Totalt kontraktsvärde (TCV) är en av de mest användbara mätvärdena för SaaS, men det är också en av de mest svårförståeliga. Och det är synd. Att förstå ditt TCV kan hjälpa dig att göra din försäljning effektivare, sänka dina marknadsföringskostnader och förbättra dina intäktsprognoser.
Turligtvis är det inte svårt att beräkna ditt TCV. Låt oss gå igenom en snabb definition av TCV, hur du beräknar ditt TCV och varför måttet är viktigt för ditt SaaS-företag.
Vad är totalt kontraktsvärde (TCV)?
Totalt kontraktsvärde mäter hur mycket värde ett kontrakt är värt när det väl är genomfört. Det inkluderar alla återkommande intäkter från kontraktet, samt alla engångsavgifter som professionella serviceavgifter, onboarding-avgifter och andra avgifter som uppkommer under kontraktstiden.
Hur du beräknar ditt TCV
För att hjälpa dig att förstå hur du kan beräkna det totala kontraktsvärdet går vi först igenom TCV-formeln, och sedan går vi igenom ett exempel som visar hur du kan beräkna TCV för SaaS-företag.
Själva TCV-formeln är ganska enkel:
Total Contract Value = (Monthly Recurring Revenue * Contract Term Length) + Contract Fees
Förändring av den månatliga återkommande intäkten eller erbjudande av längre eller kortare kontraktsvillkor kan ha en dramatisk effekt på TCV. Kom ihåg att ta hänsyn till eventuella variationer när du jämför TCV-bokningar om du råkar uppdatera din prisstrategi eller avtalslängd.
Tecv skiljer sig också från kundens livstidsvärde (LTV) genom att det baseras på faktiska avtalsåtaganden i stället för prognoser. Detta innebär att du inte kan beräkna TCV för månadsvisa eller evergreen-abonnemang eftersom det inte finns något sätt att veta kontraktslängden i förväg. Och TCV för engångsbetalningar är helt enkelt det totala belopp som kunden betalar eftersom det inte finns någon återkommande komponent.
Beräkning av TCV: ett exempel
Marknadsplattformen HubSpot erbjuder en rad olika priser och planer för sin Marketing Hub, beroende på vad deras kunder behöver. Låt oss titta på TCV för två olika hypotetiska HubSpot-kunder:
-
- Kund A: Anmäler sig till Starter-planen till grundpriset 50 dollar/månad för ett ettårigt avtal.
- Kund B: Anmäler sig till Enterprise-planen till grundpriset 3 200 dollar/månad för ett tvåårigt avtal plus en engångsintroduktionsavgift på 6 000 dollar.
För kund A beräknas TCV på följande sätt:
( 50 dollar MRR * 12 månader ) + 0 dollar i avgifter = 600 dollar
TCV för kund B beräknas på samma sätt:
( $3200 MRR * 24 månader ) + $6000 avgifter = $82800
TCV är ett kraftfullt men förbisett mått för SaaS-företag
En förståelse av det totala kontraktsvärdet är särskilt användbart för SaaS- och andra prenumerationsföretag, men måttet förbises ofta till förmån för flashigare siffror. Prediktiva mått som kundlivsvärde (LTV) imponerar på investerare och bekräftar tillväxt – men de är ofta orealistiskt positiva, särskilt i ett företags tidiga dagar.
Då det totala kontraktsvärdet speglar verkliga bokningar istället för förutsägelser, visar det hur ett företag växer och förutsäger intäkterna mer exakt, vilket hjälper dig att optimera dina försäljnings- och marknadsföringsinsatser.
Förutsäg dina intäkter mer exakt
Baserar du dina beräkningar på TCV istället för LTV får du en mer exakt förutsägelse av intäktsökningen. Denna noggrannhet kan skydda dig från att öka personalutgifterna för snabbt eller begränsa marknadsföringsbudgeten i onödan. Exakta intäktssiffror ger också nöjda investerare.
Identifiera dina mest lönsamma kunder
Som vi såg i HubSpot-exemplet kan SaaS-företag ha ett stort eller litet TCV och ändå vara framgångsrika. Oavsett avtalslängd och kundvärde kan dock en uppdelning av TCV-bokningar per kundsegment hjälpa dina säljteam att bättre förstå dina kunder. Med din TCV kan du se vilka kundgrupper som spenderar mest, vilket hjälper dig att koncentrera dina försäljningsresurser på de mest lönsamma leads och samtidigt öka intäkterna och sänka kostnaderna.
Upptäck vilka paketlängder som fungerar för vilka kohorter
Olika kontraktslängder tenderar också att fungera bättre eller sämre i olika kundsegment. Du kanske till exempel upptäcker att en viss demografisk grupp bara köper abonnemang en månad i taget, medan andra är mer benägna att betala i förskott för ett år eller längre. Genom att veta vilka paketlängder som fungerar bäst för vilka kohorter kan du optimera din försäljning för längre kontrakt, vilket ökar ditt genomsnittliga TCV.
Optimera dina försäljnings- och marknadsföringsutgifter
Marknadsföring är ett spel om effektivitet – de pengar du investerar i tillväxt måste ge mer tillbaka än vad du investerar. Genom att dividera TCV-bokningar med din kundanskaffningskostnad mäter du effektiviteten i dina marknadsföringsinsatser. På så sätt kan du förstå vilka marknadsföringskanaler du bör satsa dubbelt på och vilka kanaler som kan hindra din tillväxt.
TCV vs. ACV (årligt kontraktsvärde)
Men medan TCV inkluderar alla betalningar under hela kontraktslängden normaliserar årligt kontraktsvärde (ACV) bokningar över ett enda år. Många företag väljer också att utesluta engångsavgifter och kundbortfall från sina ACV-beräkningar.
Låt oss hoppa tillbaka till kund B i vårt tidigare HubSpot-exempel. TCV är 82 800 dollar, men om man exkluderar inskolningsavgiften och dividerar med den tvååriga kontraktslängden är ACV endast 38 400 dollar.
Samma som TCV finns det ingen korrelation mellan företagets framgång och högt respektive lågt ACV. Ta till exempel webinarföretaget Zoom – deras ACV ligger i den nedre delen av deras kohort, men deras tillväxthastighet, lönsamhet och marknadsföringseffektivitet är alla bland de högsta i branschen.
ACV kommer väl till pass framför TCV för att jämföra olika kohorter och för att analysera tillväxt. Genom att årligen beräkna kontraktsvärdet elimineras de skillnader som uppstår på grund av olika kontraktslängder, vilket gör det mycket lättare att se om nya bokningar växer med tiden och om dessa bokningar verkligen är mer värdefulla jämfört med om de bara är längre.
Oavsett hur du väljer att beräkna ACV måste dock alla i ditt företag, tillsammans med eventuella investerare och intressenter, beräkna det på samma sätt. Att hålla dina mätvärden konsekventa hjälper till att undvika förvirring och säkerställer att alla har en gemensam riktning när de fattar beslut.