Věděli jste, že bramborové lupínky byly vynalezeny nakrájením hranolků na tenké plátky? Nebo že Play-Doh byl navržen jako čisticí prostředek, dokud ho děti nezačaly používat pro zábavu?
Je to pravda. Tyto výrobky měly štěstí, že se staly takovými domácími potřebami, jakými jsou dnes.
Ne každý úspěšný výrobek však musí být náhoda. Naopak, úspěch produktu můžete zajistit vytvořením silné strategie, která bude řídit jeho vývoj.
V tomto příspěvku probereme, co je to produktová strategie, a poté vám poskytneme šablonu, abyste si ji mohli vytvořit pro svůj další produkt nebo funkci.
Co je to produktová strategie?
Vaše produktová strategie je plán, který slouží k vývoji vašeho produktu nebo funkce. Zahrnuje všechny úkoly, které musí váš tým splnit, abyste dosáhli svých obchodních cílů. Váš tým bude tento dokument používat jako svého průvodce a bude se na něj odvolávat, kdykoli bude mít otázky. Ve skutečnosti se 70 % podniků odvolává na produktovou strategii, kdykoli činí zásadní rozhodnutí. Je tedy důležité vytvořit podrobnou a důkladnou strategii, abyste zajistili, že každý úkol bude splněn správně a včas.
Produktová strategie popisuje, jaký přínos bude mít produkt pro firmu. Popisuje problém, který produkt vyřeší, a dopad, který bude mít na zákazníky a firmu. Jakmile je tato strategie jasná, lze ji použít k vytvoření definice produktu, která vysvětluje, co a kdy budete vytvářet. Strategie produktu pak slouží jako výchozí bod, podle kterého budete měřit úspěch před výrobou, v jejím průběhu i po ní.
Následující graf ukazuje, jak se tento vztah projevuje.
Zdroj: This Is Product Management
Produktová strategie se skládá ze tří hlavních složek. Projděme si každou z nich v následujících částech.
Vize trhu
Vize trhu popisuje, kdo bude váš produkt používat a co tato příležitost znamená pro podnik. Zdůrazňuje vaše cílové zákazníky, způsob, jakým svůj produkt umístíte, a jak si povede v porovnání s ostatními konkurenty ve svém oboru. Součástí vize trhu by měl být také plán uvedení na trh, který vysvětluje potřeby vašich zákazníků a způsob, jakým budete poskytovat konkurenční nabídku.
Cíle produktu
Strategii produktu nemůžete vytvořit bez klíčových cílů. Jedná se o konkrétní cíle nebo ukazatele, kterých dosáhnete v důsledku vytvoření vašeho produktu. Jsou vodítkem pro váš vývojový tým a pomáhají vám měřit úspěch po vydání produktu.
Při stanovování cílů je důležité, aby byly časově vymezené, aby bylo naléhavé, kdy jich dosáhnete. To dodává vývoji vašeho produktu větší důležitost, protože jste jeho úspěchu přidali časové omezení.
Produktové iniciativy
Produktové iniciativy jsou podobné produktovým cílům, ale jsou více koncepční. Jedná se o velkolepé myšlenky nebo trendy, které v důsledku svého nového produktu ovlivníte.
Příklad když společnost HubSpot uvedla na trh své CRM, nechtěla pouze prodávat software. Chtěla se stát myšlenkovým lídrem v oblasti automatizace marketingu a odhalit svým uživatelům nové obchodní příležitosti. Tato širší představa o dopadu produktu pomohla stanovit jasnou vizi toho, jak bude HubSpot své nástroje postupem času vytvářet a rozvíjet.
Teď, když jsme rozebrali anatomii produktové strategie, byste měli znát základní součásti, které se podílejí na návrhu produktu. Způsob uspořádání těchto informací se však může lišit v závislosti na produktu, který vytváříte, nebo na očekáváních stanovených vedením.
Níže se podíváme na některé z různých produktových strategií, které můžete ve své firmě použít.
Typy produktových strategií
Nákladová strategie
Nákladová strategie se zaměřuje na vytvoření nejlepšího produktu za nejnižší cenu. Posuzuje používané zdroje a určuje, kde lze při výrobě ušetřit.
Tato strategie je užitečná pro nákupy s nízkými náklady, jako jsou například čisticí prostředky pro domácnost. To jsou věci, o kterých většina z nás při nákupu příliš nepřemýšlí, protože všechny výrobky v této oblasti jsou v podstatě stejné a obvykle nejsme loajální vůči konkrétní značce. Pokud tedy pro tato odvětví vytvoříte produkt, který bude cenově pod úrovní konkurence, bude pro vaši zákaznickou základnu jistě oblíbený.
Strategie diferenciace
Cena není konečným cílem, pokud jde o odlišení vašeho produktu. Existuje spousta dalších způsobů, jak jej můžete ve svém oboru zvýraznit. Možná se jedná o luxusní výrobek, který používá ty nejlepší materiály. Nebo možná má převratné funkce, které jsou v této oblasti zcela revoluční. Ať už je to cokoli, tento přístup se zaměřuje na to, abyste svému produktu dodali osobnost, díky níž bude pro vaše zákazníky nezapomenutelný a potěšující.
Strategie zaměření
Pokud má vaše společnost velkou zákaznickou základnu, možná chcete vytvořit produkt, který osloví jednu konkrétní osobu kupujícího. To je účinná strategie, protože se zaměřuje na potřeby vybrané skupiny lidí a vytváří pro ně personalizované řešení. Je to skvělý způsob, jak získat věrnost značce při získávání nových zákazníků.
Teď, když jsme se seznámili se třemi hlavními přístupy k produktové strategii, si je ukážeme v praxi na reálném příkladu.
Příklad produktové strategie
Společnost Nike je známá svými inovativními produkty již od první boty, kterou vydala v roce 1971. V roce 2005 však společnost výrazně zariskovala, když uvedla na trh nový koncept obuvi Nike Free. Jednalo se o odvážný, jedinečný vzhled běžecké boty a mnozí zaměstnanci se obávali, že se nemusí líbit jejich cílové skupině.
Díky promyšlené produktové strategii se však společnost Nike těmto očekáváním vzepřela a vytvořila produkt a marketingovou kampaň, která překvapivě našla odezvu u zákazníků.
Podívejme se na strategii, kterou společnost Nike vytvořila, aby zajistila úspěch modelu Nike Free.
Tržní vize modelu Nike Free
Při definování tržní vize se společnost Nike zaměřila na to, co její výzkumný tým nazval „přirozenou technologií“. Chtěla vytvořit botu, která by byla inovativní, ale pro uživatele by působila důvěrně známým dojmem. Výzkumný tým proto provedl průzkum mezi trenéry atletiky, aby zjistil, jaké potřeby mají jejich běžci.
To je zavedlo na Stanfordovu univerzitu, kde trenér atletiky nechával své sportovce běhat naboso. I když to bylo v rozporu s konvenční vizí společnosti Nike, byl to přesně ten typ inovace, který produktový tým potřeboval k vývoji průlomového produktu.
Cíl produktu Nike Free
Po objevení vize a vhodnosti pro trh musela společnost Nike stanovit cíle pro svou novou obuv. Pokud měla vypadat jedinečně, musela mít odlišující faktor, kterým by vynikla; musela donutit sportovce běhat rychleji než kdykoli předtím.
Pro tento účel nechala společnost Nike běžet 10 mužů a žen bez bot. Pomocí vysokorychlostních kamer a tlakových senzorů na chodidlech sportovců výzkumný tým přesně zachytil, jak chodidlo reaguje při běhu bez obuvi. Na základě těchto údajů se cílem vývojového týmu produktu stalo vytvoření boty, která napodobuje stejné pohyby, jaké pozorovali ve filmu.
Iniciativy produktu Nike Free
Než však mohl tým produktu začít pracovat, musel stanovit některé iniciativy pro produkt jako celek. Vzhledem k tomu, že to nemělo vypadat jako tradiční běžecká obuv, museli zdůvodnit, že sportovci si výrobek přesto koupí. Proto byl povolán marketingový tým, aby vyřešil obavy, které měly klíčové zainteresované strany s designem výrobku.
Marketingový tým společnosti Nike se rozhodl, že bota sice sportovcům zajistí lepší výkony, ale že je příliš riskantní spoléhat na to, že zákazníci přejdou z bot, kterým již byli věrní. Místo toho by zákazníky poučili o tom, jak jim bota může pomoci při tréninku, a produkt by umístili jako tréninkový nástroj. Tímto způsobem společnost Nike zrušila tlak na prodej a mohla lépe komunikovat odlišnost výrobku.
Využitím všech těchto informací přišla společnost Nike s níže uvedenou botou.
Zdroj: Nike
Teď, když vidíte, jak se tvoří produktová strategie, můžete se do ní pustit se svým týmem. Pokud ano, podívejte se do následující části na šablonu, která vám může pomoci začít.
Šablona produktové strategie
Pomocí této šablony můžete začít pracovat na své produktové strategii. Nebo si tuto šablonu můžete prohlédnout na obrázcích níže.
Tento slajd vám pomůže vytvořit vizi trhu.
Jakmile ji dokončíte, můžete pomocí tohoto slajdu stanovit cíle svého produktu.
Nakonec, jakmile stanovíte své cíle, můžete použít podobnou tabulku pro seznam svých produktových iniciativ.
Další tipy pro vývoj produktu najdete v článku o tvorbě produktové cestovní mapy.
