Psykologiska faktorer som påverkar människors köpbeteende

Konsumentens uppfattning

UppfattningHur människor tolkar världen omkring sig. är hur du tolkar världen omkring dig och skapar mening med den i din hjärna. Det gör du via stimuli som påverkar dina olika sinnen – syn, hörsel, känsel, lukt och smak. Hur du kombinerar dessa sinnen gör också skillnad. I en studie fick konsumenterna till exempel bindel för ögonen och uppmanades att dricka ett nytt märke av klart öl. De flesta av dem sa att produkten smakade som vanligt öl. Men när ögonbindlarna togs av och de drack ölet beskrev många av dem det som ”vattnigt”.Laura Ries, In the Boardroom: Why Left-Brained Management and Right-Brain Marketing Don’t See Eye-to-Eye (New York: HarperCollins, 2009).

Med hjälp av olika typer av stimuli försöker marknadsförare få dig att bli mer lyhörd för deras produkter, oavsett om du behöver dem eller inte. Det är inte ett lätt jobb. Konsumenter i dag bombarderas med alla typer av marknadsföring från alla håll och kanter – tv, radio, tidningar, Internet och till och med badrumsväggar. Det har uppskattats att den genomsnittlige konsumenten utsätts för cirka tre tusen annonser per dag.Kalle Lasn, Culture Jam: The Uncooling of America (New York: William Morrow & Company, 1999). Konsumenterna multitaskar också mer idag än tidigare. De surfar på Internet, tittar på TV och kollar sina mobiltelefoner efter textmeddelanden samtidigt. Hela dagen, varje dag, tar vi emot information. En del, men inte all, av den tar sig in i våra hjärnor.

Har du någonsin läst eller tänkt på något och sedan börjat lägga märke till att annonser och information om det dyker upp överallt? Det beror på att din uppfattning om det hade blivit förhöjd. Många människor är mer lyhörda för annonser om produkter som de behöver. Selektiv perceptionProcessen där en person filtrerar information utifrån hur relevant den är för honom eller henne. är processen att filtrera bort information utifrån hur relevant den är för dig. Den har beskrivits som en ”rustning” som hjälper dig att filtrera bort information som du inte behöver. Vid andra tillfällen glömmer människor information, även om den är ganska relevant för dem, vilket kallas selektiv lagringProcessen där en person behåller information baserat på hur väl den stämmer överens med deras värderingar och uppfattningar…. Vanligtvis motsäger informationen personens övertygelse. En långvarig kedjerökare som glömmer mycket av den information som förmedlas under en reklamfilm mot rökning är ett exempel.

För att vara säkra på att deras reklambudskap når fram till dig använder sig företagen av upprepning. Hur trött på iPhone-reklamerna var du innan de tappades bort från tuben? Hur ofta ser du samma reklamfilm under ett och samma tv-program?

Att använda överraskande stimuli är också en teknik. Ibland kallas detta för chockreklamReklam som är utformad för att skrämma människor för att få deras uppmärksamhet… Klädtillverkarna Benetton och Calvin Klein är förmodligen mest kända för sin chockerande reklam. Calvin Klein väckte uppståndelse när företaget visade upp lättklädda förpubertala tonåringar i sina annonser. Det finns dock bevis för att chockreklam faktiskt fungerar. En studie visade att chockerande innehåll ökade uppmärksamheten, gynnade minnet och påverkade beteendet positivt hos en grupp universitetsstudenter.Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger och Rajesh V. Manchanda, ”Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students”, Journal of Advertising Research 43, no. 3 (2003): 268-80.

Subliminal reklamReklam som inte är synlig för konsumenterna men som tros uppfattas omedvetet av dem. är motsatsen till chockreklam. Den innebär att konsumenterna utsätts för marknadsföringsstimuli – foton, annonser, budskap och så vidare – genom att i smyg bädda in dem i filmer, annonser och andra medier. Till exempel kan orden Drink Coca-Cola visas i en millisekund på en filmduk. Man trodde att konsumenterna skulle uppfatta informationen undermedvetet och att den skulle få dem att köpa produkter. Tänk på att det i dag är vanligt att varumärken som Cola konsumeras i filmer och tv-program, men det finns inget subliminalt med det. Coke och andra företag betalar ofta för att ha sina produkter i programmen.

Den breda allmänheten blev medveten om subliminal reklam på 1960-talet. Många ansåg att metoden var subversiv och 1974 fördömde den federala kommunikationskommissionen den. Dess effektivitet är i alla fall något skissartad. Det hjälpte inte att mycket av den ursprungliga forskningen om den, som utfördes på 1950-talet av en marknadsundersökare som försökte få upp affärer för sitt marknadsundersökningsföretag, var påhittad.Cynthia Crossen, ”For a Time in the ’50s, A Huckster Fanned Fears of Ad ’Hypnosis’,” Wall Street Journal, November 5, 2007, östra upplagan, B1.

Människor är dock fortfarande fascinerade av subliminal reklam. För att skapa ”buzz” kring tv-programmet The Mole 2008 började ABC hypetera det genom att sända korta reklamfilmer som bestod av bara några få bilder. Om du blinkade missade du den. Vissa tv-stationer ringde faktiskt till ABC för att ta reda på vad som pågick. En sekunds reklam sändes senare till biografer.Josef Adalian, ”ABC Hopes ’Mole’ Isn’t Just a Blip,” Television Week, June 2, 2008, 3.

Även om din marknadsföringsinsats når fram till konsumenterna och de behåller den, kan olika konsumenter uppfatta den på olika sätt. Visa två personer samma produkt och du kommer att få två olika uppfattningar om den. En man ser Pledge, ett enastående möbelpolish, medan en annan ser en sprayburk som inte skiljer sig från något annat möbelpolish. En kvinna ser en lyxig Gucci-handväska, medan den andra ser en överprisad väska för nycklar och smink.James Chartrand, ”Why Targeting Selective Perception Captures Immediate Attention”, http://www.copyblogger.com/selective-perception (besökt den 14 oktober 2009). Ett par ramar om The Mole kan få dig att vilja se tv-serien. Din vän kan dock se annonsen, tycka att den är dum och aldrig titta på programmet.