Co je Opinion Leadership?
Pro marketéra je nejdůležitější pochopit roli „opinion leadershipu“ v marketingu zboží a služeb. Názorové vedení, které je jinak známé jako ústní komunikace, je důležitým osobním vlivem na spotřebitele. S rozšířením používání mobilních telefonů a elektronické pošty je mnoho lidí neustále k dispozici přátelům, rodině a obchodním partnerům. Zpráva se mezi lidmi šíří jako virus. Názoroví vůdci nabízejí rady nebo informace o výrobku, službě a o tom, jak lze konkrétní výrobek použít. Ústní komunikace probíhá prostřednictvím osobní komunikace nebo komunikace tváří v tvář.
Obrázek: Vůdcovství názorů – význam, definice, charakteristika
Definice vůdcovství názorů
Vůdcovství názorů je definováno jako proces, při kterém jedna osoba neformálně ovlivňuje postoje nebo jednání jiné osoby, kterou lze označit za vůdce názorů. Nabízejí neformální rady ohledně produktu nebo služby. Názoroví vůdci jsou součástí sociálních skupin. Mají sociální komunikační síť. Komunikace je neformální a interpersonální povahy, která probíhá mezi osobami, které nejsou přímo spojeny s komerčním prodejním zdrojem.
Příklady názorového vůdcovství
Úlohu názorového vůdcovství lze spatřovat v následujících příkladech.
1. Názorové vůdcovství se projevuje ve vztahu k produktu nebo službě. Při neformálním rozhovoru hovoří přítel o autě, které si nedávno koupil. Doporučuje jeho koupi.
2. Osoba ukazuje příteli fotografie ze své nedávné zahraniční cesty. Navrhuje, že použitím určité značky fotoaparátu by se daly pořídit lepší snímky.
3. Rodina chce mít ve svém prostorném domě bazén. Hlava rodiny se ptá sousedů, které firmě na stavbu bazénu má zavolat.
4. Rodič chce pro své dítě přijetí na určitou školu. Kontaktuje ostatní rodiče, kteří posílají své děti do stejné školy.
Charakteristika vůdců veřejného mínění
Vůdcovství veřejného mínění je dynamický proces. Je to nejmocnější spotřebitelská síla. Jako neformální komunikační zdroj účinně ovlivňuje spotřebitele při jejich rozhodování v souvislosti s výrobky. O dynamice opinion leadershipu lze hovořit pod následujícími názvy:
- Důvěryhodný zdroj informací,
- Poskytování pozitivních i negativních informací o produktu,
- Zdroj informací a rad,
- Obousměrná ulice,
- Specifické charakteristiky.
Důvěryhodný zdroj
Vůdci názorů jsou znalí. Jejich rady o výrobku nebo službě jsou považovány za spolehlivé. Vzhledem k tomu, že názoroví vůdci jsou neformálními zdroji informací, je vnímáno, že poskytují rady v nejlepším zájmu zájemců o názor. Informace z první ruky získané od opinion leaderů pomáhají snižovat vnímaná rizika. Vhodně řeší obavy při nákupu nových výrobků, protože názor je založen na zkušenostech z první ruky.
Poskytování pozitivních i negativních informací o výrobku
Marketéři poskytují informace, které jsou vždy příznivé pro výrobky, které prodávají. Názoroví vůdci však nejsou přímo spojeni s marketéry. Poskytují jak příznivé, tak nepříznivé informace o produktu. Zájemci o názory tedy důvěřují názorovým vůdcům. Jsou si jisti, že dostávají přesné pozitivní i negativní informace.
Zdroje informací a rad
Vůdci názorů jsou zdrojem informací i rad. Jednoduše se dělí o své zkušenosti s produktem nebo službou. Jejich povídání souvisí s tím, co o produktu vědí. Ve svých agresivnějších rozhovorech radí ostatním, aby si určitý výrobek koupili nebo se mu vyhnuli. Své rady opírají o řádné důvody.
Oboustranná ulice
Vůdci názorů v jedné situaci související s produktem se stávají příjemci názorů v jiné situaci, a to i pro stejný produkt. Například nový majitel domu, který uvažuje o koupi sekačky na trávu, hledá informace a rady od ostatních lidí, jakou značku vybrat. Po zakoupení sekačky na trávu může být s výrobkem spokojen (ve zkušenosti po nákupu). Nyní má nutkavou potřebu o nákupu příznivě hovořit s ostatními lidmi, aby si potvrdil správnost svého výběru. V prvním případě je příjemcem názoru a v druhém případě je vůdcem názoru.
Někdy je vůdce názoru ovlivněn příjemcem názoru. Například člověk může svému příteli doporučit oblíbený hotel. V reakci na to příjemce názoru uvede své vlastní připomínky k tomuto hotelu. Nakonec může názorový vůdce dojít k poznání, že hotel je příliš malý, příliš izolovaný a nabízí méně vybavení než jiné hotely.
Specifické vlastnosti
Názorový vůdce má výrazné osobnostní rysy. Patří mezi ně sebevědomí a společenskost. Mají společenské sklony, vystupují otevřeně a jsou znalí.
.