Varför och hur man skriver ett varumärkeslöfte, med 12 exempel.
Under ett helt decennium som designer och marknadsförare av varumärken har jag alltid undrat varför en symbol som Nike Swoosh eller Starbucks sjöjungfruliga logotyp kan vara så mycket mer värdefull än själva grafiken. Hur kan den enkla närvaron av en symbol påverka våra handlingar?
Anledningen till att varumärken påverkar vårt beteende är inte deras logotyp; det är vad deras logotyp lovar. Om vi ser en Swoosh på ett par shorts är det troligare att de är av hög kvalitet och får dig att känna dig som en idrottare. Om vi ser Starbucks logotyp på en byggnad, då vet vi att det finns rikt, färskt kaffe där och en trevlig miljö att sitta det i.
Det är en fullständig abstraktion i våra sinnen. En logotyp är bara en grafik om och tills det finns ett meningsfullt löfte bakom den: ett varumärkeslöfte.
Ett varumärkeslöfte är en eller två meningar, som internt kommunicerar vad kunden förväntar sig av alla produkter och tjänster under ett varumärke. Det anpassar människors ansträngningar och hindrar företaget från att utveckla något som ligger utanför varumärket.
Ett företag behöver ett varumärkeslöfte för att kommunicera kundernas förväntningar till alla människor i organisationen så att organisationen skapar konsekventa upplevelser för kunderna.
Om man lämnar det åt slumpen kan människor inom en organisation göra vitt skilda saker med varumärket. Varumärken skulle inte betyda något om en person på en avdelning säljer tidskrifter under ett varumärke medan en annan person säljer yoghurt under samma varumärke. (Det är ett exempel från verkligheten som jag tog upp i BMB:s artikel om brand extensions.)
I den här artikeln förklarar jag vad ett varumärkeslöfte är. Jag ger dig ett steg för steg recept på hur du skriver ut varumärkeslöftet för din organisation. Vi går igenom tolv exempel på kända varumärkeslöften. Jag förklarar också differentierat varför ett varumärkeslöfte skiljer sig från en tag line eller ett värdeerbjudande.
Definition av ett varumärkeslöfte.
Ett varumärkeslöfte i en linje som definierar räckvidden för ett varumärke i termer av produktkategori, kvalitet, prisnivå och värden.
Ett varumärke och ett löfte går hand i hand; du har inget varumärke om inte varumärket lovar en typ av produkt och en servicenivå som kunderna kan förvänta sig.
”Mycket mer än ett namn och en logotyp”, säger David Aaker i början av sin bok: Aaker on Branding, ” är en organisations löfte till en kund att leverera det som varumärket står för, inte bara i form av funktionella fördelar utan också känslomässiga, självuttryckande och sociala fördelar.”
Kunderna kommer att förvänta sig en viss produkt, kvalitet och ett visst pris från ett varumärke, och de kommer att bli besvikna om de inte får det de förväntar sig.
Till exempel, när jag går till Starbucks förväntar jag mig en fyllig kaffe- eller espressodryck, en trevlig miljö där man kan tillbringa lite tid och vänliga baristor. Jag förväntar mig också att betala 3-8 dollar för ett kaffe. Om jag ville ha något annat skulle jag gå till ett annat kafé med ett annat varumärkeslöfte.
Ett varumärkeslöfte är helt enkelt kundens förväntningar kodifierade i en mening på en eller två rader. För nya varumärken är varumärkeslöftet den förväntan som de vill skapa hos framtida kunder. För etablerade varumärken är det ett uttalande om vad kunden förväntar sig.
Märkeslöftet bör placera produkten inom skalorna kategori, kvalitet och prisnivå, samt organisatoriska värderingar i förekommande fall.
- Produktkategori: typ av produkt eller tjänst som tillhandahålls (t.ex. Patagonia = friluftsbeklädnad)
- Kvalitet: förväntad kvalitetsnivå, eller de produktegenskaper som kunderna förväntar sig (t.ex, Patagonia = ”bygga den bästa produkten”)
- Pris: den del av marknaden som företaget befinner sig på (Patagonia = entusiaster, dvs. i den övre prisklassen)
- Värderingar: alla organisatoriska värderingar som är ett viktigt köpövervägande för kunderna (Patagonia = ”använda affärsverksamheten för att skydda naturen”)
Marknadslöftet finns vanligen i en organisations dokumentation, t.ex. i en varumärkesbok. En organisation bör kommunicera varumärkeslöftet till alla som kommer att utföra arbete för att främja varumärket; detta inkluderar alla anställda samt externa partners som frilansare, tjänsteleverantörer och återförsäljare.
Märkeslöfte vs. Tag Line / Slogan
Ett varumärkeslöfte är inte ett offentligt uttalande.
Företagen använder tag lines eller slogans för att rama in varumärkets erbjudanden eller injicera något spännande och anmärkningsvärt. En tag line är per definition ett offentligt uttalande som visas för kunden så många gånger som möjligt.
Märkeslöftet är inte ett offentligt uttalande, och det bör inte kommuniceras till kunden. Det är inte någon djup, mörk hemlighet; det skulle vara bra om det kom ut i det allmänna medvetandet. Det är bara inte utformat för offentlig konsumtion. Den är bara till för att anpassa människors ansträngningar inom organisationen.
En tag-line kan ta copywriters och brand managers månader och över tusen iterationer för att bli tillräckligt tight för att tala till konsumenterna med bara några få ord. Du behöver inte göra alla dessa ansträngningar med ett varumärkeslöfte.
Ett varumärkeslöfte talar till anställda, investerare och partners. Dessa personer har redan köpt varumärket, de behöver veta vad de ska göra för att främja det. En rad som är utformad för dessa människor kommer att formuleras helt annorlunda än en tag-line.
Märkeslöfte vs. värdeerbjudande
Ett värdeerbjudande har en kortare tidshorisont än ett varumärkeslöfte.
Ett varumärkeslöfte och ett värdeerbjudande är snarlika. Båda är en eller några få rader om varför en konsument skulle välja varumärket framför sina konkurrenter. Men ett värdeerbjudande fokuserar på produktegenskaper, medan ett varumärkeslöfte talar om varumärkets långsiktiga betydelse. Funktionerna kan förändras, men löftet består.
Ett värdeerbjudande är en nyttig övning att gå igenom. Titta på ditt varumärkes erbjudanden jämfört med andra varumärken som konsumenterna skulle kunna välja. Vilka är de produktegenskaper som gör ditt varumärke till det självklara valet? Värderar marknaden dessa egenskaper? Är dessa egenskaper strategiskt försvarbara? Med andra ord, vad hindrar konkurrenterna från att införa dessa egenskaper om produkten är framgångsrik?
Värdeerbjudandet bör vara en språngbräda på vägen mot varumärkeslöftet. Om Volvos varumärkeslöfte är att tillhandahålla en säker bil som lämpar sig för att skydda förarens nära och kära, kommer säkerhetsfunktionerna i ett visst fordon att vara nödvändiga för att etablera varumärkeslöftet på ett trovärdigt sätt. Det värdeerbjudande som etablerade Volvos rykte om säkerhet var trepunktsbältet. Det säkerhetsbälte som nu är standard i alla bilar erbjöds för första gången i Volvo PV 544 år 1959. Numera måste Volvo vara först med att erbjuda funktioner som lane keep assist och collision avoidance för att skydda sitt säkerhetsarv.
Varför behöver du ett varumärkeslöfte? Varför är ett varumärkeslöfte viktigt?
Ett varumärkeslöfte är viktigt att ha så att ditt varumärke kan bli känt för något med tiden.
Om ett företag har ett varumärkeslöfte kan alla inom en organisation enas om vad varumärket representerar och kan samordna sina ansträngningar för att bygga varumärket. När varumärkeslöftet är definierat kan ledare och anställda leta efter möjligheter att främja varumärkets rykte och genomföra dem snabbt.
Märkeslöftet existerar i kundens medvetande oavsett om ledarna på ett företag definierar det eller ej. De flesta företag arbetar utan att definiera varumärkeslöftet och riskerar att göra kunderna besvikna, eftersom kunderna, personalen och cheferna alla har olika uppfattning om vad som kan förväntas av varumärket. Nya varumärken kan misslyckas med att växa, och etablerade varumärken kan bli urvattnade, vilket sänker deras värde.
Framgångsrika varumärken är mycket tydliga med vad de planerar att göra för varje enskild kund. De skriver ett uttalande om varumärkeslöfte. Detta uttalande blir den standard som personalen försöker leverera och som kunderna kommer att förvänta sig.
Märken byggs inte genom att överträffa förväntningarna, vilket är förvånande nog. De bildas genom att tydligt fastställa ett varumärkeslöfte och uppfylla det för kunden 99,9 % av tiden. Tänk på de största varumärkena. Är de världens bästa produkter? Inte nödvändigtvis, men de är mycket konsekventa i den service de levererar. En Big Mac smakar alltid likadant, på sex kontinenter, dygnet runt.
Om varumärkeslöftet inte kan uppfyllas bör produkten eller tjänsten inte marknadsföras under varumärket i befintligt skick.
Många företag har bra idéer om produkter och tjänster som ligger utanför varumärkets räckvidd och får problem när de utvecklar och erbjuder dem under sitt nuvarande varumärke. Innovatörerna erbjuder den nya produkten eller tjänsten till kunderna, och de blir förvirrade dem eftersom den inte överensstämmer med deras förståelse av varumärket.
Att eftersträva innovation är utmärkt, men man måste ställa sig frågan: Men man måste ställa sig frågan: ”Är det här en bra idé för vårt varumärke?”. Om inte, kanske du fortfarande vill fullfölja idén, men under ett undermärke eller ett helt annat märke.
Märkeslöften och undermärken
Undermärken som Toyota Prius och Walmart Neighborhood Market ändrar förväntningarna.
Förändringar i affärsmiljön, på marknaden eller innovationer kan tvinga företag att förändra sitt erbjudande drastiskt. Men ditt varumärke har redan lovat en servicenivå, så hur hanterar du kundernas förväntningar? Du har tre alternativ.
Ett alternativ är att starta ett nytt varumärke om produkten är så annorlunda att det motiverar det. Om Coca-Cola Company lanserar en ny dryck med mangosmak kallar de den inte för ”Coke Mango”. De ger drycken ett eget unikt varumärke som är lämpligt för produkten och som kan bygga upp ett eget varumärkeslöfte med tiden.
Det andra valet är att bara driva den nya tjänsten under det gamla varumärket; detta kallas en ”pivot” i affärskretsar. Men utan en omfattande reklam- och PR-kampanj kommer du att göra människor besvikna som kommer till varumärket och förväntar sig den gamla tjänsten.
Det tredje alternativet är att lansera ett undervarumärke. Marknadsförare använder ett undermärke för att ändra kundens förväntningar.
Kända exempel på undermärken är Toyota Prius, Samsung Galaxy, Coke Zero och Microsoft Xbox. Vi går in på dessa exempel och mer i vår artikel: Vi går in i vår artikel om ”17 exempel på framgångsrika undervarumärken”. Mitt favoritexempel är Lenovo Legion eftersom de använder begreppet subbrand så strategiskt.
När man tänker på Walmart förväntar man sig till exempel en stor butik med i stort sett allt man behöver köpa för det dagliga livet. En Walmart är vanligtvis 100 000 kvadratmeter stor och erbjuder 120 000 olika produkter.
Men Walmart har fått konkurrens från närbutiker och dollarbutiker; folk väljer att köpa sina vanliga varor från små lokala butiker i stället för att göra stora inköp på Walmart. Så företaget reagerade genom att öppna mindre butiker med färre varor.
Men hur kan de göra det? Skulle inte en liten butik trotsa varumärkeslöftet?
Ja, så de kallade sina mindre butiker för Walmart Neighborhood Market. Dessa butiker är vanligtvis 1/4 till 1/2 av storleken på de vanliga butikerna och har 1/3 av antalet produkter.
Som man ser Walmart Neighborhood Market-märket på en liten byggnad förändras shopparens förväntningar på vad som finns inuti. Kunden kan förvänta sig ett urval av färska livsmedel, förpackade varor och dagligvaror. De vet att de inte kommer att hitta motorolja, filter för ugnar eller utökade erbjudanden; de skulle vara tvungna att söka sig till en Walmart eller Walmart Supercenter för att hitta dessa varor.
Hur skriver man ett varumärkeslöfte?
Vad du gör för vem: placera ditt varumärke på marknaden.
Har du ett varumärke som rullar på och du vill skriva ditt varumärkeslöfte? Det är utmärkt. De flesta företag börjar rulla och hittar en liten framgång; de börjar göra något som talar till kunderna, och deras varumärke börjar växa. Smarta ledare och varumärkesmarknadsförare försöker dra slutsatser och destillera vad som fungerar. Det här receptet för ett varumärkeslöfte är för dig.
Försöker du skapa ett varumärkeslöfte för ett företag som ännu inte har lanserats? Det är bra. Att tänka på det tidigt i organisationens liv kommer att fokusera dig och dina kollegor. Använd övningen nedan, och underlag konsumentundersökningen för det befintliga varumärket för varumärkena på den marknad du ger dig in på. Om det är en ny produktkategori, tänk på andra kategorier som människor vänder sig till för att lösa samma problem i sina liv.
Steg 1: Förstå hur kunderna ser på ditt befintliga varumärke.
Du måste prata med dina kunder. Du pratar förmodligen med dem hela tiden om deras problem och deras verksamhet. Det kan vara personligt utmanande, men det är helt rätt att fråga dem om hur de ser på ditt varumärke.
Ställ frågor som:
- Varför vänder du dig till oss i stället för att gå någon annanstans?
- Hur ser du på vårt varumärke? Jag skulle vilja ha ditt perspektiv.
- När du tänker på , vad kommer du att tänka på?
Samtala enskilt med kunderna hjälper dig att sätta dig in i deras perspektiv, vilket innebär att du kommer att kunna se hur ditt varumärke framstår för dem. Direkt kommunikation med kunderna kan vara ovärderlig för ledaren av en organisation.
Det är idealiskt att prata personligen. Videosamtal är okej, men inte lika användbart. Observera att du tar in lika mycket information från deras ansiktsuttryck och kroppsspråk som från deras ord. E-post och textmeddelanden är bättre än ingenting men ger dig inte den fulla upplevelsen.
Det finns ingen ersättning för att prata med kunder. Enkäter och feedbackformulär är bra verktyg för att förstå kundernas syn på företaget i sin helhet. Men de lockar ofta en undergrupp av extraordinärt nöjda eller upprörda kunder, vilket snedvrider uppgifterna.
Steg 2: Placera ditt varumärke på marknaden utifrån dessa fyra dimensioner.
Ditt varumärke existerar inte i ett vakuum; du har konkurrenter och lever på en marknad. Även om du har en ny och innovativ produkt löser kunderna samma problem på andra sätt.
I samband med steg ett kommer dina kunder alltid att jämföra dig med konkurrenterna. Du kanske rycker till, men det är utmärkt information. Nu måste du ta till dig informationen och placera ditt varumärke på marknaden.
Produktkategori: Definiera den produktkategori som du konkurrerar inom. Om ditt varumärke sträcker sig över flera kategorier, definiera det problem som du löser för människor.
Kvalitet: Definiera den kvalitetsnivå som människor förväntar sig av varumärket. Var ärlig. Alla vill säga ”högsta kvalitet”, men alla varumärken är inte Rolls Royce på marknaden.
Pris: Ange var varumärket befinner sig på marknaden. Välj en: lägsta kostnad, budget, mellanklass, premium eller high end.
Värden: Definiera eventuella organisatoriska värden som är viktiga för kunden när de valde er. De flesta företagsvärderingar är viktiga för anställda och kandidater att höra, men betyder ingenting för en kund, men vissa kan locka till sig kunder, t.ex. miljövänlighet, produkternas hållbarhet, förträfflighet hos kunderna eller evangelisering av en livsstil.
Om du vill se hur en livsstil kan definiera en marknad, läs då om hur vi planerade hur vi skulle placera vårt projektvarumärke Nordeau fyrkantigt i livsstilen för fjällsporter.
Steg 3: Definiera dina kunder.
Vilken grupp av människor tjänar du? Vilka ord skulle du använda för att kategorisera dem?
Ditt varumärke betjänar inte alla på jorden. Om ett varumärke ska vara meningsfullt väljer det en undergrupp av människor och uppfyller deras specifika behov på ett mycket bra sätt.
Starbucks betjänar kaffeavicionados. Blizzard betjänar spelare. IBM vänder sig till organisationer. BMB betjänar entreprenörer, marknadsförare och designers.
Steg 4: Sätt ihop dessa i en mening.
Börja med att placera alla fraser du kommit fram till i den här formeln.
-Ditt varumärke tjänar -kundkategori- genom att tillhandahålla -kvalitetsnivå- -produktkategori- till -prisnivå- enligt -företagets värderingar-.
Till exempel:
- Patagonia tjänar friluftsäventyrare genom att tillhandahålla de bäst tillverkade kläderna till premiumpriser för att skydda miljön.
- Tesla betjänar bilister genom att tillhandahålla högkvalitativa elbilar i alla prisnivåer för att minska världens beroende av fossila bränslen.
- Pokemon betjänar barn och ungdomar genom att tillhandahålla familjevänlig underhållning och leksaker för alla inkomstnivåer där våra fickmonster är med.
Du eller din copywriter kan omarbeta den här grundsatsen till ett uttalande som är mer elegant eller catchy. Men du vet vilket innehåll den måste kommunicera till ditt team för att hålla dem på varumärket och uppdraget.
12 exempel på varumärkeslöften
Se hur stora varumärken skriver sina varumärkeslöften.
Nedan följer ett urval av varumärkeslöften från stora varumärken. Vanligtvis är varumärkeslöftet hämtat från företagets uppdragsbeskrivning eller företagsvärderingar.
Tänk på att dessa nödvändigtvis är de bästa eller mest användbara uttalandena i världen. Storleken och byråkratin i stora företag gör det svårt att utforma ett uttalande som omfattar det verkliga varumärkeslöftet: det som lever i kundens medvetande.
Exempel på varumärkeslöften för konsumentvarumärken:
Disney
”The Walt Disney Company är att underhålla, informera och inspirera människor runt om i världen genom kraften i oöverträffad storytelling, vilket återspeglar de ikoniska varumärken, kreativa hjärnor och innovativa tekniker som gör oss till världens främsta underhållningsföretag.”
Coca-Cola
”Vårt centrala löfte på The Coca-Cola Company är att fräscha upp världen i sinne, kropp och ande och inspirera till stunder av optimism; att skapa värde och göra skillnad.”
McDonald’s
”Enkelt och enkelt nöje.”
”Organisera världens information och göra den allmänt tillgänglig och användbar.”
Amazon
”Världens mest kundorienterade företag, där kunderna kan hitta och upptäcka allt som de kan tänkas vilja köpa på nätet, och som strävar efter att erbjuda kunderna lägsta möjliga pris.”
Nike
”Att ge inspiration och innovation till alla idrottare* i världen.
*Om du har en kropp är du en idrottare”
Starbucks
”Att inspirera och vårda den mänskliga andan – en person, en kopp och ett kvarter i taget.”
Exempel på varumärkeslöften för B2B-företag:
IBM
”Innovation som betyder något, för vårt företag och för världen.”
Accenture
”Att leverera kraften i Accentures globala kapacitet och erfarenhet för att ta itu med komplexa sociala frågor.”
Salesforce
”Verktyg som hjälper dig att hitta, vinna och behålla kunder.”
Cisco
”Cisco hjälper till att ta vara på morgondagens möjligheter genom att bevisa att fantastiska saker kan hända när man kopplar samman det som inte är kopplat.”
ZoomInfo
”Ge en ständig påminnelse till dem som går ut på marknaden om att var de än befinner sig är de aldrig ensamma och att nästa kund finns inom räckhåll.”
Slutsats. Du måste fundera på vad du vill att ditt varumärke ska lova människor.
Oavsett om du tar dig tid att definiera och kommunicera ditt varumärkeslöfte till ditt team måste du erkänna att ditt varumärke bär på ett löfte i kundernas medvetande.
Ju mer människor litar på varumärkeslöftet, desto värdefullare är varumärket. Så ditt varumärke kommer att växa i värde och nytta om du kan se till att ditt företag förstår kundernas förväntningar och uppfyller dem varje gång.
Cover Photo by Adrianna Calvo from Pexels