Med avveckling av förmedling avlägsnas mellanhanden från affärstransaktioner och därmed ökar värdet av en befintlig produkt eller tjänst. Disintermediering åstadkoms ofta genom att förändra uppfattningen om leverans. Omvänt innebär förmedling en mellanhand mellan distributionskanalerna, t.ex. en kund och företag som tidigare sålde direkt till konsumenter. Förmedling vinner mark när plattformen är så stor att företagen inte har råd att inte utnyttja plattformen för att nå ut till kunderna.
Konceptet av begreppet
Låt oss börja med ordets historia, disintermediering, för att vägleda vår resa till den verkliga innebörden. Jonathan B. Welch beskriver i sin artikel från 1980 som publicerades i Financial Analysts Journal, ”Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks”, disintermedieringen av hypoteksmarknaden och bostadsbyggnadsindustrin under 1960- och 1970-talen när de belopp som tas ut under en period överstiger de belopp som sätts in. Bidragande faktorer var ränteskillnaden mellan sparandeinlåning och statsskuldväxlar. Termen disintermediering myntades dock i mitten av 1960-talet när konsumenterna började se att regeringen satte gränser för räntebärande sparande.
Konsumenterna reagerade genom att snabbt investera i statspapper, privata aktier och obligationer, vilket resulterade i att de tog bort sina tidigare investeringar från sparkonton. Som ett resultat av detta började konsumenterna utforska att låna kapital från andra marknader än bankerna och kringgå bankerna som mellanhand. Disintermediering handlar om att ta bort mellanhanden i distributionskedjan.
Unseating the middleman
En klassisk försörjningskedja omfattar producenter, grossister, återförsäljare och konsumenter. Disintermediering bryter upp mellanhandens roll mellan producenter eller undviker traditionella distributionskanaler med mellanhänder som distributörer, mäklare eller agenter. Vid avförmedling tas ett steg bort, t.ex. går en producent direkt till återförsäljaren, vilket eliminerar behovet av en grossist. Förenklat går verksamheten direkt till konsumenten, även om det kan handla om att ta bort någon enskild punkt i försörjningskedjan för att göra processen mer okomplicerad.
Den störning som uppstår genom disintermediering kan vara betydande och omforma hela affärsmodeller, vilket var fallet med bankväsendet. Resebranschen är en annan bransch som påverkas av disintermediering. Resebyråer har blivit avförmedlade av webbplatser för resor på nätet, t.ex. kayak.com, expedia.com, hotwire.com, traveocity.com och hipmumk.com. Dessa onlinemarknadsplatser tog bort de traditionella resebyråerna och turistindustrin förändrades. På samma sätt blev traditionella publiceringskanaler som Encyclopedia Britannica och Microsofts Encarta avförda av Wikipedia.
Den avförda förmedlingen kan ta marknaderna med överraskning. Bankväsendet var inte förberett, och det var inte heller musikindustrin. Temat om digital disintermediering utnyttjas väl i musikindustrins svåra situation med CD-skivor och deras kamp för att behålla den aktiva kontrollen över distributionen. Konsumenterna älskade kortvarigt CD-skivor tills de hatade dem under 1990-talet när konsumenterna tvingades köpa CD-skivor med låtar som de inte behövde eller ville ha. I slutändan misslyckades musikindustrin och så småningom vaknade de upp och insåg att Apple kontrollerade deras lager. Tidningsutgivarna, musikindustrin och fastighetsbranschen har alla varit på den vänstra sidan av disintermediering med sådana som Craigslist, Apple iTunes och Trulia. Bland de som avförmedlar finns Uber (frilansande förare och passagerare, vilket innebär att taxibolagen försvinner), Airbnb (värdar och hyresgäster, vilket innebär att hotellen försvinner) och Apple iTunes (tittare och skapare, vilket innebär att musikaffären försvinner). Företag kan vara en disintermediator eller en förmedlare, och de kan till och med ha egenskaper hos båda.
Disintermediering kommer garanterat att ske inom hälso- och sjukvården. Var kommer disintermediering att börja inom hälso- och sjukvården? Läkemedelsföretagen skulle kunna nå konsumenterna direkt utan att gå förbi sjukhusen. Sjukhusen kan välja att skippa de privata försäkringsbolagen och skapa robusta leverantörssponsrade planer som erbjuds direkt till patienterna. Läkare kan välja att kringgå sjukhusen och omförhandla ersättningen genom att erbjuda nya vårdalternativ och strukturer genom telemedicinska alternativ med direkt kontakt med patienterna. Hälso- och sjukvården står på gränsen till disintermediering.
Intermediering
Nästan mer intressant än disintermediering – att avlägsna mellanhanden – är förmedling som lägger till mellanhanden i mixen igen. Förmedling sker när digitala plattformar placerar sig mellan kunderna och ett företag. Dessa plattformar är så stora att företagen inte har råd att inte nå kunderna via dessa plattformar. Förmedling skapar ett beroende och disintermediering tar bort beroendet.
Rapporten Digital Disruptive Intermediaries, som publicerats av University of Sydney Business School, fångar förmedlarnas kärna på ett mycket bra sätt. Digital disruptive intermediaries är disruptors och kan kategoriseras i åtta arketyper:
1. Digitala butiker (online t.ex. amazon.com, expedia.com)
2. Innehållshubbar (konsumentinteraktion t.ex. Apples iTunes, Netflix)
3. Delningshubbar (användargenererat innehåll t.ex. Pinterest, YouTube)
4. Promotorfokus (bästa pris till konsumenterna t.ex. Priceline.com, Groupon)
5. Aggregatorer (jämförelser på fragmenterade marknader t.ex. Unimall.de, Pizza.de)
6. Diskriminatorer (kundrecensioner t.ex. reddit, Yelp)
7. Crowd sourcers (tjänster från kunder, t.ex. Kickstarter, IndieGoGoGo)
8. Matchers (kopplar ihop utbud och efterfrågan, t.ex. Airbnb, Uber eller e-Harmony).
Vem är en mellanhand? Den verkliga definitionen är mindre glamorös; varje företag är en förmedlare. Många mellanhänder har blivit ikoner inom sina branscher på grund av deras störande inverkan, varumärkeskännedom som förstärkts av media eller genom munhälsning. Bland förmedlarna finns Facebook (mellan användare och annonsörer), Twitter (mellan företag och konsumenter), Apple Pay (mellan kreditkortsföretag och kortinnehavare) och Apple HealthKit (mellan betalare och medlemmar eller mellan leverantörer och deras patienter).
Morgondagens digitala innovatörer kommer att överge de störningar som avveckling av förmedling skapar till förmån för den innovation som förmedling främjar. Digitala plattformar välkomnar återigen mellanhanden.