidiennes.

Bien sûr, les rôles et les responsabilités en matière d’activation des ventes varieront en fonction de la taille de l’entreprise, du modèle de vente et de distribution et des marchés desservis.

Si vous commencez tout juste à définir la propriété de l’activation des ventes, vous pourriez trouver utile d’utiliser le cadre RACI. RACI est une approche commune pour répartir les rôles, les responsabilités et les attentes de l’équipe. Par exemple, une personne est généralement chargée de diriger les activités d’activation des ventes de votre entreprise, quelques personnes sont responsables, d’autres sont consultées et d’autres encore sont informées. Nous suggérons de garder le groupe aussi restreint que possible tout en préservant des perspectives variées et en travaillant de haut en bas. Par exemple, pour prendre des décisions clés concernant votre solution d’habilitation des ventes, la matrice suivante pourrait être utilisée :

Responsable : Responsable de l’activation des ventes
Responsable : VP de l’activation des ventes ou VP du marketing
Consulté : VP des ventes, créateurs de contenu, opérations de vente
Informé : L’équipe plus large d’activation des ventes, les représentants commerciaux et d’autres spécialistes du marketing senior

Avec le cadre RACI, les rôles et les attentes des parties prenantes de la direction, des ventes et du marketing deviennent clairs. Cet alignement et cette compréhension partagée soutiennent ensuite la collaboration inter-équipes nécessaire pour aider à la réussite de l’activation des ventes.

Opérations commerciales contre activation des ventes

Les entreprises qui ont des opérations commerciales ainsi que des équipes de marketing et de vente ont un travail supplémentaire à faire pour définir l’appropriation de l’activation des ventes. Dans ces organisations, il est important de définir clairement les rôles, les responsabilités et les opportunités de collaboration afin d’éviter le chevauchement et la duplication du travail entre les opérations commerciales et les équipes d’habilitation des ventes.

À un niveau élevé, les équipes d’habilitation des ventes et les équipes d’opérations commerciales travaillent toutes deux à accroître l’efficacité et l’efficience de l’équipe de vente. Il existe cependant des différences pratiques entre ces deux rôles. Nous les avons soulignées ci-dessous :

Opérations commerciales	Sales Enablement
Opérations des représentants commerciaux : Planification du territoire, acheminement des affaires, affectation des comptes, conception des équipes	Formation à la vente, y compris le contenu, le processus et les événements de formation (SKO)
Administration des ventes : Gestion des propositions et des contrats, gouvernance des contrats	Planification, cartographie, gestion et analyse du contenu
Optimisation et administration de la rémunération	Communication commerciale
Rapports sur les prévisions et maintien de la précision	Outils, processus et analyse de l’engagement des clients
Gestion des systèmes et des données : CRM, CPQ, SPM analyse liée à ce qui précède	Augmentation de l’efficacité des ventes par le biais des processus, des outils, de la formation, de la technologie et de l’analyse des performances liée à ce qui précède

Pour distinguer les opérations de vente et l’habilitation des ventes, la définition suivante de SiriusDecisions tend à être un bon point de départ : » Généralement, l’habilitation des ventes se concentre sur l’embarquement et la certification, la gestion des actifs de vente, les communications de vente et les compétences de coaching et de formation. Les opérations de vente, quant à elles, s’occupent de la planification, de l’optimisation du territoire, de la rémunération, de l’analyse des ventes et de la technologie. »

En général, l’habilitation des ventes se concentre sur les activités en amont du cycle d’achat et les opérations de vente sur les éléments essentiels en aval :

Pour réussir – et avoir le plus grand impact positif sur les performances de vente – ces deux équipes doivent travailler au pas de course pour déraciner les inefficacités et favoriser l’amélioration continue des processus. Réunissez les responsables de l’habilitation des ventes et des opérations commerciales pour discuter des objectifs et des attentes communs. Auditez les livrables. Y a-t-il des doublons ? L’une des parties est-elle très attachée à la raison pour laquelle elle doit ou ne doit pas faire quelque chose ? Un dialogue ouvert et honnête au début du processus conduira à de meilleurs résultats en aval.

Il est également important de se rappeler qu’il s’agit de rôles en évolution, car la dynamique du marché et la technologie modifient constamment les exigences des organisations commerciales. Ces deux équipes doivent travailler ensemble pour permettre, soutenir, affiner et optimiser les équipes de vente afin d’obtenir une meilleure productivité. Une bonne communication et une bonne collaboration sont essentielles, mais de petits gains en matière d’efficacité des ventes, lorsqu’ils sont mis à l’échelle d’une équipe mondiale, peuvent avoir un impact énorme sur la croissance de l’entreprise.

Qu’est-ce qu’un responsable de l’habilitation des ventes ?

Un responsable de l’habilitation des ventes soutient l’équipe de vente en créant du contenu de vente, en partageant les meilleures pratiques d’habilitation et en développant la formation. Souvent, le rôle consiste également à gérer la technologie, comme le système de gestion de contenu (CMS), le système de gestion de la relation client (CRM) ou la plateforme d’habilitation des ventes.

Généralement, les responsables de l’habilitation des ventes vont :

Savoir où le contenu est stocké pour le marketing et les ventes
Réduire l’écart entre la fonction marketing et la fonction ventes
Comprendre la structure dans laquelle le contenu est organisé, y compris la « carte du contenu » actuelle
Mettre en œuvre de manière proactive des changements ou de nouveaux processus, outils, stratégie, etc. pour les ventes
Avoir une expertise dans la connaissance et l’utilisation du CRM de l’équipe de vente
Dépendre de la productivité des ventes et des mesures de performance et d’analyse
Vouloir continuer à améliorer les styles d’apprentissage, les stratégies de vente, la conception, la mise en œuvre et la mesure des méthodes et des approches
Présenter le feedback des ventes au marketing
Savoir comment travailler avec le marketing et les ventes et sera en mesure d’identifier les décideurs, les bloqueurs, etc.

Le rôle variera selon les entreprises et les secteurs. Ils peuvent être rattachés aux ventes, au marketing, ou siéger dans leur propre équipe distincte d’habilitation des ventes. Parfois, les responsables de l’activation des ventes peuvent même porter d’autres titres, tels que responsables de la préparation des ventes, de l’efficacité des ventes ou de l’activation sur le terrain. Indépendamment de ces différences, les responsables de l’habilitation des ventes possèdent généralement les traits communs énumérés ci-dessus et partagent tous le même objectif : permettre à l’équipe de vente de vendre plus efficacement.

Qu’est-ce qu’un outil d’habilitation des ventes ?

Un outil d’habilitation des ventes est une plateforme ou un système qui offre une visibilité sur l’ensemble du cycle de vie du contenu des ventes. Grâce à des fonctions puissantes de recherche, de scoring et de synchronisation, un outil d’aide à la vente ferme la boucle entre le marketing, les ventes et les clients et aide les équipes à suivre les performances du contenu, de la publication au lancement.

Les plateformes d’aide à la vente n’ont pas toujours pris la forme qu’elles ont aujourd’hui. Il a fallu plusieurs itérations pour que les outils évoluent des portails de vente centralisés, aux solutions de vente de bout en bout, et enfin au système en boucle fermée des plateformes modernes d’habilitation des ventes d’aujourd’hui.

Les plateformes modernes d’habilitation des ventes poussent l’idée de bout en bout beaucoup plus loin et ferment la boucle entre le marketing, les ventes et le client. Pour la première fois, un seul système offre une visibilité complète sur l’ensemble du cycle de vie du contenu commercial, en suivant ce qu’il advient des éléments à partir du moment où ils sont publiés. Les analyses répondent à toutes les questions commerciales clés sur l’efficacité du contenu, en montrant quels éléments sont disponibles, s’ils sont trouvés par l’équipe de vente, comment le contenu est utilisé, quels éléments sont envoyés aux clients et comment les clients s’engagent avec eux. Le système relie l’utilisation du contenu à la performance de chaque transaction, en suivant quels éléments sont touchés par chaque client et à quel moment.

Comment se pratique le Sales Enablement ?

Le rôle d’un pro du Sales Enablement n’a jamais été aussi stratégique ou exigeant. De l’orchestration du contenu des ventes au suivi de l’engagement et au pivotement de l’attention à un moment donné, c’est un poste qui exige une combinaison unique de flexibilité, d’empathie et de réflexion stratégique.

Il existe un certain nombre de meilleures pratiques en matière d’habilitation des ventes qui peuvent guider vos efforts, mais voici les sept étapes que nous vous recommandons de suivre lorsque vous vous lancez dans l’habilitation des ventes :

Alors que vous prenez ces mesures pour mettre en œuvre l’habilitation des ventes dans votre entreprise, gardez ces principaux points à retenir :

Une base solide d’habilitation des ventes est incroyablement importante. Connaissez votre public, votre charte, vos priorités, votre équipe et vos ressources – et exécutez sans relâche.
Concentrez-vous sur les lacunes contribuant à vos plus grands défis. Comblez-les avec une réflexion axée sur les données, documentez vos apprentissages et partagez votre point de vue au sein des équipes. Ce faisant, vous élèverez votre responsabilité et démontrerez le type de leadership en matière d’habilitation des ventes dont chaque organisation a besoin.
La technologie est un catalyseur pour le succès de l’habilitation des ventes. Elle peut aider à accomplir des résultats incroyables, mais seulement si la plateforme que vous sélectionnez et le processus que vous suivez s’alignent sur ce dont votre entreprise a le plus besoin.

Dans la plupart des entreprises, l’activation des ventes évolue souvent par étapes, en commençant par un soutien réactif et en terminant par une solution entièrement optimisée. Cela reflète l’évolution d’une technologie d’habilitation des ventes ancienne vers une technologie moderne, qui doit se produire à mesure que les exigences d’habilitation des ventes d’une entreprise augmentent. L’image ci-dessous illustre les caractéristiques déterminantes de chaque étape:

Comment choisir une solution d’habilitation des ventes et de CRM

Pour choisir une solution d’habilitation des ventes et de CRM, nous vous recommandons de suivre les étapes de cette liste de contrôle:

Collecter les exigences : Recueillir les points de douleur et les besoins de l’équipe
Inventaire des options disponibles : Recherchez les outils d’activation des ventes disponibles
Vérifiez les témoignages : Accordez une attention particulière aux histoires d’entreprises comme la vôtre
Évaluez la compatibilité : Vérifiez les intégrations de CRM et de vente sociale
Assurez l’évolutivité : Planifiez la croissance et comparez les options de tarification
Tester la gestion du contenu : Organisez le contenu et confirmez la prise en charge multimédia
Confirmez les flux de travail inter-équipes : Essayez les fonctions de collaboration des ventes et du marketing
Inspectez les analyses : Examinez les données que vous obtenez grâce au suivi et à la mesure du contenu
Revoir l’expérience mobile : Vérifiez la facilité d’utilisation sur tous les appareils et sur le mobile par rapport au bureau

Maintenant que la science des données et l’apprentissage automatique sont devenus des outils essentiels pour la création d’applications, il est particulièrement important d’évaluer la science des données disponible dans les applications d’activation des ventes que vous examinez. Une plateforme efficace en boucle fermée repose sur l’utilisation de la science des données tout au long du cycle de vente :

La recherche qui fonctionne

La raison pour laquelle les moteurs de recherche comme Google sont capables de fonctionner si bien est qu’ils analysent des milliards de pages Web et les résultats de milliards de recherches pour voir quels résultats sont les plus susceptibles d’être intéressants pour chaque utilisateur individuel. Ces mêmes techniques permettent aux représentants de trouver rapidement le contenu dont ils ont besoin parmi toutes les informations de l’entreprise. Au lieu d’envoyer un courriel à quelques amis et d’espérer que quelqu’un sache où trouver un document pertinent, les représentants peuvent chercher ce dont ils ont besoin et le trouver immédiatement.

Scoring et recommandations

Le système peut noter et recommander du contenu en fonction de ce qui a été utilisé avec succès dans le passé. Si un représentant vend à une entreprise manufacturière en Allemagne et se trouve dans la phase de découverte du cycle de vente, il existe un ensemble de contenus qui ont été utilisés avec succès pour des affaires de ce type dans le passé. Chaque caractéristique de l’opération est analysée – la région, le secteur vertical, la taille de l’entreprise, l’étape du cycle de vente – pour trouver le contenu qui a donné les meilleurs résultats. Sur la base de ce qui a été utilisé dans les transactions qui ont été conclues, et si ce contenu a eu un impact mesurable sur la probabilité et la vélocité de la progression de la transaction, le système indique au représentant les éléments qui sont les plus susceptibles d’être efficaces pour ce client.

Analyse de similitude

Dans la plupart des entreprises, une grande partie du contenu qui atteint le client par l’intermédiaire de l’équipe de vente a été modifié et reconditionné. Les vendeurs personnalisent les decks pour qu’ils soient pertinents pour les clients avec lesquels ils sont engagés, en remixant les diapositives des présentations existantes et en ajoutant un contenu unique pertinent pour l’affaire en jeu. Jusqu’à 80 % du contenu est modifié d’une manière ou d’une autre avant d’arriver chez le client.

Auparavant, la modification d’un seul mot dans une présentation créait un nouveau fichier dont l’aspect était entièrement différent de l’original. Si le système d’analyse ne peut pas suivre le contenu original à mesure qu’il est modifié et reconditionné, la plupart des données sur l’engagement des clients seront perdues. La science des données permet de découvrir ces relations et de mesurer les véritables statistiques d’utilisation et de performance du contenu que votre entreprise crée.

Qu’est-ce que l’habilitation des ventes?