Oprah Winfreyová zdobila obálky nespočtu časopisů, ale nejpyšnějším okamžikem bylo, když se … objevila na obálce Vogue.
Getty
Podle časopisu Forbes je Oprah Winfrey jednou z deseti nejbohatších samostatně hospodařících žen v Americe. A její jméno je rozhodně nejznámější, které se ve slavné desítce objevilo. Žádné americké ženě se dosud nepodařilo vlastními silami dosáhnout takové slávy jako Oprah. Oprah Winfrey vyrůstala ve velmi skromných poměrech. Od útlého věku však bylo jejím cílem stát se slavnou. Když ji na střední škole požádali, aby vyplnila jeden z formulářů „Kde budu za dvacet let?“, se kterým se někdy setká každé dítě, Oprah zaškrtla políčko „Slavný“. Mnoho lidí, kteří Oprah znali jako dívku a mladou ženu, svědčí o tom, že vždy toužila stát se hvězdou a být velmi bohatá. Bohatství pro ni bylo především prostředkem k upoutání pozornosti: „V této společnosti … vás nikdo neposlouchá, pokud nemáte nějaké pozlátko, peníze, vliv, přístup.“
Oprahin velký zlom
Oprahina kariéra začala v roce 1976 v televizní stanici v Baltimoru. Dostala za úkol navštívit každý den jinou baltimorskou čtvrť a udělat rozhovor s místními lidmi. Typicky pro Oprah posuzovala svou roli především podle toho, jak by mohla zvýšit její vlastní popularitu. „Je to pro mě dobrá reklama,“ vysvětlovala, „byl to skvělý způsob, jak mě seznámit s městem“. Bohužel o prestižní pozici spolukomentátorky přišla již po osmi měsících. Byla degradována na „víkendovou reportérku“, což byla, jak sama přiznala, nejnižší pozice v hierarchii zpravodajství. Mezi „podstatné“ příběhy, o kterých měla nyní Oprah informovat, patřila narozeninová oslava kakadua v místní zoo. Ale přinejmenším byla stále součástí redakce. Když byla vybrána jako moderátorka nové ranní show People Are Talking, měla pocit, že si konečně sáhla na dno. Její tehdejší šéf vzpomíná: „Opravdu chtěla být zpravodajkou. Věděla, že zprávy jsou to jediné, na čem v té době v televizi záleželo. Denní vysílání považovala za skutečný pád, za selhání. Začala plakat. ‚Prosím, nedělejte mi to,‘ prosila. Je to to nejnižší z nejnižších.“ … To, co jsem jí nabízel, byla skutečná práce a upřímně řečeno, neměla jinou možnost.“ Oprah nakonec souhlasila, ale z jeho kanceláře odcházela se slzami v očích.
Oprah slouží ke cti, že ze situace vytěžila maximum, a to, co se zpětně zdálo jako degradace, se ukázalo jako skvělá příležitost pro její další kariéru. Pořad People Are Talking byl uveden 14. srpna 1978 a Oprah po rozhovoru se dvěma herci z její oblíbené telenovely All My Children prohlásila, že má pocit, že konečně našla své místo v televizi. „Vyšla jsem z vysílání a věděla jsem, že to je to, co mám dělat …. Tohle je ono. To je to, pro co jsem se narodila… Bylo to jako dýchání. Byl to pro mě ten nejpřirozenější proces.“ Její pořad byl tak úspěšný, že byl brzy převzat pro celostátní vysílání.
Oprahova změna image
Její pořad dosáhl nejvyšší sledovanosti, když se věnoval sexuálním tématům. Diváci také nadšeně reagovali na příspěvky o dietě a vztahových otázkách. V pozdějším období své kariéry se kritičtěji zamýšlela nad druhem pořadů, s nimiž byla zpočátku tak úspěšná: Jednou přiznala: „Byla jsem vinna tím, že jsem dělala televizní odpad a ani jsem si nemyslela, že je to odpad,“ přiznala. Winfreyová chtěla své pořady pozvednout tím, že se zaměří na náročnější prvky – například na propagaci knih. Kromě sledovanosti se pro Oprah stala důležitou také image – už se nechtěla zbavit své pověsti, že dělá „trash TV“.
Sama sebe nyní vnímala spíše jako motivačního guru. Koncem 90. let zahájila Oprah sérii pořadů „Změňte svůj život“. Postavila se do pozice ztělesnění amerického snu: ženy, která překonala těžké a zneužívané dětství a dokázala si vybudovat nevídanou kariéru a stala se první černošskou miliardářkou na světě, která si sama vydělala. Její příběh inspiroval mnoho milionů lidí – nejen v Americe, ale i v mnoha dalších zemích, kde se její pořad vysílal. Pro Oprah a její následovníky byl její mimořádný úspěch důkazem síly pozitivního myšlení. Lidé se inspirovali jejím evangeliem: „Když to dokážu já, dokážete to i vy.“ Nakonec byla talk show jen jedním z mnoha prostředků, které Oprah využila k propagaci sebe sama a k dosažení nebývalého profesního úspěchu.
Oprahiny diety
Jako dívka se Oprah nikdy neodvážila ani snít o tom, že bude na obálce časopisu Vogue. Když se však tento nápad objevil, šéfredaktorka časopisu Oprah, která měla po většinu života nadváhu, sdělila, že bude muset zhubnout, než ji pozvou k pózování na obálce. Oprah slíbila, že do dne focení zhubne alespoň 20 kilogramů. Zapsala se do hubnoucího tábora, držela přísnou dietu a tvrdě trénovala, aby se dostala na obálku Vogue. V říjnu 1998 se Oprah na obálce Vogue objevila na novinových stáncích. Prodalo se jí 900 000 výtisků, což je více než kteréhokoli jiného čísla ve 110leté historii časopisu.
V průběhu let prošla Winfrey opakovanými cykly shazování kilogramů váhy, aby je pak zase nabrala zpět. Při jedné ze svých slavných diet zhubla 67 kilogramů. Aby svým divákům ukázala, kolik to je, přitáhla do studia v malém červeném vozíku 67 kilogramů mastného živočišného tuku. Aby to zdůraznila, snažila se pytel rozviklaného tuku zvednout. „Je to nechutné, nebo co? Je to pro mě úžasné, nedokážu to zvednout, ale nosila jsem to s sebou každý den.“
Pořad byl nejúspěšnějším v kariéře Winfreyové v talk show – sledovalo ho 44 % denního televizního publika. Po skončení diety prohlásila, že už nikdy nepřibere, ale to samé říkala už tolikrát a nakonec vždycky zase přibrala. Její převážně ženské divačky s jejím bojem s váhou soucítily, zejména proto, že mnohé z nich měly s tímto „jo-jo efektem“ vlastní zkušenost. Její diváci se snáze ztotožnili s ženou s častou nadváhou, která celý život bojovala s dietami, než s moderátorkou s postavou supermodelky. Ať už však Winfreyová stoupala nahoru nebo dolů po váze, vždy byla její váha tématem diskusí v jejích talk show a v četných rozhovorech.
Oprahina náklonnost k obyčejným lidem
Stejně jako Donald Trump i Oprah Winfreyová dokázala navzdory svému neuvěřitelnému bohatství a slávě vždy vyvolat dojem, že má nejen náklonnost k obyčejným lidem a jejich problémům, ale že vlastně byla jednou z nich. A do jisté míry je to pravda. Problémy, které měla Oprah v soukromém životě – zejména problémy s váhou a dietami, ale také problémy ve vztazích – byly stejné, s jakými se potýkalo i tolik jejích diváků.
Jak se Oprah stávala stále slavnější, stále více známých, skutečných i falešných, se obracelo na média, aby prodávali skandální historky o jejím bouřlivém životě. Jeden z jejích bývalých přítelů vyhrožoval, že zveřejní podrobnosti o jejich společném užívání drog v minulosti – v průběhu několika let spolu opakovaně užívali kokain a další drogy. Oprah se zpočátku snažila tyto škodlivé příběhy ututlat, ale brzy si uvědomila, jak obtížné by to bylo, a rozhodla se raději zvolit agresivnější PR strategii. Do své talk show si pozvala narkomana, který se pak zdánlivě spontánně přiznal, že byl také závislý na drogách. Byl to neuvěřitelně prozíravý tah: tím, že se veřejně přiznala ke svým problémům s drogami v minulosti, zmírnila dopad potenciálního ponížení a zbavila všechny podobné skandální historky jejich zpravodajské hodnoty.
Oprah vždy dělala vše, co bylo v jejích silách, aby utvářela svůj vlastní obraz. Dostala bolestnou lekci, když ji ponížila její drogově závislá sestra, která prodala příběh o Oprahině nechtěném těhotenství v pubertě a zneužívání drog bulvárním novinám. Po této zdrcující zkušenosti přiměla Oprah téměř všechny své blízké, aby podepsali dohodu o mlčenlivosti a zakázali jim otevřeně mluvit o Oprahině soukromém životě nebo obchodních záležitostech. Čím mocnější byla, tím větší kontrolu měla nad tím, jak média informují o všem, co se týká Oprah. Dokonce si často sama vybírala, který fotograf ji bude smět fotografovat pro novinové články.
Image Is Everything-Seven Factors For Success
Všem celebritám záleží na jejich image, ale málokdo si svou image vytvářel tak cílevědomě a důsledně jako Oprah Winfrey. Chtěla mít kontrolu nad mediální reprezentací své postavy, svého vzhledu a svého životního příběhu. Nejdůležitější faktory, které stály za Oprahiným úspěchem, byly tyto:
- Od útlého věku měla nezkrotnou vůli stát se bohatou a slavnou – a byla přesvědčena, že svých cílů dosáhne.
- Nikdy se nesnažila porazit své konkurenty – ostatní moderátory talk show – v oblastech, ve kterých byli silnější, tj. v politických a intelektuálně náročných tématech. Dokonce i v počáteční fázi své kariéry jí bylo lhostejné, když jí kritici vyčítali povrchnost a senzacechtivost: sledovanost a popularita u publika pro ni znamenaly mnohem víc než uznání kritiků.
- Přesto se neustále přetvářela a dokázala se zbavit své image „královny televizního braku“, například tím, že se stala nejvlivnější autoritou v oblasti doporučování knih a založila Oprahin knižní klub.
- Přes svůj nesporný status celebrity dokázala Oprah své publikum vždy přimět k tomu, aby akceptovalo, že je jednou z nich. Její diváci měli pocit, že jim rozumí, protože Oprah měla stejné problémy a starosti jako oni – se svou postavou nebo vztahy. Po léta zněla znělka její talk show „I’m Every Woman.“
- Dělala vše, co bylo v jejích silách, aby měla svou image pod kontrolou. Například zakazovala svým divákům, aby ji fotografovali, a dokonce pravidelně diktovala, kteří fotografové ji mohou pro média fotografovat.
- Ačkoli se ve svých talk show pravidelně věnovala tématům, která prezentovala její hosty jako „oběti“, stále posilovala lidi tím, že jim dávala silnou naději, že mohou sami utvářet svůj osud a mají možnost změnit svůj život a uspět, i když byli v minulosti oběťmi. Pokud její posluchači potřebovali další potvrzení, Oprah jim poskytla nejlepší důkaz svým vlastním životním příběhem: příběhem černošky, která přežila zneužívání v dětství a stala se nejbohatší a nejslavnější ženou na světě.
- Nikdy se neomezila pouze na jedno médium – televizní talk show – ale vybudovala celé mediální impérium zahrnující televizní produkce, filmy, časopisy, knižní klub, internet, přednášky a další. Na rozdíl od jiných novinářů nepracovala dlouho jako zaměstnanec, ale vybudovala si vlastní impérium jako mediální podnikatelka.