¿Sabes dónde viven tus clientes? Son hombres o mujeres? Qué les gusta en Facebook? ¿Y en la vida real? Hablan todos inglés?
Si no conoces al menos estos aspectos básicos sobre tus audiencias, ¿cómo puedes compararlas, encontrar otras similares, planificar tus campañas y crear anuncios relevantes?
¿Cómo puedes saber si tus campañas publicitarias en Facebook son significativas para las personas de la plataforma? Deja de adivinar y empieza a utilizar Facebook Audience Insights para encontrar respuestas.
Audience Insights es una de las herramientas más potentes (y gratuitas) que ofrece Facebook para que todas las empresas tengan los conocimientos necesarios para potenciar los resultados de sus campañas publicitarias en Facebook.
Al utilizar la herramienta Audience Insights para crear perfiles de clientes con este nivel de profundidad, aprenderás a adaptar mejor tu contenido a tus usuarios, así como dónde promocionar tu contenido para asegurarte de que lo leen.
Aquí tienes todo lo que necesitas para utilizar Facebook Audience Insights para acotar tu audiencia a la perfección. Incluye un caso práctico sobre cómo utilizamos Audience Insights en AdEspresso Audiences.
Si tomamos una campaña publicitaria de éxito en Facebook y la reducimos a los elementos principales, los cuatro factores principales serían:
- Una creatividad publicitaria atractiva, es decir, una imagen o un vídeo, el titular y el texto del anuncio
- Un buen producto y una oferta convincente
- Destinar los mejores públicos a los que mostrar los anuncios
- Las pujas, la optimización y la estructura de la campaña… las partes técnicas.
Entonces, siendo las audiencias uno de los cuatro pilares del éxito, ¿cómo sabemos a quién debemos dirigir nuestros anuncios?
Con 2.270 millones de usuarios activos mensuales en Facebook (y más de mil millones en Instagram) hay muchas posibilidades de acotar la audiencia y centrarnos solo en aquellas personas que están más interesadas en nuestra oferta.
Las opciones de segmentación que tenemos disponibles en Ads manager son:
- Público personalizado y similar
- Localización
- Edad
- Género
- Idioma
- Demografía
- Intereses
- Comportamientos
- Fans o amigos de fans de una página de Facebook
.
Los públicos personalizados y similares pueden ser muy útiles, pero los nuevos anunciantes pueden no tener suficiente tráfico y conversiones para crearlos, y los vendedores establecidos pueden haberlos usado tan a menudo que han saturado las audiencias.
Ahí es donde entra en juego la segmentación por intereses y demográfica. Pero, ¿cómo podemos saber a qué intereses dirigirnos?
Pasa a Audience Insights, la herramienta oficial de Facebook para la investigación de clientes.
Así es como Facebook presenta Audience Insights:
Cómo empezar con Audience Insights
Entra en tu Business Manager y haz clic en el menú de la esquina superior izquierda, bajo la sección Plan.
Aquí puedes seleccionar Audience Insights:
A continuación, te aparecerá una ventana emergente que te permitirá elegir un público general o personas conectadas con tu página de Facebook:
Ten en cuenta que para proteger la privacidad de los usuarios, la opción de seleccionar un público personalizado se eliminó en 2018.
Una vez que hayas seleccionado tu audiencia inicial, pasarás a la pantalla principal:
El menú de la izquierda te permite filtrar la audiencia, las opciones disponibles son:
- País, región o ciudad
- Edad – la edad mínima que se puede seleccionar es de 18 años, a diferencia de los anuncios que pueden dirigirse a mayores de 13 años
- Género
- Intereses
- Fans de tu página de Facebook, alternativamente se pueden excluir
- Varias opciones avanzadas: idioma, educación, estado de la relación, trabajo, afinidad multicultural, padres, política (sólo en EE.UU.) y eventos de la vida como los de un nuevo trabajo o una nueva relación.
Recuerda que:
㊙️ La ubicación por defecto es Estados Unidos.
Si te diriges a otro país asegúrate de cambiar esto.
Si no puedes obtener suficientes datos para el país elegido y las secciones aparecen en blanco entonces vuelve a cambiar a Estados Unidos.
Aunque esto no será tan relevante, la mayor audiencia le permitirá acceder a más datos para empezar a explorar intereses.
㊙️ Los insights sólo se pueden proporcionar si hay al menos 1.000 personas en la audiencia.
Ayuda, Facebook proporciona una estimación de la audiencia en la parte superior de la página, si notas que se reduce demasiado, debes eliminar un filtro.
Estudio de caso: Uso de Audience Insights en AdEspresso Audiences
Hay cuatro pestañas en Audience Insights:
- Demographics
- Page Likes, Location and Activity.
Para demostrar lo que hace cada sección, utilizaremos una audiencia de fans de la página de Facebook de AdEspresso como caso de estudio.
Los primeros gráficos que se te presentarán, son para la edad y el género, el estado de relación y el nivel de educación.
Las barras grises son los promedios de todos los usuarios de Facebook en ese grupo demográfico y las barras azules representan a tu audiencia elegida.
Para AdEspresso podemos ver que la mayoría de los usuarios tienen entre 25 y 54 años, eso parece lógico para una herramienta que sólo se utiliza con fines empresariales.
Nuestros fans son ligeramente más propensos a ser solteros, y tienen un alto nivel educativo… ¡el estereotipo de friki de Facebook! 🤓
Los siguientes son los títulos de los trabajos, bastantes son de ventas, negocios o IT…todos un buen ajuste para el marketing digital.
¿Qué otras páginas de Facebook les gustan también a los fans de AdEspresso?
Resulta que otras empresas de marketing digital como Marketo, Leadpages e Infusionsoft son populares.
Eso nos da inmediatamente algunos intereses a los que dirigirnos si quisiéramos publicar anuncios para adquirir nuevos clientes.
Ahora viene la mejor parte, la puntuación de afinidad.
Si sólo revisas una sección en Audience Insights, asegúrate de revisar la puntuación de afinidad.
Facebook lo define como «la probabilidad de que a tu audiencia le guste una determinada página en comparación con todo el mundo en Facebook».
Descubrir intereses de nicho como «Bing Ads» puede ser mucho más útil -y menos competitivo- que dirigirse a intereses de marketing digital más amplios y genéricos.
No todas las páginas de Facebook en la sección de puntuación de afinidad pueden ser objetivo, por lo que vale la pena hacer una lista de 10-20 para que pueda encontrar 5-10 de ellos cuando se utiliza la orientación de intereses.
También, se necesita un poco de sentido común para crear la lista corta.
Por ejemplo, Old Dominion Freight Line no está alineado con el marketing digital, por lo que puede ser dejado fuera.
La sección de localización no muestra ninguna tendencia particularmente fuerte; esto es de esperar ya que los profesionales del marketing digital generalmente pueden trabajar desde cualquier lugar que tenga wifi.
Por último, podemos ver que los fans de AdEspresso son mucho más activos en Facebook que la persona promedio y tienden a tener tanto un ordenador portátil como un teléfono móvil, como era de esperar.
Utilizar la información del público sin fans de Facebook
¿Qué puedes hacer si aún no tienes suficientes fans en tu página de Facebook, o si quieres anunciar un producto o servicio que no está alineado con tu negocio principal?
El mejor punto de partida es crear un buyer persona y perfilar algunos intereses.
Imaginemos que queremos montar una caja de suscripción de cosméticos. A partir de nuestro buyer persona, podríamos destacar Ipsy como una caja de suscripción de maquillaje y belleza similar. Entonces Audience Insights puede crear rápidamente una lista de intereses a los que dirigirse como Birchbox, Boxycharm, Benefit Cosmetics, FabFitFun y Urban Decay.
Compradores Persona, el arma secreta que toda agencia necesita
Utilizar un comprador persona para crear una lista de intereses a los que dirigirse, puede ser muy útil; se convierte en algo casi indispensable si no conoces bien el sector, como por ejemplo si eres una agencia que asume un nuevo cliente.
¿Quieres profundizar y descubrir cómo crear compradores persona perfectos?
Puedes consultar esto, o descargar nuestro Cuaderno de trabajo de Buyer Persona gratuito, con hojas de ejercicios para usar cuando desarrolles personas.
Abrir y guardar audiencias
No dejes que tu duro trabajo se desperdicie, asegúrate de guardar tus nuevas audiencias para poder usarlas en tus campañas de anuncios de Facebook más adelante.
También puedes abrir un público guardado que hayas creado previamente mediante Audiences Insights o Ads Manager, pero asegúrate de que no contenga un público personalizado si lo creaste en Ads Manager. De lo contrario, no podrás analizarlo.
Ahora crea tu mejor anuncio y muéstralo a la audiencia perfecta
Una vez que hayas encontrado la audiencia perfecta, es el momento de ponerla en marcha.
Sólo tienes que pulsar el botón verde «Crear anuncio en la parte superior derecha y te llevará al Administrador de anuncios.
Elige un tipo de campaña (compromiso, tráfico, conversiones, etc.), y luego tu conjunto de anuncios contendrá la audiencia.
Et voilà!
Pensamientos finales
Facebook Audience Insights es una de las herramientas más poderosas disponibles para la investigación de la audiencia y es gratis. Es algo que todo anunciante debería utilizar.
Merece la pena bloquear 20-30 minutos en tu agenda para indagar en todos los datos que Audience Insights ofrece y llegar a una lista de 10 intereses, o con media docena de buyer personas a las que dirigirse.
Tenga en cuenta -cuando investigue los intereses- que está tratando de encontrar un tipo específico de persona, no sólo una lista de intereses directamente relacionados con su producto.
Por ejemplo, un agente inmobiliario descubrió que los clientes interesados en bienes raíces de lujo estaban más interesados en los cruceros y en American Express que en otras empresas inmobiliarias. Del mismo modo, los que compran aceite para la barba pueden ser hipsters interesados en la cerveza artesanal y los discos de vinilo más que en las marcas de artículos de tocador.
Así que mantén la mente abierta cuando crees una lista de intereses y piensa realmente en tu mercado objetivo.
Y no te olvides de incluir algunos intereses que pueden parecer campos de la izquierda en tus pruebas.
Con millones de anunciantes en Facebook si puedes encontrar un ángulo único para la orientación que podría darte una ventaja real sobre tus competidores.