Lärandemål
- Skillnad mellan köpbeslut med låg eller hög grad av engagemang.
- Förstå vad stadierna i köpprocessen är och vad som händer i varje stadium.
Som du har sett är det många faktorer som påverkar en konsuments beteende. Beroende på en konsuments erfarenhet och kunskap kan vissa konsumenter fatta snabba köpbeslut och andra konsumenter kan behöva få information och vara mer involverade i beslutsprocessen innan de gör ett köp. Graden av involvering återspeglar hur personligt viktig eller intresserad du är av att konsumera en produkt och hur mycket information du behöver för att fatta ett beslut. Graden av involvering i köpbeslut kan betraktas som ett kontinuum från beslut som är ganska rutinmässiga (konsumenterna är inte särskilt involverade) till beslut som kräver omfattande eftertanke och en hög grad av involvering. Oavsett om ett beslut är lågt, högt eller begränsat varierar engagemanget per konsument, inte per produkt, även om vissa produkter, t.ex. köp av ett hus, typiskt sett kräver ett högt engagemang för alla konsumenter. Konsumenter som inte har någon erfarenhet av att köpa en produkt kan ha större engagemang än någon som byter ut en produkt.
Du har förmodligen tänkt på många produkter som du vill ha eller behöver men aldrig gjort mycket mer än så. Vid andra tillfällen har du förmodligen tittat på dussintals produkter, jämfört dem och sedan bestämt dig för att inte köpa någon av dem. När du får slut på produkter som mjölk eller bröd som du köper regelbundet kanske du köper produkten så fort du inser behovet eftersom du inte behöver söka information eller utvärdera alternativ. Som Nike skulle uttrycka det, du ”bara gör det”. Beslut med lågt engagemang är dock vanligtvis produkter som är relativt billiga och utgör en låg risk för köparen om hon gör ett misstag genom att köpa dem.
Konsumenter ägnar sig ofta åt rutinmässigt reaktionsbeteende när de fattar beslut med lågt engagemang – det vill säga att de fattar automatiska inköpsbeslut baserat på begränsad information eller information som de har samlat in tidigare. Om du till exempel alltid beställer en Cola light på lunchen, använder du dig av ett rutinmässigt svarsbeteende. Du kanske inte ens tänker på andra dryckesalternativ på lunchen eftersom din rutin är att beställa en Cola light, och du gör det helt enkelt. På samma sätt, om du får slut på Cola light hemma, kanske du köper mer utan att söka information.
Vissa köp med låg involvering görs utan någon planering eller föregående tanke. Dessa köpbeslut kallas för impulsköp. Medan du väntar på att få gå till kassan i mataffären kanske du ser en tidning med Angelina Jolie och Brad Pitt på omslaget och köper den på plats bara för att du vill ha den. Du kanske ser en tejprulle vid kassan och kommer ihåg att du behöver en eller du kanske ser en påse chips och inser att du är hungrig eller bara vill ha dem. Detta är saker som vanligtvis är beslut som kräver lite engagemang. Beslut med lågt engagemang är inte nödvändigtvis produkter som köps på impuls, även om de kan vara det.
Däremot innebär beslut med högt engagemang en högre risk för köparna om de misslyckas, är komplexa och/eller har höga prislappar. En bil, ett hus och en försäkring är exempel på detta. Dessa föremål köps inte ofta men är relevanta och viktiga för köparen. Köparna har inte ett rutinmässigt svarsbeteende när de köper produkter med hög grad av engagemang. Istället ägnar sig konsumenterna åt vad som kallas utökad problemlösning, där de ägnar mycket tid åt att jämföra olika aspekter såsom produkternas egenskaper, priser och garantier.
Beslutningar med högt engagemang kan orsaka köparna en hel del dissonans (ångest) efter köpet om de är osäkra på sina köp eller om de hade svårt att bestämma sig mellan två alternativ. Företag som säljer produkter med hög grad av engagemang är medvetna om att dissonans efter köpet kan vara ett problem. Ofta försöker de erbjuda konsumenterna mycket information om sina produkter, bland annat varför de är överlägsna konkurrerande märken och hur de inte kommer att svika konsumenten. Säljare kan användas för att svara på frågor och göra mycket ”handhållning” av kunden.
Figur 3.8
Allstate’s ”You’re in Good Hands”-annonser är utformade för att övertyga konsumenterna om att försäkringsbolaget inte kommer att svika dem.
Mike Mozart – Allstate, – CC BY 2.0.
Limiterad problemlösning faller någonstans mellan beslut med låg involvering (rutin) och beslut med hög involvering (utökad problemlösning). Konsumenter ägnar sig åt begränsad problemlösning när de redan har viss information om en vara eller tjänst men fortsätter att söka efter lite mer information. Anta att du behöver en ny ryggsäck för en vandringstur. Även om du är bekant med ryggsäckar vet du att det finns nya funktioner och material sedan du köpte din senaste ryggsäck. Du kommer att lägga lite tid på att leta efter en som är anständig eftersom du inte vill att den ska falla sönder när du reser och dumpa allt du har packat på en vandringsled. Du kan göra lite forskning på nätet och komma fram till ett beslut relativt snabbt. Du kanske överväger de valmöjligheter som finns på din favoritbutik men inte tittar på alla ryggsäckar på alla butiker innan du fattar ett beslut. Eller så litar du på råd från en person du känner som är kunnig om ryggsäckar. På något sätt förkortar eller begränsar du ditt engagemang och din beslutsprocess.
Produkter, som t.ex. tuggummi, som kan ha ett lågt engagemang för många konsumenter använder ofta reklam, t.ex. reklamfilmer, och säljfrämjande åtgärder, t.ex. kuponger, för att nå ut till många konsumenter på en gång. Företagen försöker också sälja produkter som tuggummi på så många platser som möjligt. Många produkter som vanligtvis är mycket engagerade, t.ex. bilar, kan använda sig av mer personlig försäljning för att besvara konsumenternas frågor. Varumärken kan också vara mycket viktiga oavsett konsumentens grad av köpengagemang. Tänk på ett beslut med låg respektive hög grad av engagemang, t.ex. att köpa en tub tandkräm jämfört med en ny bil. Du kanske köper ditt favoritmärke av tandkräm rutinmässigt utan att tänka särskilt mycket på köpet (du har ett rutinmässigt svarsbeteende), men du är inte heller villig att byta till ett annat märke. Om du har ett märke som du gillar sparar du ”söktid” och eliminerar utvärderingsperioden eftersom du vet vad du får.
När det gäller bilen kanske du ägnar dig åt omfattande problemlösning, men återigen är du bara villig att överväga ett visst märke eller vissa märken. På 1970-talet hade till exempel amerikansktillverkade bilar ett så dåligt rykte om kvalitet att köparna skämtade om att en bil som ”inte är japsare är skit”. Kvaliteten på amerikanska bilar är mycket god i dag, men du får bilden. Om det är en produkt med stort engagemang som du köper kommer ett bra märkesnamn förmodligen att vara mycket viktigt för dig. Det är därför tillverkarna av produkter som typiskt sett är beslut med hög involvering kan inte bli självbelåtna när det gäller värdet av sina varumärken.
Videoklipp
1970-talets amerikanska bilar
(klicka för att se videon)
I dag är Lexus det bilmärke som upplever den största kundlojaliteten. För en humoristisk, tongivande titt på varför de amerikanska biltillverkarnas varumärkesrykte led under 1970-talet, se det här klippet.
Stages in the Buying Process
Figur 3.9 ”Stages in the Consumer’s Purchasing Process” beskriver de köpstadier som konsumenterna går igenom. Vid varje given tidpunkt befinner du dig förmodligen i ett köpstadium för en produkt eller tjänst. Du funderar på de olika typer av saker som du vill eller behöver köpa så småningom, hur du ska hitta de bästa sakerna till det bästa priset och var och hur du ska köpa dem. Under tiden finns det andra produkter som du redan har köpt och som du utvärderar. Vissa kanske är bättre än andra. Kommer du att kassera dem, och i så fall hur? Vad kommer du sedan att köpa? Var börjar den processen?
Figur 3.9 Stadier i konsumentens inköpsprocess
Steg 1. Behov av erkännande
Du planerar att åka ryggsäck runt i landet när du har tagit examen och har ingen särskilt bra ryggsäck. Du inser att du måste skaffa en ny ryggsäck. Du kanske också tänker på det jobb du har tackat ja till efter examen och vet att du måste skaffa ett fordon för att kunna pendla. Att inse ett behov kan handla om något så enkelt som att brödet eller mjölken tar slut eller att du inser att du måste skaffa en ny ryggsäck eller en bil efter examen. Marknadsförare försöker visa konsumenterna hur deras produkter och tjänster ger ett mervärde och bidrar till att tillfredsställa behov och önskemål. Tror du att det är en slump att Gatorade, Powerade och andra dryckestillverkare placerar sina automater i gymnastiksalar så att du ser dem efter ett långt och ansträngande träningspass? Förhandsvisningar på biografer är ett annat exempel. Hur många gånger har du inte hört talas om en film utan att vara intresserad av den – tills du såg förhandsvisningen? Efteråt kände du att du måste se den.
Steg 2. Sök efter information
För produkter som mjölk och bröd kanske du helt enkelt inser behovet, går till affären och köper mer. Men om du köper en bil för första gången eller behöver en viss typ av ryggsäck kan du behöva skaffa information om olika alternativ. Kanske har du ägt flera ryggsäckar och vet vad du gillar och inte gillar med dem. Eller så finns det kanske ett visst märke som du har köpt tidigare och som du gillade och vill köpa i framtiden. Detta är en bra position för företaget som äger varumärket att vara i – något som företag strävar efter. Varför? Därför att det ofta innebär att du kommer att begränsa ditt sökande och helt enkelt köpa deras varumärke igen.
Om det du redan vet om ryggsäckar inte ger dig tillräckligt med information kommer du förmodligen att fortsätta att samla information från olika källor. Ofta frågar människor vänner, familj och grannar om deras erfarenheter av produkter. Tidskrifter som Consumer Reports (som anses vara en objektiv källa till information om många konsumentprodukter) eller Backpacker Magazine kan också hjälpa dig. Det finns liknande informationskällor för att lära sig om olika bilmärken och bilmodeller.
Sajter för shopping på Internet som Amazon.com har blivit en vanlig källa till information om produkter. Epinions.com är ett exempel på en webbplats för konsumentgenererade recensioner. Webbplatsen erbjuder produktbetyg, köptips och prisinformation. Amazon.com erbjuder också produktrecensioner skrivna av konsumenter. Människor föredrar ”oberoende” källor som dessa när de letar efter produktinformation. Men de konsulterar också ofta icke-neutrala informationskällor, t.ex. annonser, broschyrer, företags webbplatser och säljare.
Steg 3. Produktutvärdering
Oppenbart finns det hundratals olika ryggsäckar och bilar tillgängliga. Det är inte möjligt för dig att undersöka alla. Faktum är att bra säljare och marknadsförare vet att det kan vara så överväldigande att ge dig för många valmöjligheter att du kanske inte köper något alls. Följaktligen kan du använda valheuristik eller tumregler som ger mentala genvägar i beslutsprocessen. Du kan också utveckla utvärderingskriterier som hjälper dig att begränsa dina val. Ryggsäckar eller bilar som uppfyller dina initiala kriterier före övervägandet avgör vilken uppsättning märken du kommer att överväga att köpa.
Evaluativa kriterier är vissa egenskaper som är viktiga för dig, till exempel priset på ryggsäcken, storleken, antalet fack och färgen. Vissa av dessa egenskaper är viktigare än andra. Till exempel kan storleken på ryggsäcken och priset vara viktigare för dig än färgen – såvida inte, till exempel, färgen är varmrosa och du hatar rosa. Du måste bestämma vilka kriterier som är viktigast och hur väl olika alternativ uppfyller kriterierna.
Figur 3.10
Osprey ryggsäckar är kända för sin hållbarhet. Företaget har ett särskilt centrum för design och kvalitetskontroll, och Ospreys säljare gör årligen en ”canyon testing”-resa för att se hur väl företagets produkter fungerar.
melanie innis – break – CC BY-NC-ND 2.0.
Företagen vill övertyga dig om att de utvärderingskriterier du överväger speglar styrkorna hos deras produkter. Du kanske till exempel inte har tänkt på vikten eller hållbarheten hos den ryggsäck du vill köpa. Men en ryggsäckstillverkare som Osprey kan påminna dig genom tidningsannonser, förpackningsinformation och sin webbplats om att du bör vara uppmärksam på dessa egenskaper – egenskaper som råkar vara viktiga försäljningsargument för deras ryggsäckar. Biltillverkare kan ha liknande modeller, så var inte rädd för att lägga till kriterier som hjälper dig att utvärdera de bilar som du överväger.
Steg 4. Produktval och köp
Med köp med lågt engagemang kan konsumenterna gå från att inse ett behov till att köpa produkten. När det gäller ryggsäckar och bilar bestämmer man sig dock för vilken produkt man ska köpa efter att ha utvärderat olika alternativ. Förutom vilken ryggsäck eller vilken bil du ska köpa fattar du förmodligen också andra beslut i detta skede, bland annat var och hur du ska köpa ryggsäcken (eller bilen) och på vilka villkor. Ryggsäcken kanske var billigare i en butik än i en annan, men säljaren där var oförskämd. Eller kanske bestämmer du dig för att beställa på nätet eftersom du är för upptagen för att gå till köpcentret. Andra beslut i samband med köpet, särskilt de som gäller stora inköp, fattas vid den här tidpunkten. Om du till exempel ska köpa en tv med hög upplösning kanske du letar efter en butik som erbjuder dig kredit eller garanti.
Steg 5. Användning och utvärdering efter köpet
I det här skedet av processen bestämmer du dig för om ryggsäcken du köpte är allt det som den skulle vara. Förhoppningsvis är den det. Om den inte är det kommer du troligen att drabbas av vad som kallas dissonans efter köpet. Du kanske kallar det för köparens ånger. Vanligtvis uppstår dissonans när en produkt eller tjänst inte uppfyller dina förväntningar. Konsumenter är mer benägna att uppleva dissonans med produkter som är relativt dyra och som köps sällan.
Du vill känna dig nöjd med ditt köp, men det gör du inte. Du börjar undra om du borde ha väntat för att få ett bättre pris, köpt något annat eller samlat in mer information först. Konsumenter känner ofta så här, vilket är ett problem för säljare. Om du inte känner dig nöjd med det du har köpt av dem, kanske du returnerar varan och aldrig köper något från dem igen. Eller, ännu värre, du kanske berättar för alla du känner hur dålig produkten var.
Företagen gör olika saker för att försöka förhindra köparens ånger. För mindre varor kanske de erbjuder en pengarna-tillbaka-garanti eller så uppmuntrar de sina säljare att berätta för dig vilket bra köp du gjort. Hur många gånger har du inte hört en försäljare säga: ”Den klädseln är så snygg på dig!”? För större artiklar kanske företagen erbjuder en garanti, tillsammans med bruksanvisningar och en avgiftsfri felsökningslinje att ringa, eller så låter de en säljare ringa upp dig för att se om du behöver hjälp med produkten. Bilföretag kan erbjuda lånebilar när du lämnar in din bil för service.
Företagen kan också försöka ställa upp förväntningar för att göra kunderna nöjda. Tjänsteföretag som restauranger gör detta ofta. Tänk på när värdinnan säger till dig att ditt bord kommer att vara klart om 30 minuter. Om de ger dig plats på 15 minuter blir du mycket gladare än om de säger att ditt bord kommer att vara klart på 15 minuter, men att det tar 30 minuter att ge dig plats. På samma sätt, om en butik säger till dig att dina byxor kommer att ändras om en vecka och de är klara om tre dagar, blir du mycket nöjdare än om de säger att dina byxor kommer att vara klara om tre dagar, men att det tog en vecka innan de var klara.
Steg 6. Bortskaffande av produkten
Det fanns en tid då varken tillverkare eller konsumenter tänkte särskilt mycket på hur produkterna blev bortskaffade, så länge folk köpte dem. Men det har förändrats. Hur produkter tas om hand börjar bli oerhört viktigt för konsumenterna och samhället i stort. Datorer och batterier, som läcker kemikalier till soptippar, är ett stort problem. Konsumenterna vill inte försämra miljön om de inte behöver det, och företagen blir alltmer medvetna om detta faktum.
Tag till exempel Crystal Light, en vattenbaserad dryck som säljs i livsmedelsbutiker. Du kan köpa den i en flaska. Många köper dock en koncentrerad form av den, lägger den i återanvändbara kannor eller flaskor och tillsätter vatten. På så sätt behöver de inte köpa och slänga plastflaska efter plastflaska, vilket skadar miljön i processen. Windex har gjort något liknande med sitt fönsterrengöringsmedel. I stället för att köpa nya flaskor hela tiden kan man köpa ett koncentrat och tillsätta vatten. Du har förmodligen lagt märke till att de flesta livsmedelsbutiker numera säljer tygpåsar som konsumenterna kan återanvända i stället för att ständigt använda och slänga nya plast- eller papperspåsar.
Figur 3.11
Vandringen upp till Mount Everest brukade vara orörd. Nu ser den mer ut så här. Vem är ansvarig? Är konsumenterna eller företagen ansvariga, eller båda?
jqpubliq – Recycling Center Pile – CC BY-SA 2.0.
Andra företag bryr sig inte lika mycket om bevarande som om planerad föråldring. Planerad föråldring är ett medvetet försök av företag att göra sina produkter föråldrade, eller obrukbara, efter en viss tid. Målet är att förbättra företagets försäljning genom att minska tiden mellan konsumenternas upprepade köp av produkter. När en programvaruutvecklare introducerar en ny version av en produkt är den vanligtvis utformad så att den är inkompatibel med äldre versioner av den. Till exempel är inte alla formateringsfunktioner samma i Microsoft Word 2007 och 2010. Ibland översätts dokumenten inte korrekt när de öppnas i den nyare versionen. Följaktligen blir du mer benägen att uppgradera till den nya versionen så att du kan öppna alla Word-dokument som du får.
Produkter som är engångsprodukter är ett annat sätt på vilket företagen har lyckats minska tiden mellan inköpen. Tändare för engångsbruk är ett exempel på detta. Känner du någon i dag som äger en tändare som inte är en engångständare? Tro det eller ej, men före 1960-talet var det knappast någon som kunde tänka sig att använda en billig engångständare. Det finns många fler engångsprodukter i dag än förr i tiden – allt från vatten på flaska och individuellt förpackade snacks till engångsögondroppar och mobiltelefoner.
Figur 3.12
Engångständare kom på modet i USA på 1960-talet. Du äger förmodligen inte en cool, icke engångständare som en sådan här, men du behöver inte heller bry dig om att fylla den med tändvätska.
Europeana staff photographer – A trench art lighter – public domain.
Nyckelresultat
Konsumentbeteende undersöker de många anledningarna till varför människor köper saker och senare gör sig av med dem. Konsumenter går igenom olika köpfaser när de köper produkter: (1) inser behovet eller vill ha något, (2) söker information om produkten, (3) utvärderar olika produkter, (4) väljer en produkt och köper den, (5) använder och utvärderar produkten efter köpet och (6) gör sig av med produkten. En konsuments grad av engagemang är hur intresserad han eller hon är av att köpa och konsumera en produkt. Produkter med lågt engagemang är vanligtvis billiga och utgör en låg risk för köparen om han eller hon gör ett misstag när han eller hon köper dem. Produkter med högt engagemang innebär en hög risk för köparen om de misslyckas, är komplicerade eller har ett högt pris. Produkter med begränsad involvering ligger någonstans däremellan.
Review Questions
- Hur skiljer sig beslut med låg involvering från beslut med hög involvering när det gäller relevans, pris, frekvens och de risker som deras köpare utsätts för? Nämn några produkter i varje kategori som du nyligen har köpt.
- Vilka steg går människor igenom i köpprocessen för beslut med hög involvering? Hur varierar stegen för beslut med lågt engagemang?
- Vad är dissonans efter köpet och vad kan företag göra för att minska den?