Vnímání zákazníků:

Velkou měrou díky internetu jsme dosáhli zlomového bodu v historii lidstva.

Neustálá konektivita. Neustálý pochod technologií. Prostředí „vědět všechno“. To vše mění způsob, jakým si vy, já a vaši zákazníci vytváříme představu o značce.

V některých případech je naše vnímání ovlivněno ústním podáním – doporučením od přátel, online recenzemi, tweety a výroky na Facebooku. V jiných případech jsou to naše vlastní zkušenosti — online i mimo internet –, které utvářejí náš názor na značku.

Pokud zastáváte funkci v oblasti zákaznického úspěchu, máte vliv na konverzaci týkající se vašeho produktu nebo služby. Máte možnost tyto diskuse a hodnocení posunout tak, aby pracovaly pro vás, nikoli proti vám. Protože v konečném důsledku je pozitivní vnímání zákazníků, i když je vysoce subjektivní, do značné míry ovlivněno kvalitou služeb, které poskytujete.

Měření vnímání zákazníků vyžaduje, abyste shromažďovali různé kvalitativní a kvantitativní údaje o zákaznících. Abyste získali přesný přehled o vnímání zákazníků, budete se muset podívat na zdroje, jako jsou zprávy o používání produktů, průzkumy NPS® a rozhovory se zákazníky. Pokud tato data nemáte, zvažte přijetí nástrojů pro získávání zpětné vazby od zákazníků, které vám pomohou tyto informace od zákazníků shromáždit.

Proč záleží na vnímání zákazníků

Podle zprávy společnosti Walker Information do roku 2020 zákaznická zkušenost předstihne cenu a produkt jako klíčový diferenciátor značky. Jinými slovy, nejsme daleko od světa, kde by vnímání vaší značky i kvalita služeb ze strany zákazníků mohly mít přednost před tradičními konkurenčními výhodami, jako je cena, funkce nebo použitelnost.

A pokud v současné době neinvestujete do zlepšování zkušeností a vnímání vašich zákazníků, hrozí vám, že budete pozadu. Podle společnosti McKinsey již mnoho podniků bilancuje své úsilí v oblasti podpory a služeb, přičemž 50 % vedoucích pracovníků v oblasti péče o zákazníky v průzkumu označilo investice do nových technologií za jednu z hlavních priorit v příštích pěti letech.

8 způsobů, jak zlepšit vnímání zákazníků

Podívejte se dovnitř.

Předřazujete procesy nad lidi?

Jednou z největších překážek, které musí podniky na cestě ke zlepšení vnímání zákazníků často překonávat, jsou oni sami a jejich přístup k úspěchu zákazníků. I když je cenné mít směr, příliš mnoho procesů a protokolů může stát v cestě skutečným, lidským interakcím.

Chcete-li se ujistit, že si vaše firma nestojí v cestě, věnujte čas zhodnocení svého stávajícího přístupu. Zeptejte se sami sebe:

• Jste v komunikaci se zákazníky proaktivní, nebo reaktivní?
• Dostanete se k nim dříve, než vznikne problém, nebo se snažíte shromáždit všechny potřebné informace, které potřebujete, když problém eskaluje?

Působte na své zákazníky emocionálně.

„Náš výzkum stovek značek v desítkách kategorií ukazuje, že nejefektivnějším způsobem, jak maximalizovat hodnotu pro zákazníka, je překročit pouhou spokojenost zákazníka a navázat se zákazníkem kontakt na emocionální úrovni – dotknout se jeho základních motivací a naplnit jeho hluboké, často nevyslovené emocionální potřeby,“ vysvětlují Alan Zorfas a Daniel Leemon.

Přemýšlejte o tom: Činy a slova mají u zákazníků velkou váhu. Chcete-li si vybudovat pevné vazby a podpořit pozitivní zkušenosti, musíte aktivně projevovat dlouhodobý zájem a závazek ke vztahu prostřednictvím každého kontaktního bodu.

Tento úkol vyžaduje, abyste šli za povrch a aktivně naslouchali potřebám a cílům zákazníka a zároveň se naladili na detaily, které vynechává.

Této pozornosti k detailům lze snadno dosáhnout, pokud použijete jednoduchou zkratku naslouchání RASA odborníka na zvuk a komunikaci Juliana Treasureho:

• Přijmout
• Ocenit
• Shrnout
• Zeptat se

Tento „proces extrakce“ vás nutí naslouchat se záměrem a zároveň dává zákazníkovi povolení otevřeně a svobodně hovořit o svých obavách, problémech nebo stížnostech. Čím více vám toho prozradí, tím více máte příležitostí proniknout do jejich motivací a záměrů, abyste je mohli lidsky a empaticky účinně nasměrovat k požadovanému výsledku.

Poslouchejte pozitivní řeč.

Doktorka Barbara Fredricksonová, přední badatelka v oblasti studia pozitivity, tvrdí, že pozitivní emoce mají moc nás otevřít. Jinými slovy, tyto pocity nám umožňují vidět více – mění naši perspektivu a naše chápání možností.

Problémem je, že lidé často váhají se zaváděním těchto typů pozitivních emocí do světa podnikání a operují s představou, že to není vhodné nebo že by se měly minimalizovat. Podle výzkumu profesorky Dany Yagilové z Haifské univerzity by však potlačování mezilidských emocí zaměstnanců vůči zákazníkům mohlo vést k poklesu jejich spokojenosti.

„Lidé poskytující služby v rámci své pracovní náplně s každodenní interakcí se zákazníky si k nim někdy vypěstují city. Očekávání od těchto zaměstnanců, že budou potlačovat přirozené emoce, a to jak pozitivní, tak negativní, je chybou, “ vysvětluje Yagil.

„Vyjádření přirozených pozitivních emocí je druhou stranou dobře přijímáno a pravděpodobně přispěje ke spokojenosti a loajalitě zákazníků.“

Zavázat se k důslednosti.

Při hodnocení konzistence je důležité udělat krok zpět a zvážit její roli v procesu přijímání zákazníků.

Chcete-li od začátku podnítit pozitivní vnímání zákazníků, budete chtít zajistit, aby předávání informací od prodeje k podpoře nebo úspěchu zákazníka bylo plynulé a odráželo to, jak chcete, aby lidé vnímali vaši značku. Abyste dosáhli tohoto typu harmonické zkušenosti, je užitečné stanovit základní provozní hodnoty – jako je respekt, integrita a zaměření na zákazníka – které budou sloužit jako rámec pro všechny interakce se značkou.

Například Zappos – internetový obchod s obuví a oblečením, který nastavil standard pro zákaznickou zkušenost a služby – požaduje, aby se jeho zaměstnanci řídili následujícími 10 hodnotami:

Při tomto postupu neexistují žádné otázky ohledně toho, jak jednat, co si myslet nebo jak přistupovat k problému zákazníka. Prostě to uděláte. A pokud jsou provozní hodnoty důsledně prosazovány, zákazníci začnou tuto úroveň kvality očekávat znovu a znovu.

Samozřejmě existuje – a měla by existovat – flexibilita ohledně toho, jak tyto hodnoty přijmete a použijete při konkrétních interakcích se zákazníky, aby komunikace nepůsobila jako konzervovaná nebo neosobní.

Zaplňte mezery v dovednostech dříve, než se stanou zjevnými.

Moderní profesionál v oblasti úspěchu zákazníků nebo zákaznických služeb ví, jak se zákazníkem jednat jako s člověkem – ne jen jako s číslem lístku. Ví, kdy má být aktivní, kdy má klást upřesňující otázky a co má dělat, když nezná odpověď hned. To vše jsou dovednosti, které pomáhají vytvářet pozitivní vnímání zákazníka.

Tento dovedný přístup k obsluze a budování vztahů se zákazníky se však neobejde bez řádného školení a odhodlání neustále se vzdělávat. A vzhledem k tomu, že se průmyslové standardy stále mění, aby splňovaly požadavky zplnomocněných a informovaných zákazníků, musí lidé na pozicích zaměřených na zákazníky držet krok.

Chcete-li maximalizovat svou konkurenční výhodu, je důležité, abyste si vy jako jednotlivci – i vaše větší organizace – byli vědomi dovedností a oblastí služeb, které je třeba zlepšit, a abyste byli také ochotni investovat do softwaru a školení, které pomohou překlenout nedostatek dovedností.

Rozbijte datová sila.

Datové silo jsou informace, které jsou dostupné pouze jednomu týmu nebo oddělení. Pokud chce tato data vidět kdokoli jiný, musí komunikovat s týmem, který je vlastní. To nejen zpomaluje interní procesy, ale také vytváří negativní interakce se zákazníky. Zákazníci chtějí transparentnost a snadno se rozladí, pokud si myslí, že jim informace zatajujete.

Například letecké společnosti jsou často kritizovány za špatný zákaznický servis. Je to proto, že bezpečnostní opatření na letištích ztěžují zaměstnancům sdílení informací. Když je let zpožděn nebo zrušen, obsluha u brány nesmí sdělovat konkrétní podrobnosti o problému. Toto datové silo sice zajišťuje bezpečnost cestujících, ale zákazníci mají menší pochopení, když nejsou splněny jejich cíle.

Pokud nejste letecká společnost, vaše podnikání pravděpodobně nebude omezeno intenzivním bezpečnostním protokolem. I když můžete mít některá citlivá data, většina informací by měla být snadno přístupná a snadno dostupná, pokud jsou relevantní pro potřeby zákazníků. Právě zde hraje správa dat klíčovou roli při zlepšování zákaznické zkušenosti. Správný software pro správu dat vede k personalizovanějším interakcím a lepšímu vnímání zákazníků.

Sbírejte zpětnou vazbu od zákazníků.

Nemůžete zlepšit vnímání zákazníků, aniž byste věděli, co si vaši zákazníci o vaší společnosti již myslí. Přece nechcete přestat dělat něco, co se jim opravdu líbí. Shromažďováním zpětné vazby od zákazníků budete přesně vědět, jak se cítí v jednotlivých aspektech vašeho podnikání.

Zpětnou vazbu od zákazníků lze získat několika různými způsoby. Nejoblíbenějším způsobem je použití průzkumů nebo dotazníků k rychlému dotazování zákazníků. Můžete také provádět rozhovory a pořádat ohniskové skupiny pro podrobnější rozhovory. Bez ohledu na to, co zjistíte, zákazníci ocení vaši snahu zohlednit jejich podněty.

Jedním z největších problémů, kterým podniky čelí, je navíc přimět účastníky, aby poskytli zpětnou vazbu. Pokud zákazník nemá vyhraněný názor vůči vaší značce, nemusí mít o účast v průzkumu zájem. Zpětná vazba se tak skládá pouze z vysoce pozitivních nebo vysoce negativních hodnocení. Zvažte nabídku pobídky za odeslání zpětné vazby a měli byste získat přesnější představu o vnímání zákazníků.

Sledování zákazníků po každé interakci.

Sledování zákazníků se může zdát triviální, nicméně je to malá investice, která se odmění velkou výhrou. Studie ukazují, že je devětkrát pravděpodobnější, že se potenciální zákazníci znovu zapojí do spolupráce s vaší společností, pokud na ně navážete kontakt do pěti minut po jejich interakci. Motivace zákazníků k návratu do vaší firmy posiluje váš vztah s nimi a zvyšuje loajalitu zákazníků.

Následné zprávy představují příležitost, jak zlepšit zkušenosti zákazníka nebo zabránit jeho potenciálnímu odchodu. Například po pozitivní interakci můžete využít následný hovor k upsellingu a cross-sellingu. Vzhledem k tomu, že zákazník měl právě dobrou zkušenost, bude pravděpodobněji upgradovat nebo zakoupit další produkt.

Na druhé straně, pokud byla zkušenost zákazníka negativní, můžete následný hovor využít ke shromáždění zpětné vazby od zákazníka. Zeptejte se jich, proč byla jejich zkušenost špatná, a ujistěte je, že vaše firma je stále tou nejlepší volbou pro dosažení jejich cílů. Odchodu 11 % zákazníků lze zabránit pouhým navázáním kontaktu po negativní zkušenosti. To znamená, že vaše společnost zachrání jednoho z deseti zákazníků pouhým zasláním e-mailu nebo telefonátem.

Pozitivní vnímání

Latka očekávání zákazníků se zvyšuje. Chtějí eliminovat složitost spojenou s dosažením řešení jejich problému a chtějí, abyste věděli, kdy je vhodné vyvážit automatizaci oproti lidskému oslovení.

Pokud tento posun nevezmete na vědomí, můžete očekávat, že vnímání vaší značky utrpí újmu. Ale pokud se vám podaří roztočit kola správným směrem a budete klást důraz na důležitost takto vnímané zkušenosti s vaší značkou, no, myslíme si, že vás výsledek potěší.

Přečtěte si tento příspěvek na blogu, kde se dozvíte osvědčené postupy a klíčové chyby, kterých je třeba se vyvarovat, abyste vytvořili výjimečný zákaznický servis.

.