Hur man utvecklar en innehållsstrategi: 6-stegs fusklapp

Fråga någon om deras innehållsstrategi och du kanske får höra: ”Vi bloggar tre gånger i veckan”. De kanske nämner att de strävar efter att vända sig till definierade personas. Eller att de täcker vissa ämnen.

Men är det strategier? Och om inte – hur ser en innehållsstrategi ut?

Om du arbetar med innehållsmarknadsföring behöver du en ram som hjälper dig att skapa en solid innehållsstrategi. Vi ska gräva i några exempel från olika branscher och ge dig ett praktiskt fusklapparat. Så när din marknadschef eller kund frågar om innehållsstrategi kommer du inte ens att hoppa över ett steg!

Ladda ner vår anpassningsbara mall för innehållsstrategi nu och fyll i allteftersom.

Vad är innehållsstrategi?

Innehållsstrategin anger vilka mål du vill att ditt innehåll ska uppnå, vilken typ av innehåll som är bäst lämpat för att uppnå dessa mål och hur du ska skapa, distribuera och mäta resultatet av det.

Den som definierar din innehållsstrategi ger fokus och målmedvetenhet åt dina ansträngningar. En väldefinierad innehållsstrategi ger en grund som hjälper dig att fatta taktiska beslut. Tänk på din innehållsmarknadsföring som en motorväg. Du måste bestämma vart den ska gå, lägga ut asfalt och bestämma hur många körfält det ska finnas. Om du bara börjar köra innan du har tänkt ut vägen kommer du att förbruka mycket mer bensin – och du kanske inte ens kommer fram till din destination.

En väldefinierad innehållsstrategi ger en grund som hjälper dig att fatta taktiska beslut. Click To Tweet

Håll i minnet att innehållsmarknadsföring är en affärsinvestering. Det kräver tid, pengar och (eventuellt) extra personal. Som med alla investeringar vill du knyta dem till resultat. Det innebär att du måste börja med tydliga mål och KPI:er som visar om du uppnår dessa mål.

Hur man skapar en innehållsstrategi – ditt 6-stegs fusklappsark

För att formulera en gedigen innehållsstrategi måste du först tänka igenom de viktigaste inslagen, både internt och externt i ditt företag. Dessa inkluderar dina mål, vem du vill nå, konkurrenssituationen, dina resurser, dina kostnader och hur du ska mäta resultaten. Denna information kommer att forma din strategi.

Nu går vi igenom de viktigaste inslagen i en innehållsstrategi.

Steg 1: Definiera dina mål

Innehållsstrategin börjar med att definiera vad du vill åstadkomma. Tänk på vad ditt varumärke står för, dina marknadsföringsmål och ditt företags behov. Se till att få medhåll från alla viktiga intressenter, eftersom dina största beslut kommer att utgå från ditt mål.

För att nämna några mål som en innehållsstrategi kan ta upp kan följande nämnas:

• Göra dina produkter mer kända
• Stötta kunder
• Förändra hur människor tänker om något
• Att locka till sig och behålla anställda

.

• Att uppmuntra till gratis provversioner
• Att vårda leads till konverteringar
• Att bygga upp återkommande kunder och lojalitet

Det är naturligt att målen förändras i takt med att din organisation växer. När du till exempel precis har börjat vill du fokusera på att bygga upp varumärkeskännedom. När du blir mer etablerad kan din uppmärksamhet flyttas till att vårda leads. Planera att regelbundet se över dina mål för innehållsstrategin för att hålla dem i linje med verksamhetens behov.

Steg 2: Känn din målgrupp

Att känna till din målgrupp är avgörande för en framgångsrik innehållsstrategi. Gå på djupet här – spendera tid på att prata med ditt säljteam och samla in alla insikter du kan hitta om din målgrupp.

Vem vill du nå ut till? För B2B-marknadsförare omfattar detta ofta flera personer: köparen, slutanvändaren, experter som rådgör om beslutet, företagsägaren och så vidare. För B2C-produkter med mindre komplicerade köpcykler vill du få en uppfattning om 1) vem som gör köpet och 2) vem som kan hjälpa dig att förstärka ditt innehåll.

Vad bryr de sig om? Tänk på det problem som ditt företag löser, dina potentiella kunder har problem, eller de saker som är relaterade till något av dessa som din målgrupp kommer att ägna tid åt att lära sig om.

Hur och var vill de ta del av information? Är video viktigt i din bransch? Brukar din målgrupp spendera tid på vissa sociala medier, som Reddit eller Instagram? När vänder de sig till Google för att få information? Är det troligt att de prenumererar på ett nyhetsbrev?

Svaren på dessa frågor kommer att visa vilka medietyper som ska användas (video, ljud, bilder, långa blogginlägg, influencers eller kändisers stöd etc.), vilka ämnen som ska tas upp och i vilket skede av försäljningsprocessen (högst upp, i mitten eller längst ner i tratten) som den avsedda målgruppen befinner sig, samt vilka distributionskanaler som är vettiga för din innehållsstrategi (SEO, betald sökning, sociala medier, e-post, forum, PR etc.).

Alexas verktyg för SEO och konkurrensanalys kan hjälpa dig att besvara dessa frågor. Registrera dig för en gratis 14-dagars provperiod här.

Steg 3: Undersök dina konkurrenter

Se på vad dina konkurrenter gör. Vad verkar fungera? Finns det saker som ingen annan gör, men som du tror skulle få gensvar hos din publik? (Endast 5 % av budgetarna för innehållsskapande går till poddar just nu – är det en möjlighet i din bransch?)

Använd Alexas kostnadsfria webbplatsöversiktsverktyg för att se uppgifter om konkurrenterna, t.ex. varifrån deras webbplatstrafik kommer och deras betalda och organiska sökord, backlink-profil, publikintressen m.m.

Steg 4: Sök efter din unika position eller dina resurser

Vad gör du bättre än någon annan i din bransch? Har du en unik synvinkel? En uttalad grundare vars röst du kan utnyttja? Här letar du efter den krok som gör att du kan ta dig igenom mängden. (Om dina kunder bara visste detta om dig skulle de älska dig.)

Är det tvärtom så att det finns taktiker och infallsvinklar som du vet att du inte kan äga på grund av resurser eller andra begränsningar? Det är bra att tänka på detta i förväg, eftersom det hjälper dig att begränsa dina val.

Steg 5: Uppskatta din investering

Den genomsnittliga B2B-marknadsföraren spenderade 26 % av sin marknadsföringsbudget på innehållsmarknadsföring förra året, och 84 % planerar att bibehålla eller öka detta. Börja med att uppskatta kostnaden för din strategi. Var behöver du öka din interna verksamhet? Vilka delar kan du behöva lägga ut på entreprenad?

Se till att ta hänsyn till innehållets livslängd, eftersom det finns en kostnad för att underhålla och pensionera det också. Överväg vilka resurser du kommer att ha till ditt förfogande innan du slutför din strategi, så att du är säker på att du har budgeten.

Steg 6: Planera hur du ska mäta resultaten

Beslut vilka mätvärden och KPI:er som är vettiga för att utvärdera din innehållsstrategi, med tanke på dina mål. Här är några vanliga exempel.

Exempel på mått för innehållsmarknadsföring
Mål	Mått
Växande kännedom om dina produkter	Trafik, visningar, andelar
Stöd till kunder	Nedladdningar, Minskning av supportsamtal
Förespråkande av ett förändrat tänkande	Engagemang på sociala medier
Att locka till sig och behålla anställda	Antal och kvalitet på arbetssökande, personalomsättning
Förbättra antalet registreringar för gratis provversioner	Konvertering av trafik till provversioner
Vårdande av leads till konverteringar	Användning av säljare, konverteringar från e-post
Byggande av kundlojalitet	Nyhetsbrevsregistreringar, muntliga rekommendationer

Betänk att en innehållsstrategi är ett långsiktigt spel. Det kommer att ta tid att visa avkastning på ditt företags resultat. Om SEO är en del av din strategi, till exempel, kan det ta sex månader till ett år innan du börjar se en effekt i banken. Men du kan mäta framstegen genom att titta på nyckelordsplaceringar, backlinks, sidvisningar och leads.

4 exempel på innehållsstrategi

Låt oss ta en titt på fyra exempel på innehållsstrategi i olika branscher.

1) Detaljist

M.M.LaFleur är en exklusiv klädbutik för yrkesverksamma kvinnor. Företaget använder innehåll för att nå sin målgrupp, hjälpa till att övervinna hindren för att köpa sina kläder online och bygga upp lojalitet för upprepade köp.

Några saker som M.M.LaFleur använder sig av i sin innehållsstrategi är:

• Att presentera yrkesverksamma kvinnor på sin blogg och bygga upp en publik för distribution via e-postprenumeration. (Företagets blogg, The M Dash, var en vinnare i Digiday Content Marketing Awards för bästa varumärkespublikation).
• Använda korta, kärnfulla texter för sin tidspressade målgrupp.
• Visa bilder för att hjälpa köparen att relatera. Bilder hjälper till att locka till sig trafik från sociala medier och konvertera webbplatsbesökare.
• Incorporera rörelse och video för att visa unika texturer i kläderna. (Se videon Backwards and In Heels om tillverkningen av den nya skokollektionen.)

Fungerar M.M.LaFleurs innehållsstrategi? Företaget grundades 2013 och har nått en uppskattad omsättning på 22,5 miljoner dollar och 170,4 4K fans på Facebook. Med tanke på att deras procentuella andel av söktrafiken är högre än konkurrenternas och att deras avvisningsfrekvens är lägre, slår vi vad om att deras kraftfulla innehåll har mycket att göra med det.

Källa: Alexa’s gratis Site Overview tool, som jämför M.M.LaFleur med de främsta konkurrenterna.

2) Tillverkare

Formlabs är en internationell tillverkare av 3D-skrivare och material för ingenjörer, designers och tillverkare. Företaget använder innehåll för att nå köpare i olika stadier.

Några saker som Formlabs använder i sin innehållsstrategi är:

• Att attrahera trafik och leads i den övre delen av tratten genom SEO med sin blogg, att utbilda webbplatsbesökare med ett bibliotek med resurser, och att hjälpa kunder och uppmuntra hänvisningar i ett öppet 3D-utskriftsforum.
• Att föra fram berättelsen om företaget och branschen i ljuset. Se ett exempel som belyser 3D-utskriftens effekter på tandvårdsbranschen. Detta är en metod som kan användas för att hjälpa till att driva upprepat engagemang.
• Producera innehåll som är detaljerat, men lätt att konsumera. Detta är ett avsteg från den vanliga torra tekniska texten för industriprodukter. I företagets material används engagerande bilder med rörelse, video, korta stycken och tydliga, enkla texter.

Fungerar Formlabs innehållsstrategi? Den narrativt drivna strategin verkar framgångsrikt engagera publiken i sociala medier: Företaget har sammanlagt över 200 000 följare på LinkedIn, Facebook, Twitter och Instagram, och dess YouTube-videor når vanligtvis tiotusentals visningar vardera. När vi tittar på trafikstatistik i Alexas verktyg Site Overview kan vi se att Formlabs har 5 920 länkar som driver remitterande trafik, vilket är betydligt högre än konkurrenternas genomsnitt på 506 länkar. Det tyder på att de skapar innehåll som är tillräckligt värdefullt för att betraktas som länkvärt.

3) Konsumenttjänst

Enjuris tillhandahåller information till skadade personer och deras vårdgivare och listar lokala advokater i en katalog. Företaget använder innehåll för att skapa medvetenhet och förtroende, utbilda och sedan visa konsumenterna hur de kan hitta en advokat.

Ett par saker som Enjuris införlivar i sin innehållsstrategi är:

• Anslutning med människor genom en empatisk, autentisk röst som utgår från skrivargruppens egna erfarenheter. Detta stöds av bilder och bildtexter som skapar en känsla av hopp.
• Bygga upp ett omfattande bibliotek av djupa, långa artiklar. Webbplatsen erbjuder också fritt okontrollerade arbetsblad som konsumenterna kan ladda ner.
• Skapa partnerskap och placeringar som aktiva bidragsgivare på branschwebbplatser. Partnerskap kan hjälpa till att bygga upp varumärkeskännedom och samla backlinks som ökar webbplatsens auktoritet.

Fungerar det? När SEO-byrån bakom Enjuris lanserade sin innehållsstrategi fick webbplatsen färre än 1 000 sidvisningar per månad. Det tog ett år att nå 5 000 sidvisningar per månad i den extremt konkurrensutsatta branschen – och då satte den sammansatta tillväxten från SEO in. Efter tre års stadig tillväxt har webbplatsen nu över 100 000 sidvisningar per månad. Webbplatsen har kunnat fånga share of voice och söktrafik för extremt konkurrensutsatta söktermer som bidrar till tillväxten i katalogen för advokater för personskador.

Du kan hitta alla typer av sökordsuppgifter som denna i Alexas avancerade plan.

4) Teknikföretag

Hotjar är ett SaaS-verktyg för användbarhetstestning på webbplatser. Dess innehåll skapar medvetenhet om produkten och affinitet för dess kultur för att stödja ett nytt sätt att tänka och uppmuntra till kostnadsfria försök bland marknadsförare, produktchefer och UX-designers.

Hotjars innehåll omfattar:

• Underviker den typiska strategin med ”massiva mängder ’högkvalitativa’ informativa blogginlägg i förhoppning om att locka till sig kvalificerade användare” som många teknikföretag använder. Istället fokuserar man på målinriktat innehåll som omfattar ”transparens, sårbarhet, ärlighet och mänsklighet”.
• Att locka till sig söktrafik med djupt innehåll som organiseras i en nav- och spikstruktur.
• Att bygga upp sin lista med e-postprenumeranter för att uppmuntra till upprepat engagemang och för att vårda leads.

Arbetar det? Med över 20 000 personer som prenumererar för att få företagets blogginlägg via e-post, slår Hotjars innehåll an hos läsarna. Alexas verktyg för webbplatsöversikt pekar på ytterligare statistik som visar att webbplatsen förbättras i förhållande till andra webbplatser.

Nyckelresultat och den anpassningsbara mallen för innehållsstrategi

Det står klart att om du lyckas med rätt innehållsstrategi kan du sätta ditt företag på vägen mot framgång. Men en osynlig fördel med att lägga kraft på att definiera din innehållsstrategi är att du kan göra mer med mindre. Du vet när du ska omfamna en ny idé – och när du ska säga nej till dem som inte passar in. I en tid när företag fortsätter att producera innehåll i rekordstora volymer bör du fokusera på ditt uppdrag. Håll ögonen på resultaten och se över din strategi med jämna mellanrum.

Ladda ner vår anpassningsbara mall för innehållsstrategi i PDF-format för att fastställa din strategi och anpassa ditt team till mål och prioriteringar. Den innehåller ett medföljande kalkylblad som ger dig ett sätt att samarbeta med ditt team och registrera din innehållsforskning.

Alexa-verktyg kan hjälpa dig att analysera dina konkurrenters innehåll, hitta luckor i nyckelord och mycket mer. Registrera dig för en provperiod av vår avancerade plan för att få full tillgång till Competitive Backlink Checker, Keyword Matrix och andra användbara verktyg redan idag.