Total contract value (TCV) is een van de nuttigste SaaS-metrieken, maar ook een van de slechtst begrepen. En dat is jammer. Inzicht in uw TCV kan helpen uw verkoop efficiënter te maken, uw marketingkosten te verlagen, en uw omzetvoorspellingen te verbeteren.
Gelukkig is het berekenen van uw TCV niet moeilijk. Laten we eens kijken naar een korte definitie van TCV, hoe u uw TCV kunt berekenen, en waarom deze metric van belang zou moeten zijn voor uw SaaS-business.
Wat is totale contractwaarde (TCV)?
De totale contractwaarde meet hoeveel waarde een contract waard is zodra het is uitgevoerd. Het omvat alle terugkerende inkomsten uit het contract, evenals alle eenmalige kosten zoals professionele servicekosten, onboardingkosten en alle andere kosten die gedurende de looptijd van het contract worden gemaakt.
Hoe bereken je je TCV
Om je te helpen begrijpen hoe je de totale contractwaarde kunt berekenen, laten we eerst de TCV-formule doornemen, daarna lopen we door een voorbeeld dat laat zien hoe je de TCV voor SaaS-bedrijven kunt berekenen.
De TCV-formule zelf is vrij eenvoudig:
Total Contract Value = (Maandelijks terugkerende inkomsten * Contractduur) + Contractvergoedingen
Het wijzigen van de maandelijks terugkerende inkomsten of het aanbieden van langere of kortere contractduur kan een dramatisch effect hebben op de TCV. Vergeet niet om rekening te houden met eventuele variaties bij het vergelijken van TCV-boekingen als u uw prijsstrategie of contractduur aanpast.
Ook verschilt TCV van customer lifetime value (LTV) in die zin dat het is gebaseerd op daadwerkelijke contractverplichtingen in plaats van projecties. Dit betekent dat u geen TCV kunt berekenen voor maand-tot-maand of evergreen abonnementen, omdat er geen manier is om de contractduur van tevoren te kennen. En de TCV voor eenmalige betalingen is gewoon het totale bedrag dat door de klant wordt betaald, aangezien er geen terugkerende component is.
Calculating TCV: an example
Marketingplatform HubSpot biedt een reeks verschillende prijzen en plannen voor hun Marketing Hub, afhankelijk van wat hun klanten nodig hebben. Laten we eens kijken naar de TCV van twee verschillende hypothetische HubSpot-klanten:
-
- Klant A: schrijft zich in voor het Starter-plan tegen de basisprijs van $50/mo voor een contract van een jaar.
- Klant B: schrijft zich in voor het Enterprise-plan tegen de basisprijs van $3.200/mo voor een contract van twee jaar, plus een eenmalige onboardingvergoeding van $6.000.
Voor klant A wordt de TCV als volgt berekend:
( $50 MRR * 12 maanden ) + $0 kosten = $600
De TCV voor klant B wordt op dezelfde manier berekend:
( $3200 MRR * 24 maanden ) + $6000 vergoedingen = $82800
TCV is een krachtige maar over het hoofd geziene metriek voor SaaS-bedrijven
Inzicht in de totale contractwaarde is bijzonder nuttig voor SaaS- en andere abonnementsbedrijven, maar de metriek wordt vaak over het hoofd gezien ten gunste van meer flitsende cijfers. Voorspellende cijfers zoals customer lifetime value (LTV) maken indruk op investeerders en valideren groei – maar ze zijn vaak onrealistisch positief, vooral in de begindagen van een bedrijf.
Omdat de totale contractwaarde de werkelijke boekingen weergeeft in plaats van voorspellingen, laat deze zien hoe een bedrijf groeit en voorspelt deze de inkomsten nauwkeuriger, waardoor u uw verkoop- en marketinginspanningen kunt optimaliseren.
Voorspel uw inkomsten nauwkeuriger
Door uw berekeningen te baseren op TCV in plaats van LTV krijgt u een nauwkeurigere voorspelling van de omzetgroei. Deze nauwkeurigheid kan u beschermen tegen het te snel verhogen van de personeelsuitgaven of het onnodig beperken van uw marketingbudget. Nauwkeurige omzetcijfers zorgen ook voor tevreden investeerders.
Stel vast wie uw meest winstgevende klanten zijn
Zoals we zagen in het HubSpot-voorbeeld, kunnen SaaS-bedrijven een grote of kleine TCV hebben en toch succesvol zijn. Maar ongeacht de contractduur en -waarde van een klant, kan het uitsplitsen van TCV-boekingen per klantsegment uw verkoopteams helpen uw klanten beter te begrijpen. Met uw TCV kunt u zien welke klantgroepen het meeste uitgeven, zodat u uw verkoopmiddelen kunt concentreren op de meest winstgevende leads en tegelijkertijd de omzet kunt verhogen en de kosten verlagen.
Ontdek welke pakketlengtes werken voor welke cohorten
Verschillende contractlengtes hebben ook de neiging om beter of slechter te werken in verschillende klantsegmenten. U kunt bijvoorbeeld vaststellen dat een bepaalde bevolkingsgroep slechts abonnementen van één maand tegelijk koopt, terwijl anderen eerder geneigd zijn vooraf voor een jaar of langer te betalen. Door te weten welke pakketlengtes het beste werken voor welke cohorten, kunt u uw verkoop optimaliseren voor langere contracten, waardoor uw gemiddelde TCV toeneemt.
Optimaliseer uw verkoop- en marketinguitgaven
Marketing is een spel van efficiëntie – het geld dat u investeert in groei moet meer opbrengen dan wat u investeert. Door TCV-boekingen te delen door uw kosten voor klantenwerving meet u de efficiëntie van uw marketinginspanningen. Dit geeft u inzicht in welke marketingkanalen u moet verdubbelen en welke kanalen uw groei zouden kunnen belemmeren.
TCV vs. ACV (annual contract value)
Terwijl de TCV alle betalingen over de lengte van het contract omvat, normaliseert de annual contract value (ACV) boekingen over een enkel jaar. Veel bedrijven kiezen er ook voor om eenmalige kosten en klantveranderingen uit te sluiten van hun ACV-berekeningen.
Laten we teruggaan naar klant B in ons eerdere HubSpot-voorbeeld. Hoewel de TCV 82.800 dollar is, betekent het uitsluiten van de onboardingvergoeding en delen door de contractduur van twee jaar dat de ACV slechts 38.400 dollar is.
Net als bij de TCV is er geen correlatie tussen bedrijfssucces en een hoge of lage ACV. Neem bijvoorbeeld het webinarbedrijf Zoom – hun ACV is aan de lage kant van hun cohort, maar hun groeipercentage, winstgevendheid en marketingefficiëntie behoren allemaal tot de hoogste in de business.
ACV komt van pas in plaats van TCV voor het vergelijken van verschillende cohorten en voor het analyseren van groei. Het op jaarbasis berekenen van de contractwaarde elimineert de verschillen die voortvloeien uit verschillende contractlengtes, waardoor het veel gemakkelijker is om te zien of nieuwe boekingen in de loop van de tijd toenemen en of deze boekingen echt waardevoller zijn in plaats van alleen maar langer.
Hoe u ACV ook berekent, iedereen in uw bedrijf, samen met eventuele investeerders en belanghebbenden, moet het echter op dezelfde manier berekenen. Het consistent houden van uw statistieken helpt verwarring te voorkomen en zorgt ervoor dat iedereen een gedeelde richting heeft bij het nemen van beslissingen.