« Oh, vous dirigez une société de référencement ? Alors… que faites-vous exactement ? » C’est l’une des questions les plus fréquemment posées que je reçois. Je donne souvent la réponse simple et courte « Nous aidons les entreprises à obtenir des affaires à partir des moteurs de recherche », mais cela conduit toujours à la question suivante : « Comment faites-vous cela ? » J’explique alors que le référencement est principalement constitué de trois activités ; 1) la création de contenu, 2) la construction de liens de haute qualité (j’avais l’habitude de dire simplement « construire des liens » mais quand il y a des milliers d’entreprises qui construisent de mauvais liens et font toutes sortes de mal dans le processus, je dois nuancer ma déclaration), et 3) l’analyse des résultats et l’ajustement en conséquence.
Dire à quelqu’un que le référencement est constitué principalement de ces trois activités satisfera généralement sa curiosité si c’est une conversation occasionnelle, mais pas pour le client potentiel qui achète des services de référencement. Si vous cherchez à engager une société de référencement, vous voulez connaître les vrais détails avant de débourser plusieurs milliers de dollars par mois. Mais il est souvent difficile d’obtenir ces détails de la part d’une société de référencement. Ce n’est pas parce que la société de référencement ne veut pas vous dire ce qu’elle fait, mais parce qu’il est difficile de savoir par où commencer sans se lancer dans une explication de deux heures qui vous fera sûrement perdre les yeux. Ce post est une tentative de clarifier, de manière assez détaillée, ce que fait exactement une société de référencement.
Recherche initiale, audit et analyse
Le référencement commence toujours par une recherche, un audit et une analyse. Chaque client est différent, chaque site web est différent, et chaque industrie est différente. C’est pourquoi les meilleures sociétés de référencement hésitent à faire des prédictions ou à donner des garanties – il y a trop de variables, et ce qui a très bien fonctionné pour un client peut ne pas fonctionner aussi bien pour le suivant. Les bonnes sociétés de référencement n’ont pas de formule fixe pour produire des résultats, mais sont plutôt des experts pour résoudre les problèmes et surmonter les défis. Comme les premiers explorateurs, elles ne savent peut-être pas exactement où elles vont, mais elles savent qu’elles seront capables de le découvrir. Mais comme l’explorateur norvégien Roald Amundsen s’est bien préparé pour son expédition réussie vers le pôle Sud, une bonne société de référencement se prépare également bien pour éviter de faire beaucoup de travail sans jamais atteindre la destination prévue. Les activités standard centrées sur la recherche, l’audit et l’analyse SEO initiaux comprennent :
Recherche de mots-clés. Identifier et rechercher des mots-clés pour identifier ceux qui produiront les meilleurs résultats pour le client une fois que de bons classements seront atteints. Le mot-clé idéal est beaucoup recherché, est pertinent pour l’activité du client et n’est pas fortement ciblé par la concurrence.
Analyse Google Analytics. L’examen des performances passées par le biais de Google Analytics ou d’un autre outil d’analyse Web peut révéler des tendances positives ou négatives et des possibilités d’amélioration.
Analyse Google Webmaster Tools. De même, être en mesure d’examiner l’historique et le statut actuel d’un client dans Google Webmaster Tools peut mettre en lumière des opportunités, ainsi que des problèmes techniques potentiels avec le site Web d’un client, comme une pénalité qui pourrait affecter négativement les classements.
Analyse du profil de lien. Au cours des dernières années, de nombreuses entreprises ont engagé des sociétés de référencement qui promettaient de construire des centaines, voire des milliers, de liens entrants à bas prix. Cette pratique est maintenant pénalisée par Google et, pour de nombreuses entreprises, le chemin vers le succès du référencement commence par le nettoyage des liens spammy pointant vers leurs sites Web. Il faut identifier très tôt si ce nettoyage de liens est nécessaire, car la lutte contre ces effets négatifs réduit la valeur de tous les autres services de référencement jusqu’à ce que le profil de liens soit affiné.
Audit de site. Parfois après que la recherche et l’analyse ci-dessus soient terminées, mais souvent en parallèle, une société de référencement effectuera un audit approfondi du site web d’un client. Cet audit comprendra divers facteurs SEO tels que la vitesse de chargement du site et de la page web, la structure de l’URL, les liens internes, les balises de titre, les balises de méta-description et le contenu. De nombreuses sociétés de référencement étendent également cet audit à des facteurs qui influencent non seulement le classement, mais aussi les mesures qui comptent en fin de compte, comme les conversions et les bénéfices. Ces facteurs comprennent la convivialité, la conception et le message.
Optimisation initiale
Les résultats de tous les travaux de recherche, d’audit et d’analyse ci-dessus conduiront à des activités de référencement ponctuelles et continues. Certaines des activités d’optimisation initiales et ponctuelles peuvent inclure :
Une refonte du site web. Dans les cas les plus extrêmes, une refonte complète du site Web est nécessaire avant de commencer les services de référencement. Une refonte est de mise lorsque le site Web est obsolète, convertit mal les visiteurs, a un mauvais code et que le coût pour tout réparer est plus important que de repartir de zéro.
Révision du code. Même si une refonte complète n’est pas nécessaire, il peut être nécessaire de remanier le code d’un site Web pour le rendre plus adapté au référencement. L’ampleur de cette refonte dépend des détails, mais elle peut aller d’un nettoyage léger du code existant à un remplacement complet du code tout en conservant le design existant.
Suppression et désaveu de liens. Si l’analyse du profil de liens révèle un grand nombre de liens entrants de faible qualité et nuisibles, ou pire encore, une pénalité manuelle, il sera alors nécessaire de supprimer autant de liens que possible en contactant les webmasters, puis de désavouer les backlinks qui ne peuvent pas être supprimés.
Link Building
Bien que certains aspects du référencement soient des services ponctuels qui ne doivent que rarement ou jamais être répétés, la majeure partie des activités de référencement sont de nature continue. Comme votre pelouse, si vous ne l’entretenez pas, elle deviendra incontrôlable. La création de liens est l’une de ces activités qui ne se terminent jamais, car Google aime être alimenté par un flux constant de liens nouveaux et frais pour savoir que votre site Web est toujours pertinent et doit continuer à figurer en bonne place dans ses résultats de recherche. Il existe de nombreuses façons de construire des liens et de nombreuses activités liées à la construction de liens, dont certaines comprennent :
La surveillance des liens. Bien que rare, il est important de garder un œil sur les liens pour s’assurer que l’on ne devient pas victime d’une attaque de référencement négatif. Plus précisément, il est important de surveiller les liens au cas où des liens entrants sont créés qui pourraient fournir plus de valeur si le texte du lien ou la partie spécifique du site Web où le lien pointe étaient modifiés.
Recherche sur les concurrents. En surveillant les concurrents, votre société de référencement peut voir quels liens ils ont construit et reproduire leurs activités ou s’inspirer d’autres liens qui pourraient être construits.
Surveillance de la marque. Toute mention de votre entreprise devrait inclure un lien vers votre site Web, mais lorsque ce n’est pas le cas, votre société de référencement devrait trouver ces cas, retrouver la personne qui a le contrôle de cette mention de votre entreprise, et chercher à obtenir un lien approprié.
Portée. Il peut y avoir des centaines de sites web qui sont pertinents pour ce que vous faites. Votre société de référencement atteindra ces cibles afin de promouvoir le contenu et de générer des liens. Une partie de ce service peut inclure la publication de blogs invités qui, malgré les déclarations de Matt Cutts de Google, est toujours une forme viable de construction de liens lorsqu’elle est faite correctement, comme mon collègue contributeur de Forbes John Hall le détaille dans son post Guest Posting Isn’t Dead : Google Just Raised The Quality Bar.
RP en ligne. Comme les mondes des relations publiques et du référencement fusionnent, les sociétés de référencement cherchent à construire des liens sur des sites Web de nouvelles et d’informations de premier plan qui ne seront jamais pris par Google comme le genre de lien de faible qualité que le moteur de recherche devrait ignorer ou pénaliser. Les sociétés de référencement effectuent ce type de RP en ligne en s’adressant aux journalistes, en semant des infographies, des vidéos et d’autres contenus, et en gérant des campagnes de médias sociaux conçues pour attirer l’attention, et des liens.
Création de contenu
Il peut y avoir un chevauchement substantiel entre le link building et la création de contenu parce que dans de nombreux cas, la façon dont on construit des liens est en créant du contenu qui attire des liens. Mais votre site Web recevra de nombreux avantages SEO en créant du contenu même sans les liens entrants qui peuvent suivre, et la création de contenu, même si vous ne recevez pas d’avantages SEO directs, peut apporter du trafic à votre site qui générera des prospects ou des ventes tout aussi bien que le trafic qui provient du SEO.
Le marketing de contenu. De manière générale, si vous créez du contenu dans le cadre de vos activités de marketing, alors vous êtes engagé dans le marketing de contenu. Plus précisément, nous utilisons ce terme lorsque nous parlons de la création d’articles, de billets de blog, d’infographies et de vidéos pour attirer l’attention. En fonction du niveau de service que vous avez souscrit auprès de votre société de référencement, celle-ci créera du contenu pour votre site web, ainsi que sur d’autres sites web, afin de générer du trafic et des liens vers votre site web. Si votre société de référencement a besoin d’inspiration dans ce domaine, ou si vous êtes enclin à vous aider vous-même, lisez l’article de Jayson DeMers intitulé 50 idées de marketing de contenu pour votre site Web ou votre blog.
Blogging. Toute création de contenu pourrait être appelée marketing de contenu, mais le blogging mérite d’être mis en avant par lui-même. Si vous n’avez pas de blog pour votre site Web, votre société de référencement devrait vous aider à en créer un, puis à créer du contenu eux-mêmes ou à vous coacher sur la façon de créer du contenu pour ce blog vous-même.
L’expansion du contenu. Votre société de référencement vous aidera à étendre ou à affiner le contenu existant sur votre site web. Cela devient une fonction essentielle pour les sites de commerce électronique, mais c’est important même sur les petits sites d’entreprise. Un nouveau contenu peut être ajouté à un site, comme une section FAQ, ou des pages peuvent être étendues pour inclure un contenu plus long. Il existe de nombreuses façons dont le contenu de votre site Web peut être développé pour fournir plus de valeur, et votre société de référencement devrait vous accompagner dans ce processus ou le gérer entièrement.
Analyse continue
Alors que votre société de référencement fournit les services ci-dessus, ils analyseront également les résultats pour s’assurer qu’ils fonctionnent. Les sociétés de référencement utilisent des outils tels que Google Analytics, MySEOTool, Moz tools, Majestic SEO, et bien d’autres pour mesurer leurs activités et obtenir des indications sur les domaines dans lesquels ils peuvent améliorer les efforts pour leurs clients.
Une autre analyse peut provenir de tests A/B ou de tests fractionnés, dans lesquels votre société de référencement crée deux versions d’une certaine page sur votre site Web et conduit 50% du trafic à l’un et 50% à l’autre, puis mesure les résultats pour voir lequel fonctionne le mieux. Pour une excellente étude de cas sur les tests A/B, voir ce que Basecamp a fait pour améliorer les inscriptions à son logiciel de gestion des contacts.
Rapports
Bien que de nombreuses sociétés de référencement produisent de bons résultats, la marque d’une grande société de référencement est son processus de communication avec les clients. J’ai appris à mes dépens qu’une société de référencement qui obtient d’excellents résultats peut quand même être renvoyée si elle ne communique pas assez bien avec les clients pour les informer de ces résultats. La plupart des sociétés que je connais fournissent un ensemble complet de rapports une fois par mois, bien que des circonstances particulières puissent exiger une communication plus fréquente, notamment au début de l’engagement d’un client lorsque de nombreuses tâches différentes sont en cours. Au strict minimum, ces rapports devraient inclure des détails sur :
- Les visiteurs. Combien, quand, d’où, et pourquoi.
- Classements. Le bon, le mauvais et le moche, ainsi que des explications sur les raisons pour lesquelles certains ont augmenté et d’autres ont baissé.
- Liens entrants. Ce qui est nouveau, et si vous êtes dans le processus de suppression des liens, ce qui est parti.
Un bon ensemble de rapports n’est pas généré uniquement par un outil automatisé, mais comprend une analyse et des commentaires de la société de référencement. Vous devriez non seulement être en mesure de voir que beaucoup de travail est en cours, mais vous devriez être en mesure de comprendre le travail qui est en cours. Si ce n’est pas le cas, faites savoir à votre société de référencement que vous avez besoin de rapports qui offrent plus de clarté. Votre société de référencement peut être composée de génies qui sont des pros du référencement, mais qui ont des lacunes en matière de communication interpersonnelle. Si vous les aidez à savoir ce dont vous avez besoin, vous serez en mesure d’améliorer les résultats ensemble et de développer une excellente relation de travail.
Ce n’est pas une liste exhaustive de tout ce qu’une société de référencement peut ou va faire pour vous. Différentes situations nécessitent différentes stratégies, tactiques et services, et votre société de référencement modifiera son approche en fonction de ce qui est le mieux pour votre situation spécifique. Maintenant que vous avez une meilleure idée de ce qui se passe dans les coulisses, vous pouvez travailler avec votre société de référencement pour obtenir les résultats qui vous aideront tous les deux à développer vos entreprises.
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