Best Practice-October 5, 2017
Dnešní výzkumník trhu má k dispozici nepřeberné množství nástrojů, přesto jedna možnost výzkumu obstála ve zkoušce času – fokusní skupina. Fokusní skupiny obvykle zahrnují skupinovou diskusi vedenou moderátorem, které se účastní osm až deset osob. Účastníci skupiny budou pravděpodobně vybráni na základě společných demografických údajů, okolností a nákupního chování. Pokud jde o realizaci kvalitativního výzkumu, jsou fokusní skupiny výzkumníky všeobecně považovány za jeden z nejúčinnějších nástrojů v jejich arzenálu. Jako každý nástroj však má své výhody a nevýhody a u fokusní skupiny tomu není jinak.
Nejlepší tipy & Nástrahy – Zaměstnanecké fokusní skupinyPrůvodce ke stažení
Výhody fokusních skupin
Okno do hlavy zákazníků
Osobní fokusní skupiny umožňují organizaci získat cenné informace o tom, jak její zákazníci přemýšlejí o různých tématech, produktech, službách nebo značce obecně. Dobře naplánovaná skupinová diskuse vedená zkušeným moderátorem, který vytvoří co nejpřirozenější prostředí, poskytuje organizacím okno do hlav jejich zákazníků. Ve skupinovém prostředí se objeví různé názory a perspektivy, které dohromady vytvoří podrobný obraz pro organizaci, jež se chystá uvést na trh nový produkt nebo nové webové stránky.
Diskuse ve fokusní skupině vedou k cenným výstupům
Dynamika fokusní skupiny může mít nesmírně pozitivní vliv na kvalitu výstupů výzkumu. Dobrý moderátor bude vědět, jak vést diskusi ohniskové skupiny s cílem podnítit živou diskusi mezi účastníky. V některých případech mohou tyto diskuse přinést nové myšlenky účastníků, které mohou vyústit v mnohem hlubší diskusi. Tento druh dynamické diskuse také umožňuje účastníkům skupiny snadno sdílet své názory, ať už souhlasné, nebo nesouhlasné.
Organizace mohou vidět výzkum „v akci“
U ohniskových skupin mají organizace možnost pozorovat skupinovou diskusi zpoza jednosměrného zrcadla. To přináší řadu výhod, v neposlední řadě to, že mohou výzkum slyšet a vidět z první ruky a údaje nejsou ve zprávě rozmělněny nebo zkresleny. A co je zásadní, znamená to také, že organizace může během diskuse prostřednictvím moderátora nabídnout vysvětlení nebo vstupy, což může mít pozitivní vliv na výsledné informace.
Data jsou shromážděna rychle
Protože se fokusních skupin obvykle účastní až 10 osob, mohou organizace získat cenné poznatky z průřezu svého trhu během jediné 90minutové diskuse. V době, kdy je reálný čas novou mekkou a data se pohybují rychlostí světla, potřebují organizace přístup ke kvalitativnímu výzkumu rychleji než kdykoli předtím. Konkurenční výhoda závisí na náskoku před konkurencí a fokusní skupiny dávají organizacím možnost shromáždit pronikavé informace rychleji než individuální rozhovory nebo interpretace a analýza tisíců odpovědí z průzkumů.
Zaměstnanecké fokusní skupiny – nejlepší tipy & Nástrahy. průvodce ke stažení
Nevýhody fokusních skupin
Viděli jsme, jak mohou fokusní skupiny přinést neocenitelné poznatky, ale je důležité zmínit, že jejich účinky do značné míry určuje moderátor. Dobrý moderátor fokusní skupiny udrží skupinu soustředěnou (nápověda je v názvu). U skupin lidí z různých prostředí a demografických skupin může být náročné udržet lidi „u tématu“, a to je jeden z hlavních problémů fokusních skupin. Slabý moderátor, který neřídí konverzaci, aby se ujistil, že pokrývá všechny požadované úhly pohledu, může vážně omezit výstupy fokusní skupiny.
Některé hlasy jsou hlasitější než jiné
V každé skupině lidí budou extroverti a introverti; lidé, kterým vyhovuje vyjadřovat svůj názor, a ti, kterým ne. Cílem každé cílové skupiny je zajistit, aby byly slyšet všechny hlasy. Pro získání cenných poznatků je také důležité, aby účastníci byli ujištěni, že to, co řeknou, bude vyslechnuto a oceněno, a ne zesměšněno, odmítnuto nebo překřičeno. Zde vstupuje do hry moderátor. Musí zajistit, aby do diskuse zapojil všechny účastníky, a třeba se ostýchavějších účastníků přímo zeptat na jejich příspěvek. Může být také dobré, aby moderátor na začátku diskuse nastínil některá „pravidla hospodaření“, např. zákaz mluvit přes někoho jiného.
Musí být nereprezentativní pro celý cílový trh
Nepředpokládejte, že vaše cílová skupina představuje průřez populací. Vždy bude obtížné sestavit skutečnou reprezentaci společnosti, proto to mějte na paměti při hodnocení výstupu, protože případná shoda může reprezentovat jen malou část vašeho cílového trhu. Výstupy z ohniskové skupiny je lepší použít jako podklad pro doplňkový výzkum, než se spoléhat na diskusi jako na hlavní zdroj vašich informací.
U citlivých témat může být těžké získat upřímné postřehy
Přirozeně budou existovat různé typy otázek pro ohniskové skupiny: obecné diskuse o nových produktech, službách, iniciativách; postřehy o službách/angažovanosti zákazníků a o umístění značky. Při diskusi o obzvláště citlivých tématech nebo o produktech, které mohou mít citlivou povahu, nemusí být skupinové prostředí vhodné a moderátor nemusí být schopen získat žádné skutečně použitelné informace. V případech, kdy se zabýváte tématy choulostivé povahy, můžete získat upřímnější poznatky z důvěrného dotazníku nebo průzkumu.
Expertka na měření interní komunikace Angela Sinickas má rozsáhlé zkušenosti s vedením fokusních skupin pro zapojení zaměstnanců po celém světě. Její odborné znalosti můžete načerpat a využít zde v článku Zaměstnanecké fokusní skupiny – nejlepší tipy &nástrahy.