Best Practice-October 5, 2017
De marktonderzoeker van vandaag heeft een verlegenheid aan tools tot zijn beschikking, maar toch heeft één onderzoeksoptie de tand des tijds doorstaan – de focusgroep. Focusgroepen omvatten meestal een door een moderator geleide groepsdiscussie met tussen de acht en tien mensen. De deelnemers aan de groep zijn waarschijnlijk gekozen op basis van gedeelde demografische gegevens, omstandigheden en koopgedrag. Als het gaat om het leveren van kwalitatief onderzoek, worden focusgroepen door onderzoekers algemeen beschouwd als een van de meest effectieve instrumenten in hun arsenaal. Zoals elk instrument zijn er echter voor- en nadelen, en de focusgroep is niet anders.
Top Tips & Valkuilen – Focusgroepen voor werknemersDownloadgids
Voordelen van focusgroepen
Een venster in het hoofd van klanten
In-persoonlijke focusgroepen stellen een organisatie in staat om waardevol inzicht te krijgen in hoe hun klanten denken over verschillende onderwerpen, producten, diensten of het merk in het algemeen. Een goed geplande groepsdiscussie, geleid door een ervaren moderator die een zo natuurlijk mogelijke omgeving creëert, geeft organisaties een venster in het hoofd van hun klanten. In een groepssetting zullen verschillende meningen en perspectieven naar voren komen, die allemaal samen een gedetailleerd beeld schetsen voor een organisatie die kijkt naar het lanceren van een nieuw product of een nieuwe website.
Focusgroepdiscussies leiden tot waardevolle output
De dynamiek van de focusgroep kan een enorm positieve invloed hebben op de kwaliteit van de onderzoeksoutput. Een goede moderator weet hoe hij een focusgroepdiscussie moet voeren met het doel een levendige discussie tussen de deelnemers op gang te brengen. In sommige gevallen kunnen deze discussies leiden tot nieuwe ideeën bij de deelnemers, wat kan resulteren in een veel diepgaandere discussie. Dit soort dynamische discussies stelt de deelnemers aan de groep ook in staat om gemakkelijk hun mening te delen, of ze het er nu mee eens of oneens zijn.
Organisaties kunnen het onderzoek ‘in actie’ zien
Met focusgroepen hebben organisaties de mogelijkheid om de groepsdiscussie vanachter een eenrichtingsspiegel te observeren. Dit biedt een aantal voordelen, niet in de laatste plaats dat zij het onderzoek uit de eerste hand kunnen horen en zien en dat de gegevens niet worden afgezwakt of verkeerd worden weergegeven in een rapport. Cruciaal is ook dat de organisatie tijdens de discussie via de moderator verduidelijking of input kan geven, wat een positief effect kan hebben op de resulterende informatie.
Gegevens worden snel verzameld
Omdat bij focusgroepen meestal maximaal 10 mensen betrokken zijn, kunnen organisaties in slechts één discussie van 90 minuten waardevolle inzichten verzamelen uit een dwarsdoorsnede van hun markt. In een tijdperk waarin real-time het nieuwe mekka is en gegevens zich met de snelheid van het licht verplaatsen, hebben organisaties sneller dan ooit toegang tot kwalitatief onderzoek nodig. Concurrentievoordeel hangt af van het voor zijn op het spel, en focusgroepen geven organisaties de mogelijkheid om inzichtelijke informatie te verzamelen sneller dan individuele interviews of het interpreteren en analyseren van duizenden enquêtereacties.
Focusgroepen voor werknemers – Top Tips & Valstrikken.Download Handleiding
Nadelen van focusgroepen
We hebben gezien hoe focusgroepen inzichten van onschatbare waarde kunnen opleveren, maar het is belangrijk te vermelden dat hun effecten grotendeels worden bepaald door de moderator. Een goede focusgroep-moderator houdt de groep gefocust (de hint zit in de naam). Met groepen mensen met verschillende achtergronden en demografische achtergronden kan het een uitdaging zijn om mensen ‘bij de les’ te houden, en dit is een van de grootste problemen met focusgroepen. Een zwakke moderator, die het gesprek niet aanjaagt om ervoor te zorgen dat alle vereiste invalshoeken aan bod komen, kan de output van een focusgroep ernstig beperken.
Sommige stemmen zijn luider dan andere
In elke groep mensen zijn er extraverte en introverte mensen; mensen die zich op hun gemak voelen om hun mening te geven en mensen die dat niet zijn. Het doel van elke focusgroep is ervoor te zorgen dat alle stemmen worden gehoord. Om waardevolle inzichten te krijgen, is het ook belangrijk dat de deelnemers gerustgesteld worden dat er geluisterd wordt naar wat ze zeggen en dat hun mening gewaardeerd wordt, en niet belachelijk gemaakt, afgewezen of uitgescholden wordt. Dit is waar de moderator in het spel komt. Hij of zij moet ervoor zorgen dat alle deelnemers bij de discussie worden betrokken, en misschien de meer terughoudende deelnemers rechtstreeks om hun inbreng vragen. Het kan ook een goed idee zijn voor de moderator om aan het begin van de discussie enkele ‘huishoudelijke regels’ op te stellen, bv. niet spreken over iemand anders heen.
Mag niet representatief zijn voor hele doelmarkt
Veronderstel niet dat uw focusgroep een dwarsdoorsnede van de bevolking vertegenwoordigt. Het zal altijd moeilijk zijn om een echte maatschappelijke vertegenwoordiging samen te stellen, dus houd daar rekening mee bij het beoordelen van de resultaten, aangezien elke overeenkomst slechts een klein deel van uw doelmarkt zou kunnen vertegenwoordigen. Het is beter om de resultaten van een focusgroep te gebruiken als input voor aanvullend onderzoek, in plaats van te vertrouwen op de discussie als de belangrijkste bron van uw informatie.
Voor gevoelige onderwerpen kan het moeilijk zijn om eerlijke inzichten te krijgen
Natuurlijk zullen er verschillende soorten focusgroepvragen zijn: algemene discussies over nieuwe producten, diensten, initiatieven; inzichten in klantenservice/betrokkenheid; en merkpositionering. Wanneer bijzonder gevoelige onderwerpen worden besproken, of producten die gevoelig van aard kunnen zijn, is een groepssetting misschien niet geschikt en is een moderator misschien niet in staat echt bruikbare informatie te verkrijgen. Als het om gevoelige onderwerpen gaat, kan een vertrouwelijke vragenlijst of enquête tot eerlijker inzichten leiden.
Intern communicatiemetingsexpert Angela Sinickas heeft uitgebreide ervaring met het houden van focusgroepen voor werknemersbetrokkenheid over de hele wereld. U kunt leren en profiteren van haar expertise hier in onze Werknemer Focus Groepen – Top Tips & Valstrikken.