Psychologické faktory, které ovlivňují nákupní chování lidí

Vnímání spotřebitele

VnímáníJak lidé interpretují svět kolem sebe. je způsob, jakým interpretujete svět kolem sebe a dáváte mu smysl ve svém mozku. Činíte tak prostřednictvím podnětů, které působí na vaše různé smysly – zrak, sluch, hmat, čich a chuť. Záleží také na tom, jak tyto smysly kombinujete. Například v jedné studii měli spotřebitelé zavázané oči a byli požádáni, aby vypili novou značku čirého piva. Většina z nich uvedla, že výrobek chutná jako běžné pivo. Když si však pásku z očí sundali a pivo vypili, mnozí z nich ho popsali jako „vodové“.Laura Ries, In the Boardroom: (New York: HarperCollins, 2009).

Pomocí různých typů podnětů se vás marketingoví odborníci snaží přimět k větší vnímavosti vůči jejich produktům, ať už je potřebujete, nebo ne. Není to snadná práce. Spotřebitelé jsou dnes bombardováni všemi druhy marketingu ze všech stran – z televize, rádia, časopisů, internetu, a dokonce i ze stěn koupelen. Odhaduje se, že průměrný spotřebitel je denně vystaven přibližně třem tisícům reklam. kalle Lasn, Culture Jam: (New York: William Morrow & Company, 1999). Spotřebitelé dnes také více než v minulosti využívají multitasking. Současně surfují na internetu, sledují televizi a kontrolují textové zprávy na svých mobilních telefonech. Celý den, každý den přijímáme informace. Některé z nich, ale ne všechny, se dostanou do našeho mozku.

Stalo se vám někdy, že jste o něčem četli nebo přemýšleli a pak jste si začali všímat reklam a informací, které se o tom všude objevovaly? To proto, že se vaše vnímání této věci zvýšilo. Mnozí lidé jsou vnímavější k reklamám na výrobky, které potřebují. Selektivní vnímáníProces, při kterém člověk filtruje informace podle toho, jak jsou pro něj relevantní. je proces filtrování informací podle toho, jak jsou pro vás relevantní. Je popisován jako „brnění“, které vám pomáhá odfiltrovat informace, které nepotřebujete. Jindy lidé zapomínají informace, i když jsou pro ně zcela relevantní, což se nazývá selektivní retenceProces, při kterém si člověk uchovává informace na základě toho, jak dobře odpovídají jeho hodnotám a přesvědčením. Obvykle jde o informace, které jsou v rozporu s přesvědčením dané osoby. Příkladem může být dlouholetý řetězový kuřák, který zapomene většinu informací sdělovaných během protikuřácké reklamy.

Aby měly společnosti jistotu, že se k vám jejich reklamní sdělení dostane, používají opakování. Jak moc jste byli unaveni reklamami na iPhone, než se z televize stáhly? Jak často vidíte stejnou reklamu vysílanou během jednoho televizního pořadu?“

Jednou z technik je také používání překvapivých podnětů. Někdy se tomu říká šoková reklamaReklama, která má lidi vyděsit, aby upoutala jejich pozornost, a.. Výrobci oblečení Benetton a Calvin Klein jsou pravděpodobně nejznámější svými šokujícími reklamami. Calvin Klein vyvolal rozruch, když ve svých reklamách uváděl spoře oděné prepubertální teenagerky. Existují však důkazy, že šokující reklama skutečně funguje. Jedna studie zjistila, že šokující obsah zvyšuje pozornost, prospívá paměti a pozitivně ovlivňuje chování skupiny univerzitních studentů.Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger a Rajesh V. Manchanda, „Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students,“ Journal of Advertising Research 43, no. 3 (2003): 268-80.

Podprahová reklamaReklama, která není pro spotřebitele zjevná, ale předpokládá se, že ji vnímají podvědomě. je opakem šokující reklamy. Zahrnuje vystavení spotřebitelů marketingovým podnětům – fotografiím, reklamám, sdělením apod. tím, že je skrytě vloží do filmů, reklam a jiných médií. Například na filmovém plátně se může na milisekundu mihnout nápis Pijte Coca-Colu. Předpokládalo se, že spotřebitelé budou tuto informaci vnímat podvědomě a přiměje je ke koupi výrobků. Mějte na paměti, že dnes se běžně setkáváme s konzumací značek, jako je Coke, ve filmech a televizních pořadech, ale není na tom nic podprahového. Coke a další společnosti často platí za to, aby se jejich výrobky v pořadech objevily.

Široká veřejnost se o podprahové reklamě dozvěděla v 60. letech 20. století. Mnoho lidí považovalo tuto praxi za podvratnou a v roce 1974 ji Federální komise pro komunikace odsoudila. Její účinnost je každopádně poněkud pochybná. Nepomohlo ani to, že většina původních výzkumů, které o ní v padesátých letech prováděl výzkumník trhu, jenž se snažil získat zakázky pro svou firmu zabývající se výzkumem trhu, byla smyšlená.“ Cynthia Crossen, „For a Time in the ’50s, A Huckster Fanned Fears of Ad ‚Hypnosis'“, Wall Street Journal, 5. listopadu 2007, východní vydání, B1.

Lidé jsou však podprahovou reklamou stále fascinováni. Aby vytvořila „rozruch“ kolem televizního pořadu Krtek v roce 2008, začala jej televize ABC propagovat vysíláním krátkých reklamních spotů složených z pouhých několika snímků. Pokud jste mrkli, prošvihli jste to. Některé televizní stanice skutečně volaly do ABC, aby zjistily, co se děje. Jednovteřinové reklamy byly později nasazeny i do kin.“ Josef Adalian, „ABC Hopes ‚Mole‘ Isn’t Just a Blip,“ Television Week, 2. června 2008, 3.

I když se vaše marketingové úsilí dostane ke spotřebitelům a ti si ho zapamatují, různí spotřebitelé ho mohou vnímat různě. Ukažte dvěma lidem stejný produkt a získáte dvě různá vnímání. Jeden člověk vidí Pledge, vynikající leštidlo na nábytek, zatímco druhý vidí plechovku spreje, která se nijak neliší od jakéhokoli jiného leštidla na nábytek. Jedna žena vidí luxusní kabelku Gucci a druhá předraženou tašku na klíče a make-up.“ James Chartrand, „Why Targeting Selective Perception Captures Immediate Attention“, http://www.copyblogger.com/selective-perception (přístup 14. října 2009). Pár snímků o Krtkovi vás možná přiměje podívat se na televizní pořad. Váš přítel však může reklamu vidět, považovat ji za hloupou a nikdy se na pořad nenaladí.