De sju hemligheterna bakom Oprah Winfreys framgång

Enligt Forbes är Oprah Winfrey en av de 10 rikaste selfmade kvinnorna i USA. Och hennes namn är säkert det mest kända som förekommer i den illustra topp tio. Ingen amerikansk kvinna har någonsin lyckats uppnå samma nivå av berömmelse som Oprah genom egna ansträngningar. Oprah Winfrey växte upp under mycket blygsamma förhållanden. Men redan från mycket tidig ålder var hennes mål att bli berömd. När hon på högstadiet ombads att fylla i ett av de där formulären ”Var kommer jag att vara om tjugo år?” som alla barn någon gång konfronteras med, kryssade Oprah i rutan ”Berömd”. Många av de människor som kände Oprah som flicka och ung kvinna vittnar om att hon alltid drevs av viljan att bli en stjärna och bli mycket rik. För henne var rikedom främst ett sätt att dra till sig uppmärksamhet: ”I det här samhället … lyssnar ingen på dig om du inte har lite bling, lite pengar, lite inflytande, lite tillgång.”

Oprahs stora genombrott

Oprahs karriär startade 1976 på en TV-station i Baltimore. Hon fick i uppdrag att besöka ett annat kvarter i Baltimore varje dag för att intervjua lokalbefolkningen. Typiskt för Oprah bedömde hon sin roll främst utifrån hur den kunde öka hennes egen popularitet. ”Det är bra PR för mig”, förklarade hon, ”det var ett bra sätt att introducera mig i staden”. Tyvärr förlorade hon sin prestigefyllda position som medankare efter bara åtta månader. Hon degraderades till ”weekend features reporter”, vilket enligt hennes egen utsago var den lägsta positionen i nyhetsredaktionens hierarki. De ”väsentliga” historier som Oprah nu ombads rapportera om var bland annat en kakadus födelsedagsfest i den lokala djurparken. Men hon var åtminstone fortfarande en del av redaktionen. När hon valdes till värd för en ny morgonshow, People Are Talking, kände hon att hon äntligen hade nått botten. Hennes dåvarande chef minns: ”Hon ville verkligen bli en nyhetsperson. Hon visste att nyheter var det enda som betydde något i televisionen på den tiden. Hon såg dagtid som en riktig nedgång, ett misslyckande. Hon började gråta. ’Snälla, gör inte så här mot mig’, bad hon. Det är det lägsta av det lägsta.” … Det jag erbjöd henne var ett riktigt jobb och uppriktigt sagt hade hon inget annat val.” Oprah gick slutligen med på att göra det, men hon lämnade hans kontor med tårar i ögonen.

Det är en hyllning till Oprah att hon gjorde det bästa av situationen, och i efterhand visade sig det som verkade vara en degradering vara en stor möjlighet för hennes fortsatta karriär. People Are Talking lanserades den 14 augusti 1978, och efter att ha intervjuat två skådespelare från hennes favoritsåpa All My Children sa Oprah att det kändes som om hon äntligen hade hittat sin plats i tv. ”Jag kom ut ur sändningen och jag visste att det var det jag skulle göra … Nu är det dags. Det här är vad jag är född att göra … Det kändes bara som att andas. Det var den mest naturliga processen för mig.” Hennes show var så framgångsrik att den snart plockades upp för nationell syndikering.

Oprahs imageförändring

Hennes show drog sina högsta tittarsiffror när den behandlade sexrelaterade ämnen. Publiken reagerade också entusiastiskt på inslag om kost och relationsfrågor. Senare under sin karriär reflekterade hon mer kritiskt över den typ av program som hon till en början hade varit så framgångsrik med: ”Jag har gjort mig skyldig till att göra skräp-tv utan att ens tänka på att det var skräp”, erkände hon en gång. Winfrey ville höja sina program genom att fokusera på mer utmanande inslag – till exempel genom att marknadsföra böcker. Förutom tittarsiffrorna hade nu även bilden blivit viktig för Oprah – hon ville inte längre förlora sitt rykte om att göra ”skräp-tv”

Hon såg nu sig själv mer som en motivationsguru. I slutet av 1990-talet startade Oprah en serie ”Change Your Life”-program. Hon positionerade sig själv som förkroppsligandet av den amerikanska drömmen: en kvinna som övervann en svår och missbrukande barndom och fortsatte att skapa en oöverträffad karriär för sig själv som och blev världens första svarta self-made miljardär. Hennes historia inspirerade många miljoner människor – inte bara i USA utan även i många andra länder där hennes program sändes. För Oprah och hennes anhängare var hennes extraordinära framgång ett bevis på kraften i positivt tänkande. Människor inspirerades av hennes evangelium: ”Om jag kan göra det, kan du också göra det”. I slutändan var talkshows bara ett av de många medel som Oprah använde för att marknadsföra sig själv och nå oöverträffad professionell framgång.

Oprahs dieter

Som flicka hade Oprah aldrig ens vågat drömma om att vara på omslaget till Vogue. Men när idén väcktes sa tidningens redaktör till Oprah, som varit överviktig en stor del av sitt liv, att hon måste gå ner i vikt innan hon skulle bli inbjuden att posera på omslaget. Oprah lovade att gå ner minst 20 pund till dagen för fotograferingen. Hon anmälde sig till ett bootcamp för viktminskning, följde en strikt diet och tränade hårt för att komma med på omslaget till Vogue. I oktober 1998 kom Oprahs Vogue-omslag ut i tidningsbutikerna. Den sålde 900 000 exemplar, mer än något annat nummer i tidskriftens 110-åriga historia.

Under årens lopp har Winfrey genomgått upprepade cykler där hon tappat kilon i vikt för att sedan ta på sig dem igen. Under en av sina berömda dieter förlorade hon 67 pund. För att visa sin publik hur mycket det är, släpade hon in 67 pounds av fett djurfett i studion i en liten röd vagn. För att driva poängen hem försökte hon lyfta påsen med det vingliga fettet. ”Är det här äckligt eller inte? Det är otroligt för mig, jag kan inte lyfta den, men jag brukade bära runt på den varje dag.”

Programmet var det mest framgångsrika i Winfreys pratshowkarriär – det sågs av 44 procent av dagtidspubliken. Efter sin diet förklarade hon att hon aldrig skulle gå upp i vikt igen, men hon hade sagt samma sak så många gånger tidigare och till slut alltid gått upp i vikt igen. Hennes mestadels kvinnliga tittare sympatiserade med hennes viktkamp, särskilt eftersom så många av dem hade egna personliga erfarenheter av denna ”jojo-effekt”. Hennes tittare hade lättare att identifiera sig med en ofta överviktig kvinna som kämpat med dieter i hela sitt liv än med en programledare med en supermodells figur. Men oavsett om hon klättrade upp eller ner på vågen gjorde Winfrey alltid sin vikt till ett diskussionsämne i sina talkshows och i många intervjuer.

Oprahs affinitet med vanliga människor

Precis som Donald Trump har Oprah Winfrey, trots sin otroliga förmögenhet och berömmelse, alltid lyckats skapa intrycket av att hon inte bara har en affinitet med vanliga människor och deras problem, utan att hon i själva verket var en av dem. Och i viss mån är detta sant. De problem som Oprah hade i sitt privatliv – särskilt hennes vikt- och dietproblem, men också hennes relationsproblem – var samma problem som så många av hennes tittare också kämpade med.

I takt med att Oprah blev alltmer känd, kontaktade ett växande antal bekanta, både riktiga och falska, medierna för att sälja skandalösa historier om hennes händelserika liv. En av hennes före detta pojkvänner hotade att avslöja detaljerna om deras tidigare drogmissbruk – under ett antal år hade de upprepade gånger tagit kokain och andra droger tillsammans. Oprah försökte till en början döda dessa skadliga historier, men insåg snart hur svårt det skulle bli och bestämde sig istället för att anta en mer aggressiv PR-strategi. Hon bjöd in en drogmissbrukare till sin talkshow och erkände sedan – till synes spontant – att hon också hade varit drogmissbrukare. Detta var ett otroligt klokt drag: genom att offentligt erkänna sina tidigare problem med droger avvärjde hon effekten av den potentiella förödmjukelsen och berövade alla sådana skandalhistorier deras nyhetsvärde.

Oprah har alltid gjort allt som står i hennes makt för att forma sin egen image. Hon lärde sig en smärtsam läxa när hon förödmjukades av sin drogmissbrukande syster, som sålde historien om Oprahs oönskade tonårsgraviditet och drogmissbruk till en tabloidtidning. Efter denna förödande erfarenhet tvingade Oprah nästan alla i hennes liv att skriva under ett sekretessavtal och förbjöd dem att tala öppet om Oprahs privatliv eller affärer. Ju mäktigare hon blev, desto mer kontroll utövade hon över mediernas bevakning av allt som rörde Oprah. Faktum är att hon till och med ofta handplockade vilken fotograf som skulle få ta hennes bilder för tidningsartiklar.

Image Is Everything-Seven Factors For Success

Alla kändisar bryr sig om sin image, men sällan har någon skapat sin image så målmedvetet och konsekvent som Oprah Winfrey. Hon ville ha kontroll över mediernas representation av sin karaktär, sitt utseende och sin livshistoria. De viktigaste faktorerna bakom Oprahs framgång var dessa:

1. Från mycket tidig ålder hade hon en okuvlig vilja att bli rik och berömd – och hon var övertygad om att hon skulle nå sina mål.
2. Hon försökte aldrig slå sina konkurrenter – andra talkshowvärdar – på de områden där de var starkare, det vill säga i politiska och intellektuellt krävande ämnen. Till och med i början av sin karriär var hon likgiltig när hennes kritiker anklagade henne för att vara ytlig och sensationslystnad: tittarsiffror och popularitet hos publiken betydde mycket mer för henne än kritisk hyllning.
3. Förhållandevis uppfann hon sig ständigt på nytt och lyckades göra sig av med sin image som ”Queen of Trash TV”, till exempel genom att bli den mest inflytelserika auktoriteten när det gäller bokrekommendationer och genom att grunda Oprah’s Book Club.
4. Trots sin obestridda kändisstatus lyckades Oprah alltid få sin publik att acceptera att hon var en av dem. Hennes tittare kände sig förstådda eftersom Oprah hade samma problem och bekymmer som de hade – med sin figur eller sina relationer. Under flera år var temalåten för hennes talkshow ”I’m Every Woman.”
5. Hon gjorde allt i sin makt för att kontrollera sin image. Hon förbjöd till exempel sina åhörare att ta bilder på henne och dikterade till och med regelbundet vilka fotografer som fick ta bilder på henne för medierna.
6. Och även om hon regelbundet ägnade sina talkshows åt ämnen som presenterade hennes gäster som ”offer”, gav hon ändå människor makt genom att ge dem ett starkt hopp om att de kunde forma sitt eget öde och hade möjlighet att förändra sina liv och lyckas, även om de tidigare hade varit offer. Om hennes publik behövde ytterligare bekräftelse var Oprahs egen livshistoria det bästa beviset: berättelsen om en svart kvinna som överlevde misshandel i barndomen och som blev världens rikaste och mest kända kvinna.
7. Hon begränsade sig aldrig till ett enda medium – tv-talkshower – utan byggde upp ett helt medieimperium som omfattade tv-produktioner, filmer, tidskrifter, en bokklubb, internet, föreläsningar och mycket mer. Till skillnad från andra journalister arbetade hon inte länge som anställd utan byggde sitt eget imperium som medieentreprenör.