Proč a jak napsat příslib značky, s 12 příklady.
Po celé desetiletí jsem se jako designér a marketér značek vždycky divil, proč může mít symbol jako Nike Swoosh nebo logo mořské panny Starbucks mnohem větší hodnotu než samotná grafika. Jak může pouhá přítomnost symbolu ovlivnit naše jednání?“
Důvodem, proč značky ovlivňují naše chování, není jejich logo; je to to, co jejich logo slibuje. Pokud vidíme na šortkách nápis Swoosh, pak je pravděpodobnější, že jsou kvalitní a že se v nich budeme cítit jako sportovci. Pokud vidíte logo Starbucks na budově, pak víte, že je tam bohatá, čerstvá káva a příjemné prostředí k jejímu posezení.
Je to naprostá abstrakce v naší mysli. Logo je jen grafický prvek, dokud se za ním neskrývá smysluplný příslib: příslib značky.
Příslib značky je jedna nebo dvě věty, které interně sdělují, co zákazník očekává od všech výrobků a služeb pod značkou. Sjednocuje úsilí lidí a brání firmě vyvíjet něco, co je mimo rámec značky.
Firma potřebuje příslib značky, aby mohla sdělit očekávání zákazníků všem lidem v organizaci, aby organizace vytvářela konzistentní zážitky pro zákazníky.
Ponecháme-li to náhodě, mohou lidé v organizaci dělat se značkou divoce odlišné věci. Značky by nic neznamenaly, kdyby jeden člověk v jedné divizi prodával pod určitou značkou časopisy, zatímco jiný by pod stejnou značkou prodával jogurty. (To je reálný příklad, který jsem popsal v článku BMB o rozšíření značky.)
V tomto článku vysvětluji, co je to příslib značky. Dávám vám krok za krokem recept, jak sepsat příslib značky pro vaši organizaci. Rozebíráme dvanáct příkladů slavných slibů značky. Také diferencovaně vysvětluji, proč se slib značky liší od sloganu nebo hodnotové propozice.
Definice slibu značky.
Slib značky v řádku, který definuje rozsah značky z hlediska kategorie výrobků, kvality, cenové úrovně a hodnot.
Značka a slib jdou ruku v ruce; nemáte značku, pokud tato značka neslibuje typ výrobku a úroveň služeb, které mohou zákazníci očekávat.
„Mnohem více než jméno a logo,“ říká David Aaker na začátku své knihy: Aaker on Branding, “ je slib organizace zákazníkovi, že mu poskytne to, co značka představuje, a to nejen z hlediska funkčních přínosů, ale také emocionálních, sebevyjadřovacích a sociálních přínosů.“
Zákazníci budou od značky očekávat určitý produkt, kvalitu a cenu, a pokud nedostanou to, co očekávají, budou zklamáni.
Příklad když jdu do Starbucks, očekávám bohatou kávu nebo nápoj espresso, příjemné prostředí, kde strávím nějaký čas, a přátelské baristy. Očekávám také, že za kávu zaplatím 3-8 dolarů. Kdybych chtěl něco jiného, šel bych do jiné kavárny s jiným příslibem značky.
Příslib značky je jednoduše očekávání zákazníka kodifikované v jedno- nebo dvouřádkové větě. Pro nové značky je příslib značky očekáváním, které by chtěly vytvořit v myslích budoucích zákazníků. U zavedených značek jde o konstatování skutečnosti, co zákazník očekává.
Příslib značky by měl produkt zařadit do stupnice kategorie, kvality a cenové úrovně, případně i organizačních hodnot.
- Kategorie produktu: typ poskytovaného produktu nebo služby (např. Patagonia = outdoorové oblečení)
- Kvalita: očekávaná úroveň kvality nebo vlastnosti produktu, které zákazníci očekávají (např, Patagonia = „vytvořit nejlepší výrobek“)
- Cena: část trhu, kterou vaše společnost zaujímá (Patagonia = nadšenci, tj. vyšší třída)
- Hodnoty: veškeré hodnoty organizace, které jsou pro zákazníky podstatným hlediskem při nákupu (Patagonia = „využívat podnikání k ochraně přírody“)
Slib značky obvykle žije v dokumentaci organizace, např. v knize značek. Organizace by měla příslib značky sdělit každému, kdo bude vykonávat práci na rozvoji značky; to zahrnuje všechny zaměstnance i externí partnery, jako jsou externisté, poskytovatelé služeb a prodejci.
Příslib značky vs. příslib značky. Tag Line / Slogan
Slib značky není veřejné prohlášení.
Firmy používají tag line nebo slogany, aby zarámovaly nabídku značky nebo do ní vnesly něco vzrušujícího a pozoruhodného. Slogan je podle definice veřejným prohlášením, které se zákazníkovi objeví co nejvícekrát.
Slib značky není veřejným prohlášením a neměl by být zákazníkovi sdělován. Není to žádné hluboké, temné tajemství; bylo by v pořádku, kdyby se dostalo do povědomí veřejnosti. Jen není určen k veřejné spotřebě. Má pouze sladit úsilí lidí uvnitř organizace.
Slogan může copywriterům a manažerům značky trvat měsíce a přes tisíc iterací, než bude dostatečně sevřený, aby oslovil spotřebitele jen několika slovy. S příslibem značky nemusíte vynaložit tolik úsilí.
Příslib značky promlouvá k zaměstnancům, investorům a partnerům. Tito lidé si již značku koupili; potřebují vědět, co mají dělat pro její další rozvoj. Řádek určený pro tyto lidi bude formulován úplně jinak než tag-line.
Příslib značky vs. hodnotová nabídka
Hodnotová nabídka je v kratším časovém horizontu než příslib značky.
Příslib značky a hodnotová nabídka jsou si podobné. V obou případech se jedná o jeden nebo několik řádků, proč si spotřebitel vybere danou značku místo konkurence. Hodnotová propozice se však zaměřuje na vlastnosti produktu, kdežto příslib značky hovoří o dlouhodobém významu značky. Vlastnosti se mohou měnit, ale slib přetrvává.
Propozici hodnoty je užitečné si projít. Podívejte se na nabídku vaší značky ve srovnání s jinými značkami, které by si spotřebitelé mohli vybrat. Jaké jsou vlastnosti produktu, díky nimž je vaše značka jasnou volbou? Oceňuje trh tyto vlastnosti? Jsou tyto vlastnosti strategicky obhajitelné? Jinými slovy, co brání konkurenci, aby tyto vlastnosti přijala, pokud je výrobek úspěšný?“
Propozice hodnoty by měla být odrazovým můstkem na cestě k příslibu značky. Pokud je příslibem značky Volvo poskytovat bezpečný vůz vhodný k ochraně blízkých řidiče, pak budou bezpečnostní prvky jakéhokoli daného vozu nezbytné k důvěryhodnému zavedení příslibu značky. Hodnotovou nabídkou, která založila pověst bezpečnosti značky Volvo, byly tříbodové bezpečnostní pásy. Bezpečnostní pás, který je dnes standardní výbavou každého vozu, byl poprvé nabízen ve voze Volvo PV 544 v roce 1959. V dnešní době musí Volvo jako první nabízet funkce, jako je asistent pro udržování v jízdním pruhu a prevence kolize, aby ochránilo svůj odkaz bezpečnosti.
Proč potřebujete příslib značky? Proč je příslib značky důležitý?
Příslib značky je nezbytné mít, aby se vaše značka mohla časem stát něčím známou.
Pokud má společnost příslib značky, pak se všichni v organizaci mohou shodnout na tom, co značka představuje, a mohou sladit své úsilí při budování značky. S definovaným příslibem značky mohou vedoucí pracovníci a zaměstnanci hledat příležitosti k prohloubení pověsti značky a rychle je realizovat.
Příslib značky existuje v mysli zákazníka bez ohledu na to, zda jej vedoucí pracovníci společnosti definují, nebo ne; většina podniků funguje bez definování příslibu značky a vystavuje se riziku zklamání zákazníka, protože zákazníci, zaměstnanci i vedoucí pracovníci mají odlišnou představu o tom, co lze od značky očekávat. Nové značky mohou selhat v růstu a zavedené značky se mohou rozmělnit, což snižuje jejich hodnotu.
Úspěšné značky mají zcela jasno v tom, co plánují udělat pro každého zákazníka. Sepisují prohlášení o příslibu značky. Toto prohlášení se stává standardem, který se zaměstnanci snaží plnit a který zákazníci očekávají.
Značky překvapivě nevznikají překonáváním očekávání. Vznikají jasným stanovením příslibu značky a jeho splněním pro zákazníka v 99,9 % případů. Vzpomeňte si na největší značky. Jsou to nejlepší výrobky na světě? Ne nutně, ale jsou velmi konzistentní ve službách, které poskytují. Big Mac chutná vždy stejně, na šesti kontinentech, čtyřiadvacet hodin denně.
Pokud slib značky nelze splnit, pak by výrobek nebo služba neměly být prodávány pod značkou v nezměněné podobě.
Mnoho společností má skvělé nápady na výrobky a služby, které jsou mimo rámec jejich značky, a dostanou se do problémů, když je vyvinou a nabízejí pod svou stávající značkou. Inovátoři nabídnou nový výrobek nebo službu zákazníkům a ti je zmatou, protože není v souladu s jejich chápáním značky.
Prosazování inovací je vynikající, ale musíte si položit otázku: „Je to skvělý nápad pro naši značku?“. Pokud ne, možná budete chtít nápad stále realizovat, ale pod dílčí značkou nebo úplně jinou značkou.
Slib značky a dílčí značky
Dílčí značky, jako je Toyota Prius a Walmart Neighborhood Market, modifikují očekávání.
Změny v podnikatelském prostředí, na trhu nebo inovace mohou společnosti donutit k radikální změně nabídky. Vaše značka však již slíbila určitou úroveň služeb, jak tedy řídit očekávání zákazníků? Máte tři možnosti.
Jednou z možností je založit novou značku, pokud je produkt natolik odlišný, že si to zaslouží. Pokud společnost Coca-Cola uvede na trh nový nápoj s příchutí manga, nenazve ho „Coke Mango“. Dali by nápoji vlastní jedinečnou značku, která by odpovídala výrobku a mohla by si časem vybudovat vlastní příslib značky.
Druhou možností je pouze provozovat novou službu pod starou značkou; tomu se v obchodních kruzích říká „pivot“. Bez výrazné reklamní a PR kampaně však zklamete lidi, kteří přicházejí ke značce v očekávání staré služby.
Třetí možností je spustit dílčí značku. Marketéři používají dílčí značku k modifikaci očekávání zákazníka.
Známými příklady dílčích značek jsou Toyota Prius, Samsung Galaxy, Coke Zero a Microsoft Xbox. Těmto a dalším příkladům se věnujeme v našem článku: V článku 17 příkladů úspěšných dílčích značek. Mým oblíbeným příkladem je Lenovo Legion, protože koncept dílčí značky využívá tak strategicky.
Když si představíte například Walmart, pak byste očekávali velký obchod, ve kterém najdete téměř vše, co byste potřebovali ke každodennímu životu. Walmart má obvykle rozlohu 100 000 čtverečních stop a nabízí 120 000 různých výrobků.
Ve Walmartu se však objevila konkurence v podobě samoobsluh a dolarových obchodů; lidé raději nakupují často nakupované zboží v malých místních obchodech, než aby dělali velké nákupy ve Walmartu. Společnost proto reagovala otevřením menších obchodů s menším počtem položek.
Ale jak to může udělat? Neodporoval by malý obchod slibu značky?
Ano, a tak své menší obchody nazvali Walmart Neighborhood Market. Tyto prodejny jsou obvykle o 1/4 až 1/2 větší než běžné prodejny a mají 1/3 počtu výrobků.
Při pohledu na značku Walmart Neighborhood Market na malé budově se mění očekávání nakupujícího ohledně toho, co je uvnitř. Zákazník může očekávat výběr čerstvých potravin, baleného zboží a zboží denní potřeby. Ví, že zde nenajde motorový olej, filtry do kamen nebo rozšířenou nabídku; pro tyto položky by musel vyhledat Walmart nebo Walmart Supercenter.
Jak napsat příslib značky
Co děláte pro koho: umístěte svou značku na trh.
Máte značku, která se valí, a chcete napsat svůj příslib značky? To je skvělé. Většina firem začne válcovat a najde samorost úspěchu; začnou dělat něco, co zákazníky osloví, a jejich značka začne růst. Chytří lídři a marketéři značky se snaží odvodit a vydestilovat to, co funguje. Tento recept na příslib značky je určen pro vás.
Pokoušíte se vytvořit příslib značky pro nezahájený podnik? Skvělé. Přemýšlení o něm na počátku života organizace vás i vaše kolegy soustředí. Použijte níže uvedené cvičení a podložte průzkum spotřebitelů stávající značky pro značky na trhu, na který vstupujete. Pokud se jedná o novou kategorii výrobků, zamyslete se nad jinými kategoriemi, na které se lidé obracejí, aby vyřešili stejný životní problém.
Krok 1: Pochopte, jak zákazníci vnímají vaši stávající značku.
Potřebujete mluvit se svými zákazníky. Pravděpodobně s nimi neustále hovoříte o jejich problémech a jejich podnikání. Může to být pro vás osobně náročné, ale je zcela na místě zeptat se jich na to, jak vidí vaši značku.
Pokládejte otázky typu:
- Proč se obracíte na nás, místo abyste šli jinam?
- Jak vidíte naši značku? Zajímal by mě váš pohled.
- Když pomyslíte na , co se vám vybaví?“
Rozhovor se zákazníky jeden na jednoho vám pomůže vcítit se do jejich pohledu, což znamená, že budete schopni zjistit, jak se jim vaše značka jeví. Přímá komunikace se zákazníky může být pro vedoucího organizace neocenitelná.
Ideální je osobní rozhovor. Videohovory jsou v pořádku, ale nejsou tak užitečné. Všimněte si, že z jejich výrazu tváře a řeči těla získáte stejně informací jako z jejich slov. E-maily a textové zprávy jsou lepší než nic, ale neposkytnou vám plnohodnotný zážitek.
Mluvení se zákazníky nic nenahradí. Průzkumy a formuláře zpětné vazby jsou skvělým nástrojem k pochopení celkového pohledu zákazníka na společnost. Často však přilákají podmnožinu mimořádně spokojených nebo rozrušených zákazníků, čímž dochází ke zkreslení údajů.
Krok 2: Zjistěte, jaká je kvalita dotazníků: Umístěte svou značku na trhu podle těchto čtyř dimenzí.
Vaše značka neexistuje ve vakuu; máte konkurenty a žijete na trhu. I když máte nový a inovativní produkt, zákazníci řeší stejný problém jinými způsoby.
Při provádění prvního kroku vás zákazníci budou vždy porovnávat s konkurencí. Možná se budete kroutit, ale je to vynikající informace. Nyní musíte tyto informace využít a umístit svou značku na trhu.
Kategorie výrobků: Definujte kategorii výrobků, ve které soutěžíte. Pokud vaše značka zasahuje do více kategorií, definujte problém, který pro lidi řešíte.
Kvalita: Definujte úroveň kvality, kterou lidé od značky očekávají. Buďte upřímní. Každý chce říkat „nejvyšší kvalita“, ale ne každá značka je Rolls Royce na trhu.
Cena: Určete, kde se vaše značka na trhu nachází. Zvolte si jednu z nich: nejnižší cena, levná, střední, prémiová nebo špičková.
Hodnoty: Definujte všechny organizační hodnoty, které jsou pro zákazníka důležité, když si vás vybral. Většina firemních hodnot je podstatná pro zaměstnance a kandidáty, ale pro zákazníka nic neznamenají, ale některé mohou zákazníky přilákat, například ekologie, trvanlivost výrobků, dokonalost zákazníků nebo evangelizace životního stylu.
Chcete-li vidět, jak může životní styl definovat trh, pak si přečtěte o tom, jak jsme plánovali, jak umístit naši projektovou značku Nordeau přímo do životního stylu horských sportů.
Krok 3: Definujte své zákazníky.
Jaké skupině lidí sloužíte? Jakými slovy byste je kategorizovali?“
Vaše značka neslouží všem lidem na planetě. Pokud má být značka smysluplná, vybere si určitou podmnožinu lidí a velmi dobře uspokojí jejich specifické potřeby.
Starbucks slouží milovníkům kávy. Blizzard slouží hráčům. IBM slouží organizacím. BMB slouží podnikatelům, marketingovým odborníkům a designérům.
Krok 4: Spojte je do věty.
Začněte tím, že všechny výrazy, které jste vymysleli, prostě dosadíte do tohoto vzorce.
-Vaše značka- slouží -kategorii zákazníků- tím, že poskytuje -úroveň kvality- -kategorii výrobků- za -cenovou úroveň- k -hodnotám společnosti-.
Například:
- Patagonia slouží outdoorovým dobrodruhům tím, že poskytuje nejlépe vyrobené oblečení za prémiové ceny, které chrání životní prostředí.
- Tesla slouží řidičům tím, že poskytuje vysoce kvalitní elektromobily ve všech cenových hladinách, aby se snížila závislost světa na fosilních palivech.
- Pokémon slouží dětem a mladým srdcem tím, že poskytuje rodinnou zábavu a hračky pro všechny příjmové hladiny, které obsahují naše kapesní příšerky.
Vy nebo váš copywriter můžete tuto základní větu přepracovat na elegantnější nebo chytlavější tvrzení. Vy však víte, jaký obsah musí vašemu týmu sdělit, aby se držel značky a poslání.
12 příkladů slibů značky
Podívejte se, jak píší své sliby značky velké značky.
Níže je výběr slibů značky od velkých značek. Obvykle je slib značky převzat z prohlášení o poslání společnosti nebo firemních hodnotách.
Vezměte na vědomí, že se nutně musí jednat o nejlepší nebo nejužitečnější prohlášení na světě. Vzhledem k velikosti a byrokracii velkých společností je náročné vytvořit prohlášení, které by zahrnovalo skutečný příslib značky: ten, který žije v mysli zákazníka.
Příklady slibů značky pro spotřebitelské značky:
Disney
„Společnost Walt Disney Company má bavit, informovat a inspirovat lidi na celém světě prostřednictvím síly bezkonkurenčního vyprávění příběhů, což odráží ikonické značky, kreativní mozky a inovativní technologie, které z naší společnosti činí přední světovou zábavní společnost.“
Coca-Cola
„Naším hlavním příslibem ve společnosti The Coca-Cola Company je osvěžit svět v mysli, na těle i na duchu a inspirovat okamžiky optimismu; vytvářet hodnoty a měnit svět k lepšímu.“
McDonald’s
„Jednoduchý, snadný požitek.“
„Organizovat světové informace a učinit je všeobecně dostupnými a užitečnými.“
Amazon
„Společnost na Zemi, která se nejvíce zaměřuje na zákazníky, kde zákazníci mohou najít a objevit vše, co by mohli chtít koupit online, a snaží se svým zákazníkům nabídnout nejnižší možné ceny.“
Nike
„Přinášet inspiraci a inovace každému sportovci* na světě.
*pokud máš tělo, jsi sportovec“
Starbucks
„Inspirovat a rozvíjet lidského ducha – jednoho člověka, jeden šálek a jedno sousedství najednou.“
Příklady slibů značky pro společnosti B2B:
IBM
„Inovace, na kterých záleží, pro naši společnost i pro svět.“
Accenture
„Poskytování síly globálních schopností a zkušeností společnosti Accenture k řešení složitých sociálních problémů.“
Salesforce
„Nástroje, které vám pomohou najít, získat a udržet si zákazníky.“
Cisco
„Společnost Cisco pomáhá využívat příležitosti zítřka tím, že dokazuje, že se mohou dít úžasné věci, když spojíte nespojené.“
ZoomInfo
„Neustále připomínejte těm, kteří jdou na trh, že ať jsou kdekoli, nikdy nejsou sami a jejich další zákazník je na dosah.“
Závěr. Musíte se zamyslet nad tím, co byste chtěli, aby vaše značka lidem slibovala.
Ať už věnujete čas definování a sdělení prohlášení o příslibu značky svému týmu, musíte uznat, že vaše značka nese v myslích zákazníků příslib.
Čím více lidé příslibu značky věří, tím je značka cennější. Hodnota a užitečnost vaší značky tedy poroste, pokud se vám podaří zajistit, aby vaše společnost pochopila očekávání zákazníků a pokaždé je splnila.
Foto na obálce: Adrianna Calvo z Pexels