Psychologische factoren die van invloed zijn op het koopgedrag van mensen

De perceptie van de consument

PerceptieHoe mensen de wereld om zich heen interpreteren. is hoe u de wereld om u heen interpreteert en er in uw hersenen betekenis aan geeft. Dat doet u via prikkels die op uw verschillende zintuigen inwerken – gezicht, gehoor, tast, reuk en smaak. Hoe je deze zintuigen combineert maakt ook een verschil. In een onderzoek bijvoorbeeld, werd consumenten geblinddoekt en gevraagd een nieuw merk helder bier te drinken. De meesten van hen zeiden dat het product smaakte als gewoon bier. Maar toen de blinddoeken afgingen en ze het bier dronken, beschreven velen van hen het als “waterig” smakend. Laura Ries, In the Boardroom: Why Left-Brained Management and Right-Brain Marketing Don’t See Eye-to-Eye (New York: HarperCollins, 2009).

Met behulp van verschillende soorten stimuli proberen marketingprofessionals je meer ontvankelijk te maken voor hun producten, of je ze nu nodig hebt of niet. Het is geen gemakkelijke taak. Consumenten worden tegenwoordig gebombardeerd met allerlei soorten marketing vanuit elke hoek-televisie, radio, tijdschriften, het internet, en zelfs badkamer muren. Geschat wordt dat de gemiddelde consument wordt blootgesteld aan ongeveer drieduizend advertenties per dag. Kalle Lasn, Culture Jam: The Uncooling of America (New York: William Morrow & Company, 1999). Consumenten zijn ook meer multitasking vandaag dan in het verleden. Ze surfen op het internet, kijken televisie en controleren tegelijkertijd hun mobiele telefoon op tekstberichten. De hele dag, elke dag, ontvangen we informatie. Een deel daarvan, maar niet alles, komt in onze hersenen terecht.

Heb je ooit iets gelezen of over iets nagedacht en zag je toen overal advertenties en informatie over dat onderwerp opduiken? Dat komt omdat je perceptie ervan is verhoogd. Veel mensen zijn meer opmerkzaam op advertenties voor producten die ze nodig hebben. Selectieve waarnemingHet proces waarbij iemand informatie filtert op basis van hoe relevant die voor hem of haar is. is het proces waarbij informatie wordt uitgefilterd op basis van hoe relevant die voor jou is. Het wordt beschreven als een “pantser” dat je helpt informatie uit te filteren die je niet nodig hebt. Op andere momenten vergeten mensen informatie, zelfs als die heel relevant voor hen is, wat selectieve retentie wordt genoemd. Het proces waarbij een persoon informatie bewaart op basis van hoe goed die overeenkomt met zijn waarden en overtuigingen. Meestal is de informatie in tegenspraak met de overtuiging van de persoon. Een langdurige kettingroker die veel van de informatie vergeet die wordt gecommuniceerd tijdens een antirookreclame is een voorbeeld.

Om er zeker van te zijn dat hun reclameboodschappen tot u doordringen, gebruiken bedrijven herhaling. Hoe moe van iPhone commercials was je voordat ze taps van de buis? Hoe vaak zie je dezelfde commercial uitgezonden tijdens een enkel televisieprogramma?

Het gebruik van verrassende stimuli is ook een techniek. Soms wordt dit shock advertising genoemd. Reclame om mensen te laten schrikken en zo hun aandacht te trekken. De kledingfabrikanten Benetton en Calvin Klein zijn waarschijnlijk het meest bekend om hun schokkende reclame. Calvin Klein veroorzaakte een oproer toen het schaars geklede prepuberale tieners in zijn advertenties liet zien. Er is echter bewijs dat schokkende reclame echt werkt. Uit een onderzoek bleek dat schokkende inhoud de aandacht verhoogde, het geheugen ten goede kwam en het gedrag van een groep universiteitsstudenten positief beïnvloedde. Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger, and Rajesh V. Manchanda, “Does It Pay to Shock? Reacties op schokkende en niet-schokkende reclame-inhoud onder universiteitsstudenten,” Journal of Advertising Research 43, no. 3 (2003): 268-80.

Subliminale reclameReclame die niet zichtbaar is voor consumenten, maar waarvan wordt aangenomen dat ze onbewust door hen wordt waargenomen. is het tegenovergestelde van shock advertising. Het omvat het blootstellen van consumenten aan marketingstimulansen – foto’s, advertenties, boodschappen, enzovoort – door ze heimelijk in te sluiten in films, advertenties en andere media. Zo kunnen bijvoorbeeld de woorden “Drink Coca-Cola” gedurende een milliseconde op een filmscherm worden geflitst. Men dacht dat de consumenten de informatie onbewust zouden waarnemen, en dat zij daardoor producten zouden kopen. Vergeet niet dat het vandaag de dag gebruikelijk is om merken als Coke te zien in films en televisieprogramma’s, maar daar is niets subliminaals aan. Coke en andere bedrijven betalen vaak om hun producten in de shows te hebben.

Het grote publiek werd zich bewust van subliminale reclame in de jaren 1960. Veel mensen beschouwden de praktijk als subversief, en in 1974 veroordeelde de Federal Communications Commission het. De doeltreffendheid ervan is in ieder geval nogal vaag. Het hielp niet dat veel van het oorspronkelijke onderzoek ernaar, uitgevoerd in de jaren 1950 door een marktonderzoeker die zaken probeerde op te trommelen voor zijn marktonderzoeksbureau, verzonnen was.Cynthia Crossen, “For a Time in the ’50s, A Huckster Fanned Fears of Ad ‘Hypnosis,” Wall Street Journal, 5 november 2007, oostelijke editie, B1.

Mensen zijn echter nog steeds gefascineerd door subliminale reclame. Om “buzz” te creëren over de televisieshow The Mole in 2008, begon ABC het te hypen door korte reclamespots uit te zenden die uit slechts een paar frames bestonden. Als je met je ogen knipperde, miste je het. Sommige televisiestations belden zelfs naar ABC om uit te zoeken wat er aan de hand was. Advertenties van één seconde werden later uitgerold naar bioscopen. Josef Adalian, “ABC hoopt dat ‘Mole’ niet slechts een bliep is,” Television Week, 2 juni 2008, 3.

Zelfs als uw marketinginspanning consumenten bereikt en ze het vasthouden, kunnen verschillende consumenten het anders waarnemen. Laat twee mensen hetzelfde product zien en je krijgt twee verschillende percepties ervan. De ene man ziet Pledge, een uitstekende meubelpoets, terwijl een ander een spuitbus ziet die niet verschilt van alle andere meubelpoets. De ene vrouw ziet een luxueuze Gucci-tas, de andere een veel te dure tas voor sleutels en make-up. James Chartrand, “Why Targeting Selective Perception Captures Immediate Attention,” http://www.copyblogger.com/selective-perception (geraadpleegd op 14 oktober 2009). Een paar frames over The Mole zorgen er misschien voor dat jij de televisieshow wilt zien. Maar je vriend(in) zou de advertentie kunnen zien, hem stom vinden en nooit afstemmen op de show.