Zásady marketingu

Obrázek 3.9 Fáze nákupního procesu spotřebitele

Fáze 1. Nákupní proces spotřebitele. Potřeba uznání

Po ukončení studia plánujete cestovat s batohem po celé zemi a nemáte nijak zvlášť dobrý batoh. Uvědomuješ si, že si musíš pořídit nový batoh. Možná také přemýšlíte o práci, kterou jste po ukončení studia přijali, a víte, že si musíte pořídit vozidlo, abyste mohli dojíždět. Uvědomění si potřeby může zahrnovat něco tak jednoduchého, jako že vám dojde chleba nebo mléko, nebo že si uvědomíte, že si po ukončení studia musíte pořídit nový batoh nebo auto. Marketéři se snaží spotřebitelům ukázat, jak jejich výrobky a služby přidávají hodnotu a pomáhají uspokojovat potřeby a přání. Myslíte si, že je to náhoda, že Gatorade, Powerade a další výrobci nápojů umisťují své automaty do tělocvičen, abyste je viděli po dlouhém a únavném tréninku? Dalším příkladem jsou předpremiéry v kinech. Kolikrát jste slyšeli o nějakém filmu a neměli jste o něj zájem – dokud jste neviděli ukázku? Poté jste měli pocit, že ho musíte vidět.

Stupeň 2. Ukázka na film. Vyhledávání informací

U výrobků, jako je mléko a chléb, můžete jednoduše rozpoznat potřebu, jít do obchodu a koupit další. Pokud však kupujete auto poprvé nebo potřebujete určitý typ batohu, možná budete muset získat informace o různých alternativách. Možná jste vlastnili několik batohů a víte, co se vám na nich líbí a co ne. Nebo možná existuje konkrétní značka, kterou jste v minulosti zakoupili a která se vám líbila a kterou chcete zakoupit v budoucnu. To je skvělá pozice pro společnost, která značku vlastní – něco, o co se firmy snaží. Proč? Protože to často znamená, že omezíte své hledání a jednoduše si jejich značku koupíte znovu.

Pokud vám to, co již o batozích víte, neposkytuje dostatek informací, budete pravděpodobně pokračovat ve shromažďování informací z různých zdrojů. Často se lidé ptají přátel, rodiny a sousedů na jejich zkušenosti s výrobky. Pomoci vám mohou také časopisy, jako je Consumer Reports (považovaný za objektivní zdroj informací o mnoha spotřebních výrobcích) nebo Backpacker Magazine. Podobné informační zdroje jsou k dispozici pro získání informací o různých značkách a modelech automobilů.

Běžným zdrojem informací o výrobcích se staly internetové nákupní stránky, jako je Amazon.com. Příkladem stránek s recenzemi vytvořenými spotřebiteli je Epinions.com. Stránky nabízejí hodnocení výrobků, tipy na nákup a informace o cenách. Amazon.com nabízí také recenze výrobků psané spotřebiteli. Lidé při hledání informací o produktech dávají přednost „nezávislým“ zdrojům, jako je tento. Často se však obracejí i na jiné než neutrální zdroje informací, jako jsou reklamy, prospekty, webové stránky firem a prodejci.

Stupeň 3. Hodnocení výrobku

Je zřejmé, že existují stovky různých batohů a automobilů. Není možné, abyste je všechny prozkoumali. Ve skutečnosti dobří prodejci a marketingoví specialisté vědí, že poskytnout vám příliš mnoho možností může být tak zahlcující, že si možná nekoupíte vůbec nic. V důsledku toho můžete používat heuristiku výběru nebo pravidla palce, která poskytují mentální zkratky v rozhodovacím procesu. Můžete si také vytvořit hodnotící kritéria, která vám pomohou zúžit výběr. Batohy nebo auta, které splňují vaše počáteční kritéria před zvažováním, určí soubor značek, které budete zvažovat ke koupi.

Evaluační kritéria jsou určité vlastnosti, které jsou pro vás důležité, jako je cena batohu, velikost, počet přihrádek a barva. Některé z těchto vlastností jsou důležitější než jiné. Například velikost batohu a jeho cena pro vás mohou být důležitější než barva – pokud tedy batoh nemá například horkou růžovou barvu a vy růžovou nesnášíte. Musíte se rozhodnout, která kritéria jsou nejdůležitější a jak dobře je různé alternativy splňují.

Společnosti vás chtějí přesvědčit, že zvažovaná hodnotící kritéria odrážejí silné stránky jejich výrobků. Možná jste se například nezamysleli nad hmotností nebo odolností batohu, který si chcete koupit. Výrobce batohů, jako je Osprey, vám však může prostřednictvím reklamy v časopisech, informací na obalech a na svých webových stránkách připomenout, že byste těmto vlastnostem – které jsou shodou okolností klíčovými prodejními argumenty jeho batohů – měli věnovat pozornost. Výrobci automobilů mohou mít podobné modely, takže se nebojte přidat kritéria, která vám pomohou vyhodnotit automobily ve vašem zvažovaném souboru.

Stupeň 4. Nebojte se přidat kritéria, která vám pomohou vyhodnotit automobily ve vašem zvažovaném souboru. Výběr produktu a nákup

Při nákupu s nízkou mírou zapojení mohou spotřebitelé přejít od rozpoznání potřeby k nákupu produktu. U batohů a automobilů se však rozhoduje o koupi až po vyhodnocení různých alternativ. Kromě toho, který batoh nebo které auto, pravděpodobně v této fázi činíte i další rozhodnutí, včetně toho, kde a jak batoh (nebo auto) zakoupit a za jakých podmínek. Možná byl batoh v jednom obchodě levnější než v jiném, ale prodavač tam byl nepříjemný. Nebo se možná rozhodnete objednat online, protože jste příliš zaneprázdněni na to, abyste šli do obchodního centra. V tomto okamžiku se činí další rozhodnutí související s nákupem, zejména ta, která se týkají velkých položek. Pokud například kupujete televizor s vysokým rozlišením, můžete se poohlédnout po obchodě, který vám nabídne úvěr nebo záruku.

Stupeň 5. V případě, že se chystáte koupit televizor s vysokým rozlišením, můžete se poohlédnout po obchodě, který vám nabídne úvěr nebo záruku. Používání a hodnocení po nákupu

V této fázi procesu se rozhodujete, zda je batoh, který jste si zakoupili, vším, čím měl být. Doufejme, že je. Pokud není, budete pravděpodobně trpět takzvanou postpurchase disonancí. Můžete tomu říkat výčitky svědomí. K disonanci obvykle dochází, když výrobek nebo služba nesplní vaše očekávání. Spotřebitelé častěji pociťují disonanci u výrobků, které jsou relativně drahé a které jsou nakupovány zřídka.

Chcete mít z nákupu dobrý pocit, ale nemáte. Začínáte přemýšlet, zda jste neměli počkat na lepší cenu, koupit něco jiného nebo nejprve shromáždit více informací. Spotřebitelé se takto běžně cítí, což je pro prodejce problém. Pokud nemáte dobrý pocit z toho, co jste si u nich koupili, můžete zboží vrátit a už si u nich nikdy nic nekoupit. Nebo, což je ještě horší, můžete všem známým říct, jak špatný výrobek byl.

Společnosti dělají různé věci, aby zabránily výčitkám kupujícího. U menších položek mohou nabízet záruku vrácení peněz nebo mohou povzbuzovat své prodejce, aby vám říkali, jak skvělý nákup jste udělali. Kolikrát jste slyšeli prodavače říkat: „To oblečení vám tak sluší!“. U větších položek mohou společnosti nabízet záruku spolu s návody k použití a bezplatnou linku pro řešení problémů, na kterou můžete zavolat, nebo vám může zavolat prodejce, aby zjistil, zda nepotřebujete s výrobkem pomoci. Automobilové společnosti mohou nabízet zapůjčení vozu, když přivezete svůj vůz do servisu.

Společnosti se také mohou snažit nastavit očekávání, aby uspokojili zákazníky. Společnosti poskytující služby, například restaurace, to dělají často. Vzpomeňte si, když vám hosteska řekne, že váš stůl bude připraven za 30 minut. Pokud vás usadí za 15 minut, jste mnohem spokojenější, než kdyby vám řekla, že váš stůl bude připraven za 15 minut, ale trvalo by 30 minut, než by vás usadila. Podobně pokud vám v obchodě řeknou, že vaše kalhoty budou přešité za týden, a ony budou hotové za tři dny, budete mnohem spokojenější, než kdyby vám řekli, že vaše kalhoty budou hotové za tři dny, ale trvalo týden, než byly hotové.

Stupeň 6. Likvidace výrobku

Byly doby, kdy výrobci ani spotřebitelé příliš nepřemýšleli o tom, jak se výrobky likvidují, hlavně že je lidé kupují. To se však změnilo. To, jak jsou výrobky likvidovány, začíná být pro spotřebitele a společnost obecně nesmírně důležité. Velkým problémem jsou počítače a baterie, které vypouštějí chemické látky na skládky. Spotřebitelé nechtějí zhoršovat životní prostředí, pokud nemusí, a společnosti si tuto skutečnost stále více uvědomují.

Příklad Crystal Light, nápoj na bázi vody, který se prodává v obchodech s potravinami. Můžete si ho koupit v lahvi. Mnoho lidí si však kupuje jeho koncentrovanou formu, dává ji do opakovaně použitelných džbánků nebo lahví a přidává vodu. Tímto způsobem nemusí kupovat a likvidovat jednu plastovou láhev za druhou a poškozovat tak životní prostředí. Něco podobného udělal Windex se svým čističem na okna. Místo neustálého kupování nových lahví si můžete koupit koncentrát a přidat do něj vodu. Pravděpodobně jste si všimli, že většina obchodů s potravinami nyní prodává látkové tašky, které mohou spotřebitelé používat opakovaně, místo aby neustále používali a vyhazovali nové plastové nebo papírové tašky.

Jiné společnosti se méně starají o ochranu přírody než o plánované zastarávání. Plánované zastarávání je záměrná snaha společností, aby jejich výrobky byly po určité době zastaralé nebo nepoužitelné. Cílem je zlepšit prodej společnosti zkrácením doby mezi opakovanými nákupy výrobků spotřebiteli. Když vývojář softwaru uvede novou verzi produktu, je obvykle navržena tak, aby byla nekompatibilní se staršími verzemi. Například ne všechny funkce formátování jsou v aplikacích Microsoft Word 2007 a 2010 stejné. Někdy se dokumenty po otevření v novější verzi nepřevedou správně. V důsledku toho budete mít větší tendenci přejít na novou verzi, abyste mohli otevřít všechny dokumenty aplikace Word, které obdržíte.

Produkty, které jsou na jedno použití, jsou dalším způsobem, jakým se firmám podařilo zkrátit dobu mezi nákupy. Příkladem jsou jednorázové zapalovače. Znáte dnes někoho, kdo vlastní zapalovač, který není na jedno použití? Věřte tomu nebo ne, ale před rokem 1960 si málokdo dokázal představit, že by používal levný zapalovač na jedno použití. Dnes existuje mnohem více výrobků na jedno použití než v minulých letech – včetně všeho od balené vody a jednotlivě balených svačin až po jednorázové oční kapky a mobilní telefony.