McDonald’s Corporation expanderar internationellt genom strategier som tar hänsyn till de externa faktorerna i branschmiljön, vilket kan identifieras genom en femkraftsanalys av verksamheten. Michael E. Porters analysmodell Five Forces ger värdefull information som stöd för strategisk ledning, särskilt när det gäller att ta itu med relevanta frågor i företagets externa miljö. Dessa frågor baseras på externa faktorer som representerar graden av konkurrens inom branschen, kundernas eller köparnas förhandlingsstyrka, leverantörernas förhandlingsstyrka, hotet om substitution och hotet från nya aktörer. I denna femkraftsanalys av McDonald’s finns krafterna främst inom snabbmatsrestaurangbranschen. Som den ledande restaurangkedjan i världen är företaget ett exempel på effektiv strategisk ledning, särskilt när det gäller att hantera konkurrensen på olika marknader över hela världen. Denna status visar att McDonald’s strategiska inriktning är lämplig för de externa faktorerna, såsom de som identifierats i denna femkraftsanalys.
I samband med att McDonald’s Corporation tar itu med de externa faktorerna som fastställts i denna femkraftsanalys, ser McDonald’s Corporation till att dess strategier är lämpliga för att bekämpa de externa krafterna. Företaget utsätts för press från olika konkurrenter, inklusive stora multinationella företag och små lokala företag. McDonald’s Corporations generiska strategi och intensiva tillväxtstrategier uppfyller företagets behov när det gäller att konkurrera mot företag som Burger King, Wendy’s, Subway och Dunkin’ Donuts samt mat- och dryckesföretag som Starbucks Coffee Company.
Sammanfattning & Rekommendationer: Porter’s Five Forces Analysis of McDonald’s Corporation
Sammanfattning: Porter’s Five Forces Analysis of McDonald’s Corporation
Sammanfattning. I denna femkraftsanalys upplever McDonald’s effekterna av externa faktorer med varierande intensitet, baserat på variationerna mellan marknader runt om i världen. Till exempel har den amerikanska marknaden ett konkurrenslandskap som skiljer sig från den europeiska marknaden. Företaget måste genomföra strategier för att möta dessa externa faktorer och minimera deras negativa effekter. Med tanke på kombinationen av marknadsvillkor fastställer denna analys av Porters fem krafter för McDonald’s följande intensitet för de fem krafterna:
- Konkurrens eller konkurrens – Stark kraft
- Köparnas eller kundernas förhandlingsstyrka – Stark kraft
- Leverantörernas förhandlingsstyrka – Svag kraft
- Hotet av substitut eller substitution – Stark kraft
- Hotet av nya aktörer eller nytt inträde – Måttlig kraft
Rekommendationer. Resultaten av denna femkraftsanalys visar att McDonald’s Corporation behöver prioritera de strategiska frågorna som rör konkurrens, konsumenter och substitut, som alla utövar en stark kraft på företaget och dess externa miljö. De andra krafterna (leverantörernas förhandlingsstyrka och hotet från nya aktörer) är också viktiga för företaget, om än i mindre utsträckning. I detta avseende är en rekommendation att stärka verksamheten genom att bygga vidare på de styrkor som räknas upp i SWOT-analysen av McDonald’s Corporation. Företagets chefer måste fokusera på att minska effekterna av konkurrenter och substitut på intäkter och marknadsandelar. McDonald’s marknadsföringsmix eller 4P:s stödjer delvis en sådan insats. Det rekommenderas också att McDonald’s gör sin produktinnovationsprocess mer aggressiv. Medan restaurangbranschen är mättad med aggressiva företag kan nya produkter locka nya kunder och behålla fler kunder. I förhållande till detta kan McDonald’s, baserat på denna analys av Porters fem krafter, införa högre kvalitetsstandarder för att ta itu med krafterna konkurrens och substitution.
Konkurrens eller konkurrens med McDonald’s (stark kraft)
McDonald’s möter hård konkurrens eftersom marknaden för snabbmatsrestauranger är mättad. Denna del av Porters analysmodell med fem krafter behandlar effekterna av konkurrerande företag i branschmiljön. I McDonald’s fall bygger den starka kraften i den konkurrerande rivaliteten på följande externa faktorer:
- Högt antal företag – Strong Force
- Hög aggressivitet hos företagen – Strong Force
- Låga omställningskostnader – Strong Force
Snabbmatsrestaurangbranschen har många företag i olika storlekar, t.ex. globala kedjor som McDonald’s och lokala snabbmatsrestauranger av typen ”mom-and-pop”. Denna externa faktor förstärker kraften i rivaliteten i branschen. Dessutom anser analysmodellen Five Forces att företags aggressivitet är en faktor som påverkar konkurrensen. I det här fallet marknadsför de flesta medelstora och stora företag sina produkter på ett aggressivt sätt. Denna faktor ökar intensiteten i den konkurrens som McDonald’s Corporation upplever. Dessutom gör låga omställningskostnader det lätt för konsumenterna att gå över till andra restauranger, till exempel Wendy’s och Burger King. Denna externa faktor ökar konkurrensens styrka. Således visar denna del av femkraftsanalysen av McDonald’s att konkurrensen är en av de viktigaste externa krafterna att ta hänsyn till i den strategiska ledningen av företaget.
Förhandlingsstyrka hos McDonald’s kunder/köpare (stark kraft)
McDonald’s måste ta itu med kundernas makt på affärsresultatet. Denna del av femkraftsanalysen handlar om konsumenternas inflytande och krav och hur deras beslut påverkar företagen. I McDonald’s fall är följande de externa faktorer som bidrar till köparnas starka förhandlingsstyrka:
- Låga byteskostnader – Strong Force
- Stort antal leverantörer – Strong Force
- Hög tillgänglighet till substitut – Strong Force
Den lätta bytet från en restaurang till en annan (låga byteskostnader) gör det möjligt för konsumenterna att lätt ställa sina krav på McDonald’s. I analysmodellen Five Forces stärker denna externa faktor kundernas förhandlingsstyrka. På grund av att marknaden är mättad kan konsumenterna välja mellan många andra snabbmatsrestauranger än McDonalds. Detta förhållande gör köparnas förhandlingsstyrka till en stark kraft som påverkar företagets externa miljö. Dessutom är tillgången till substitut relevant i denna externa analys. I det här fallet ökar tillgången till många substitut kundernas förhandlingsstyrka. Till exempel finns det substitut som matkiosker och matbutiker, hantverksmässiga bagerier samt mikrovågsugnsmat och mat som man kan laga hemma. Baserat på denna del av Porters femkraftsanalys är det avgörande att utveckla strategier för att öka kundlojaliteten, särskilt med tanke på de sociokulturella trender som beskrivs i PESTEL/PESTLE-analysen av McDonald’s Corporation.
Förhandlingsstyrka hos McDonald’s leverantörer (svag kraft)
Leverantörerna påverkar McDonald’s när det gäller företagets produktionskapacitet baserat på tillgången på råvaror. Denna del av analysmodellen med fem krafter visar leverantörernas inverkan på företagen och på miljön i snabbmatsrestaurangbranschen. I McDonald’s fall baseras leverantörernas svaga förhandlingsstyrka på följande externa faktorer:
- Stort antal leverantörer – Weak Force
- Låg framåtriktad vertikal integration av leverantörer – Weak Force
- Hög total tillgång – Weak Force
Den stora populationen av leverantörer försvagar enskilda leverantörers påverkan på McDonald’s Corporation. Denna svaghet grundar sig delvis på bristen på starka regionala och globala allianser bland leverantörerna. I förhållande till detta är de flesta av McDonald’s leverantörer inte vertikalt integrerade. Detta innebär att de inte kontrollerar det distributionsnät som transporterar deras produkter till företag som McDonald’s. Enligt Porters analysmodell med fem krafter försvagar en sådan låg vertikal integration leverantörernas förhandlingsstyrka. Dessutom minskar det relativa överflödet av material som mjöl och kött enskilda leverantörers inflytande på företaget. Denna del av femkraftsanalysen visar således att externa faktorer kombineras för att skapa den svaga leverantörsmakten, vilket är en minimal fråga inom strategisk ledning. McDonald’s strategi för socialt ansvarstagande och intressenthantering hjälper till att hantera denna kraft från leverantörerna.
Hotet av substitut eller substitution (Strong Force)
Substitut är ett betydande bekymmer för McDonald’s Corporation. Denna del av Porters analysmodell med fem krafter handlar om substitutens potentiella effekter på företagets tillväxt. I McDonald’s fall gör följande externa faktorer hotet om substitution till en stark kraft:
- Hög tillgänglighet till substitut – Strong Force
- Låga omställningskostnader – Strong Force
- Hög prestanda/kostnadskvot för substitut – Strong Force
Det finns många substitut till McDonald’s produkter, till exempel produkter från hantverksmässiga livsmedelsproducenter och lokala bagerier. Dessutom kan konsumenterna laga sin mat hemma. I analysmodellen Five Forces bidrar denna externa faktor till styrkan i hotet om substitution i snabbmatsbranschen. Dessutom är det lätt att byta från McDonald’s till substitut på grund av de låga omställningskostnaderna. Att byta från företaget till substitut innebär till exempel vanligtvis obetydliga eller minimala nackdelar, såsom något högre kostnader per måltid i vissa fall, eller ytterligare tidsåtgång för matberedning. Dessutom är substituten konkurrenskraftiga när det gäller kvalitet och kundtillfredsställelse (högt förhållande mellan prestanda och kostnad). I denna del av femkraftsanalysen av McDonald’s Corporation gör externa faktorer substituten till en viktig strategisk fråga som kräver tillvägagångssätt som förbättring av produktkvaliteten. I samband med detta ingår det i företagets ansträngningar att uppmuntra människor att äta på snabbmatsrestauranger i stället för att ta till substitut. Sådana ansträngningar är uppenbara i McDonald’s företags uppdrag och visioner.
Hotet om nya aktörer eller nyinträde (måttlig kraft)
Nya aktörer kan påverka McDonald’s marknadsandelar och finansiella resultat. Denna del av femkraftsanalysen avser effekterna av nya aktörer på befintliga företag. I McDonald’s fall baseras det måttliga hotet från nya aktörer på följande externa faktorer:
- Låga omställningskostnader – Strong Force
- Hög rörlig kapitalkostnad – Moderate Force
- Hög kostnad för varumärkesutveckling – Weak Force
Den låga omställningskostnaden gör det möjligt för konsumenterna att lätt flytta från McDonald’s till nya snabbmatsrestaurangföretag. I Porters analysmodell med fem krafter förstärker denna externa faktor hotet från nya aktörer. Dessutom ger de rörliga kapitalkostnaderna för att etablera en ny restaurang nya företag möjlighet att komma in i den globala snabbmatsrestaurangbranschen. Små restaurangföretag har till exempel låga kapitalkostnader jämfört med stora företag på marknaden. Denna externa faktor leder till ett måttligt hot från nya aktörer mot McDonald’s. Å andra sidan är det dyrt att bygga upp ett starkt varumärke i branschen. Många små och medelstora företag saknar resurser för att skapa ett starkt varumärke som kan matcha McDonald’s varumärke. Således visar de externa faktorerna i denna del av femkraftsanalysen att hotet från nya aktörer är en betydande men inte den viktigaste strategiska frågan.
- Burke, A., van Stel, A., & Thurik, R. (2010). Blue ocean vs. fem krafter. Harvard Business Review, 88(5), 28-29.
- Dobbs, M. (2014). Riktlinjer för tillämpning av Porters ramverk av fem krafter: A set of industry analysis templates. Competitiveness Review, 24(1), 32-45.
- Grundy, T. (2006). Rethinking and reinventing Michael Porters femkraftsmodell. Strategic Change, 15(5), 213-229.
- Maybury, M. T., & Belardo, S. (1992, januari). Fem krafter. I System Sciences, 1992. Proceedings of the Twenty-Fifth Hawaii International Conference on (Vol. 4, pp. 579-588). IEEE.
- McDonald’s Corporation – Form 10-K.
- McDonald’s Corporations webbplats.
- Roy, D. (2011). Strategisk framsyn och Porters fem krafter. GRIN Verlag.
- U.S. Department of Agriculture – Economic Research Service – Food Service Industry – Market Segments.