Learning Objectives
- Verscheid aankoopbeslissingen met een lage betrokkenheid en met een hoge betrokkenheid.
- Begrijpen wat de stadia van het koopproces zijn en wat er in elk stadium gebeurt.
Zoals u hebt gezien, zijn er veel factoren die het gedrag van een consument beïnvloeden. Afhankelijk van de ervaring en kennis van een consument, zijn sommige consumenten in staat om snel een aankoopbeslissing te nemen en hebben andere consumenten informatie nodig en moeten zij meer betrokken zijn bij het besluitvormingsproces voordat zij een aankoop doen. De mate van betrokkenheid geeft aan hoe persoonlijk belangrijk of geïnteresseerd men is in het consumeren van een product en hoeveel informatie men nodig heeft om een beslissing te nemen. De mate van betrokkenheid bij aankoopbeslissingen kan worden beschouwd als een continuüm van beslissingen die vrij routineus zijn (consumenten zijn niet erg betrokken) tot beslissingen die veel denkwerk en een hoge mate van betrokkenheid vereisen. Of een beslissing nu laag, hoog of beperkt is, de betrokkenheid varieert per consument, niet per product, hoewel sommige producten, zoals de aankoop van een huis, doorgaans een hoge betrokkenheid voor alle consumenten vereisen. Consumenten die geen ervaring hebben met het kopen van een product, kunnen meer betrokkenheid hebben dan iemand die een product vervangt.
U hebt waarschijnlijk nagedacht over veel producten die u wilt of nodig hebt, maar nooit veel meer gedaan dan dat. Op andere momenten hebt u waarschijnlijk naar tientallen producten gekeken, ze vergeleken en vervolgens besloten geen van hen te kopen. Wanneer producten zoals melk of brood, die u regelmatig koopt, op zijn, koopt u het product misschien zodra u de behoefte onderkent, omdat u geen informatie hoeft te zoeken of alternatieven hoeft te evalueren. Zoals Nike het zou zeggen, u “doet het gewoon”. Beslissingen met een lage betrokkenheid zijn echter typisch producten die relatief goedkoop zijn en een laag risico vormen voor de koper als ze een fout maakt door ze te kopen.
Consumenten houden zich vaak bezig met routinematig reactiegedrag wanneer ze beslissingen met een lage betrokkenheid nemen – dat wil zeggen, ze nemen automatische aankoopbeslissingen op basis van beperkte informatie of informatie die ze in het verleden hebben verzameld. Als u bijvoorbeeld tijdens de lunch altijd een Diet Coke bestelt, vertoont u routineus reactiegedrag. U denkt misschien niet eens na over andere drankopties tijdens de lunch omdat het uw gewoonte is een Diet Coke te bestellen en u het gewoon doet. Op dezelfde manier, als uw Diet Coke thuis op is, koopt u misschien meer zonder enig zoeken naar informatie.
Sommige low-involvement aankopen worden gedaan zonder planning of voorafgaande gedachte. Deze koopbeslissingen worden impulsaankopen genoemd. Terwijl u bij de kruidenier wacht om af te rekenen, ziet u misschien een tijdschrift met Angelina Jolie en Brad Pitt op de omslag en koopt u het ter plekke, gewoon omdat u het wilt hebben. Misschien zie je een rolletje plakband bij de kassa en bedenk je dat je dat nodig hebt, of misschien zie je een zak chips en realiseer je je dat je honger hebt of het gewoon wilt hebben. Dit zijn dingen die typisch beslissingen zijn met weinig betrokkenheid. Beslissingen met een lage betrokkenheid zijn niet noodzakelijkerwijs impulsief gekochte producten, hoewel ze dat wel kunnen zijn.
Beslissingen met een hoge betrokkenheid dragen daarentegen een hoger risico voor kopers als ze mislukken, complex zijn, en/of hoge prijskaartjes hebben. Een auto, een huis, en een verzekeringspolis zijn voorbeelden. Deze zaken worden niet vaak gekocht, maar zijn relevant en belangrijk voor de koper. Bij de aankoop van producten met een hoge betrokkenheid gaan kopers niet over tot routinematig reactiegedrag. In plaats daarvan gaan consumenten over tot wat uitgebreide probleemoplossing wordt genoemd, waarbij ze veel tijd besteden aan het vergelijken van verschillende aspecten, zoals de kenmerken van de producten, prijzen en garanties.
Beslissingen met een hoge betrokkenheid kunnen kopers veel dissonantie (angst) bezorgen na de aankoop als ze onzeker zijn over hun aankopen of als ze het moeilijk hadden om te beslissen tussen twee alternatieven. Bedrijven die producten met een hoge betrokkenheid verkopen, zijn zich ervan bewust dat dissonantie na de aankoop een probleem kan zijn. Vaak proberen zij consumenten veel informatie over hun producten te geven, onder meer waarom deze superieur zijn aan concurrerende merken en hoe zij de consument niet in de steek zullen laten. Verkopers kunnen worden ingezet om vragen te beantwoorden en doen veel aan “hand-holding” van de klant.”
Figuur 3.8
Allstate’s “You’re in Good Hands”-advertenties zijn ontworpen om consumenten ervan te overtuigen dat de verzekeringsmaatschappij hen niet in de steek zal laten.
Mike Mozart – Allstate, – CC BY 2.0.
Limited problem solving valt ergens tussen beslissingen met een lage betrokkenheid (routine) en beslissingen met een hoge betrokkenheid (uitgebreide probleemoplossing). Consumenten gaan over tot beperkte probleemoplossing wanneer ze al over enige informatie over een goed of dienst beschikken, maar verder zoeken naar iets meer informatie. Stel, u hebt een nieuwe rugzak nodig voor een trektocht. Hoewel u bekend bent met rugzakken, weet u dat er nieuwe functies en materialen beschikbaar zijn sinds u uw laatste rugzak kocht. Je gaat wat tijd besteden aan het zoeken naar een fatsoenlijke rugzak omdat je niet wilt dat hij tijdens het reizen uit elkaar valt en alles wat je hebt ingepakt op een wandelpad dumpt. Misschien doe je een beetje onderzoek online en kom je relatief snel tot een beslissing. Misschien overweeg je de beschikbare keuzes in je favoriete verkooppunt, maar bekijk je niet elke rugzak in elk verkooppunt voordat je een beslissing neemt. Of u vertrouwt op het advies van iemand die u kent en veel verstand heeft van rugzakken. Op de een of andere manier verkort of beperkt u uw betrokkenheid en het besluitvormingsproces.
Producten, zoals kauwgom, die voor veel consumenten weinig betrokken kunnen zijn, maken vaak gebruik van reclame zoals commercials en verkoopbevorderende acties zoals coupons om veel consumenten in één keer te bereiken. Bedrijven proberen ook producten als kauwgom op zoveel mogelijk locaties te verkopen. Bij veel producten die doorgaans een hoge betrokkenheid hebben, zoals auto’s, wordt meer gebruik gemaakt van persoonlijke verkoop om vragen van consumenten te beantwoorden. Merknamen kunnen ook zeer belangrijk zijn, ongeacht de mate van koopbetrokkenheid van de consument. Denk aan een beslissing met een lage versus een hoge betrokkenheid, bijvoorbeeld de aankoop van een tube tandpasta versus een nieuwe auto. Misschien koopt u routinematig uw favoriete merk tandpasta en denkt u niet veel na over de aankoop (routineus reactiegedrag), maar bent u ook niet bereid om op een ander merk over te stappen. Het hebben van een merk dat u bevalt bespaart u “zoektijd” en elimineert de evaluatieperiode omdat u weet wat u krijgt.
Wanneer het op de auto aankomt, zou u zich kunnen bezighouden met uitgebreide probleemoplossing maar, opnieuw, alleen bereid zijn om een bepaald merk of bepaalde merken te overwegen. In de jaren zeventig hadden auto’s van Amerikaanse makelij bijvoorbeeld zo’n slechte reputatie dat kopers grapten dat een auto die “niet Japans is, rotzooi is.” De kwaliteit van Amerikaanse auto’s is tegenwoordig erg goed, maar u begrijpt het plaatje. Als u een product koopt waarbij u veel betrokken bent, is een goede merknaam waarschijnlijk heel belangrijk voor u. Dat is de reden waarom de fabrikanten van producten die typisch hoge betrokkenheid beslissingen kunnen niet zelfgenoegzaam worden over de waarde van hun merken.
Video Clip
1970s American Cars
(klik om video te zien)
Vandaag de dag, Lexus is het automerk dat de meeste klantloyaliteit ervaart. Bekijk deze clip voor een humoristische, ironische blik op waarom de merkreputatie van Amerikaanse autofabrikanten in de jaren zeventig te lijden had.
Fasen in het koopproces
Figuur 3.9 “Fasen in het koopproces van de consument” geeft een overzicht van de koopfasen die consumenten doorlopen. Op elk willekeurig moment bevindt u zich waarschijnlijk in een koopfase voor een product of dienst. U denkt na over de verschillende soorten dingen die u uiteindelijk wilt of moet kopen, hoe u de beste dingen tegen de beste prijs kunt vinden, en waar en hoe u ze zult kopen. Ondertussen zijn er andere producten die u al hebt gekocht en die u evalueert. Sommige zijn misschien beter dan andere. Gaat u ze wegdoen, en zo ja, hoe? Wat gaat u dan kopen? Waar begint dat proces?
Figuur 3.9 Fasen in het aankoopproces van de consument
Fase 1. Erkenning van de behoefte
Je bent van plan om na je afstuderen met een rugzak door het land te trekken en je hebt geen bijzonder goede rugzak. Je beseft dat je een nieuwe rugzak moet kopen. Misschien denkt u ook aan de baan die u na uw afstuderen hebt geaccepteerd en weet u dat u een auto nodig hebt om te kunnen pendelen. Het herkennen van een behoefte kan iets eenvoudigs zijn als geen brood of melk meer hebben of beseffen dat je een nieuwe rugzak of een auto moet kopen als je afgestudeerd bent. Marketeers proberen consumenten te laten zien hoe hun producten en diensten waarde toevoegen en helpen behoeften en wensen te bevredigen. Denk je dat het toeval is dat Gatorade, Powerade en andere drankenproducenten hun machines in sportzalen plaatsen zodat je ze ziet na een lange, vermoeiende workout? Previews in bioscopen zijn een ander voorbeeld. Hoe vaak heb je niet over een film gehoord en was je er niet in geïnteresseerd, totdat je de voorvertoning zag? Daarna had u het gevoel dat u hem moest zien.
Stap 2. Zoeken naar informatie
Voor producten als melk en brood, kunt u gewoon de behoefte onderkennen, naar de winkel gaan, en meer kopen. Maar als u voor het eerst een auto koopt of een bepaald type rugzak nodig hebt, moet u misschien informatie inwinnen over verschillende alternatieven. Misschien hebt u al verschillende rugzakken gehad en weet u wat u er wel en niet goed aan vindt. Of misschien is er een bepaald merk dat u in het verleden hebt gekocht, dat u bevalt en dat u in de toekomst wilt kopen. Dit is een geweldige positie voor het bedrijf dat eigenaar is van het merk – iets waar bedrijven naar streven. Waarom? Omdat het vaak betekent dat u uw zoektocht zult beperken en gewoon hun merk opnieuw zult kopen.
Als wat u al weet over rugzakken u niet genoeg informatie biedt, zult u waarschijnlijk doorgaan met het verzamelen van informatie uit verschillende bronnen. Vaak vragen mensen vrienden, familie en buren naar hun ervaringen met producten. Tijdschriften zoals Consumer Reports (beschouwd als een objectieve bron van informatie over veel consumentenproducten) of Backpacker Magazine kunnen u ook helpen. Vergelijkbare informatiebronnen zijn beschikbaar om meer te weten te komen over verschillende merken en modellen auto’s.
Internetwinkelsites zoals Amazon.com zijn een veelgebruikte bron van informatie over producten geworden. Epinions.com is een voorbeeld van een door consumenten gegenereerde beoordelingssite. De site biedt productbeoordelingen, kooptips en prijsinformatie. Amazon.com biedt ook productrecensies die door consumenten zijn geschreven. Mensen geven de voorkeur aan “onafhankelijke” bronnen zoals deze wanneer zij op zoek zijn naar productinformatie. Zij raadplegen echter ook vaak niet-neutrale informatiebronnen, zoals advertenties, brochures, websites van bedrijven en verkopers.
Stadium 3. Product Evaluation
Obviously, er zijn honderden verschillende rugzakken en auto’s beschikbaar. Het is voor u niet mogelijk om ze allemaal te onderzoeken. In feite weten goede verkopers en marketing professionals dat u te veel keuzes bieden zo overweldigend kan zijn dat u misschien helemaal niets koopt. Daarom kunt u gebruik maken van keuze heuristieken of vuistregels die mentale snelkoppelingen in het besluitvormingsproces te bieden. U kunt ook evaluatieve criteria ontwikkelen om u te helpen uw keuzes te beperken. Rugzakken of auto’s die aan uw eerste criteria voor de overweging voldoen, bepalen de reeks merken die u voor aankoop zult overwegen.
Evaluatieve criteria zijn bepaalde kenmerken die voor u belangrijk zijn, zoals de prijs van de rugzak, de grootte, het aantal vakken, en de kleur. Sommige van deze kenmerken zijn belangrijker dan andere. Bijvoorbeeld, de grootte van de rugzak en de prijs kunnen belangrijker voor u zijn dan de kleur – tenzij, laten we zeggen, de kleur is hot pink en je haat roze. U moet beslissen welke criteria het belangrijkst zijn en hoe goed verschillende alternatieven aan de criteria voldoen.
Figuur 3.10
Osprey rugzakken staan bekend om hun duurzaamheid. Het bedrijf heeft een speciaal ontwerp- en kwaliteitscontrolecentrum, en de verkopers van Osprey maken jaarlijks een “canyontest” om te zien hoe goed de producten van het bedrijf presteren.
melanie innis – break – CC BY-NC-ND 2.0.
Bedrijven willen u ervan overtuigen dat de beoordelingscriteria die u overweegt, de sterke punten van hun producten weerspiegelen. U hebt bijvoorbeeld misschien niet nagedacht over het gewicht of de duurzaamheid van de rugzak die u wilt kopen. Een rugzakfabrikant als Osprey kan u er echter via advertenties in tijdschriften, op verpakkingen en op zijn website aan herinneren dat u op deze kenmerken moet letten – kenmerken die toevallig de belangrijkste verkoopargumenten van zijn rugzakken zijn. Autofabrikanten kunnen soortgelijke modellen hebben, dus wees niet bang om criteria toe te voegen om u te helpen auto’s te evalueren in uw overwegingenet.
Fase 4. Productkeuze en aankoop
Bij aankopen met een lage betrokkenheid kan de consument overgaan van het erkennen van een behoefte tot het kopen van het product. Bij rugzakken en auto’s beslist u echter welke u koopt nadat u verschillende alternatieven hebt beoordeeld. Behalve welke rugzak of welke auto, neemt u in dit stadium waarschijnlijk ook andere beslissingen, zoals waar en hoe u de rugzak (of auto) koopt en tegen welke voorwaarden. Misschien was de rugzak bij de ene winkel goedkoper dan bij de andere, maar was de verkoper daar onbeleefd. Of misschien besluit u om online te bestellen omdat u het te druk hebt om naar het winkelcentrum te gaan. Andere beslissingen in verband met de aankoop, vooral die met betrekking tot grote aankopen, worden op dit punt gemaakt. Als u bijvoorbeeld een high-definition televisie koopt, gaat u op zoek naar een winkel die u krediet of garantie biedt.
Stadium 5. Gebruik en evaluatie na de aankoop
Op dit punt in het proces beslist u of de rugzak die u hebt gekocht alles is wat men ervan verwachtte. Hopelijk is dat zo. Als dat niet zo is, zult u waarschijnlijk lijden aan wat men postpurchase dissonance noemt. Je zou het kopers wroeging kunnen noemen. Typisch, dissonantie treedt op wanneer een product of dienst niet aan uw verwachtingen voldoet. Consumenten ervaren eerder dissonantie bij producten die relatief duur zijn en die niet vaak worden aangeschaft.
U wilt u goed voelen over uw aankoop, maar dat doet u niet. Je begint je af te vragen of je had moeten wachten op een betere prijs, iets anders had moeten kopen, of eerst meer informatie had moeten inwinnen. Consumenten hebben vaak dit gevoel, wat een probleem is voor verkopers. Als je geen goed gevoel hebt over wat je van hen hebt gekocht, zou je het artikel kunnen terugsturen en nooit meer iets van hen kopen. Of, erger nog, je zou iedereen die je kent kunnen vertellen hoe slecht het product was.
Bedrijven doen verschillende dingen om te proberen wroeging van de koper te voorkomen. Voor kleinere artikelen kunnen ze een geld-terug-garantie bieden of ze kunnen hun verkopers aanmoedigen om u te vertellen wat een geweldige aankoop u hebt gedaan. Hoe vaak heb je een verkoper niet horen zeggen: “Die outfit staat je zo goed!” Voor grotere artikelen kunnen bedrijven een garantie aanbieden, samen met instructieboekjes, en een gratis probleemoplossingslijn om te bellen of ze kunnen een verkoper laten bellen om te zien of je hulp nodig hebt met het product. Automobielbedrijven kunnen leenauto’s aanbieden wanneer u uw auto voor onderhoud binnenbrengt.
Bedrijven kunnen ook proberen verwachtingen te scheppen om klanten tevreden te stellen. Dienstverlenende bedrijven, zoals restaurants, doen dit vaak. Denk maar aan de gastvrouw die u vertelt dat uw tafel over 30 minuten klaar zal zijn. Als ze u binnen 15 minuten een zitplaats aanbieden, bent u veel gelukkiger dan wanneer ze u zeggen dat uw tafel binnen 15 minuten klaar zal zijn, maar het 30 minuten duurt voor u een zitplaats krijgt. Op dezelfde manier, als een winkel u vertelt dat uw broek binnen een week zal worden veranderd en hij is klaar in drie dagen, zult u veel meer tevreden zijn dan wanneer ze zeiden dat uw broek klaar zou zijn in drie dagen, maar het duurde een week voordat hij klaar was.
Stadium 6. Verwijdering van het product
Er was een tijd dat noch fabrikanten noch consumenten veel nadachten over hoe producten werden verwijderd, zolang mensen ze maar kochten. Maar dat is veranderd. Hoe producten worden weggegooid, wordt uiterst belangrijk voor de consument en de samenleving in het algemeen. Computers en batterijen, die chemicaliën naar stortplaatsen lekken, zijn een enorm probleem. Consumenten willen het milieu niet belasten als dat niet hoeft, en bedrijven worden zich daar steeds meer van bewust.
Neem bijvoorbeeld Crystal Light, een drank op waterbasis die in supermarkten wordt verkocht. Je kunt het in een fles kopen. Veel mensen kopen er echter een geconcentreerde vorm van, doen het in herbruikbare kannen of flessen, en voegen water toe. Op die manier hoeven ze niet de ene na de andere plastic fles te kopen en weg te gooien, wat schadelijk is voor het milieu. Windex heeft iets soortgelijks gedaan met zijn ruitenreiniger. In plaats van steeds nieuwe flessen te kopen, kunt u nu een concentraat kopen en er water aan toevoegen. U hebt waarschijnlijk gemerkt dat de meeste kruidenierswinkels nu stoffen zakken verkopen die de consument kan hergebruiken in plaats van steeds nieuwe plastic of papieren zakken te gebruiken en weg te gooien.
Figuur 3.11
De tocht naar de Mount Everest was vroeger ongerept. Nu ziet het er meer zo uit. Wie is verantwoordelijk? Zijn consumenten of bedrijven verantwoordelijk, of beide?
jqpubliq – Recycling Center Pile – CC BY-SA 2.0.
Andere bedrijven maken zich minder druk om conservering dan om geplande veroudering. Geplande veroudering is een doelbewuste inspanning van bedrijven om hun producten na een bepaalde periode verouderd of onbruikbaar te maken. Het doel is de verkoop van een bedrijf te verbeteren door de tijd tussen de herhalingsaankopen van producten door consumenten te verkorten. Wanneer een software-ontwikkelaar een nieuwe versie van een product introduceert, is het meestal zo ontworpen dat het niet compatibel is met oudere versies ervan. Zo zijn bijvoorbeeld niet alle opmaakfuncties dezelfde in Microsoft Word 2007 en 2010. Soms worden documenten niet goed vertaald wanneer ze in de nieuwere versie worden geopend. U zult dus eerder geneigd zijn om te upgraden naar de nieuwe versie, zodat u alle Word-documenten die u ontvangt, kunt openen.
Producten die wegwerpproducten zijn, zijn een andere manier waarop bedrijven erin zijn geslaagd om de tijd tussen aankopen te verkorten. Wegwerpaanstekers zijn een voorbeeld. Kent u vandaag de dag iemand die een aansteker bezit die niet wegwerpbaar is? Geloof het of niet, maar vóór de jaren zestig kon bijna niemand zich voorstellen dat hij een goedkope wegwerpaansteker zou gebruiken. Vandaag de dag zijn er veel meer wegwerpproducten dan vroeger – van gebotteld water en individueel verpakte snacks tot oogdruppels voor eenmalig gebruik en mobiele telefoons.
Figuur 3.12
Wegwerpaanstekers kwamen in de jaren zestig van de vorige eeuw in zwang in de Verenigde Staten. U bezit waarschijnlijk niet zo’n coole, wegwerpaansteker, maar u hoeft hem ook niet bij te vullen met aanstekervloeistof.
Europeana-staffotograaf – Een trench art aansteker – publiek domein.
Key Takeaways
Consumentengedrag kijkt naar de vele redenen waarom mensen dingen kopen en zich er later van ontdoen. Consumenten doorlopen verschillende koopfasen wanneer zij producten kopen: (1) het realiseren van de behoefte of het willen hebben van iets, (2) het zoeken naar informatie over het artikel, (3) het evalueren van verschillende producten, (4) het kiezen van een product en het kopen ervan, (5) het gebruiken en evalueren van het product na de aankoop, en (6) het wegdoen van het product. De mate van betrokkenheid van een consument is de mate waarin hij of zij geïnteresseerd is in het kopen en consumeren van een product. Producten met een lage betrokkenheid zijn gewoonlijk goedkoop en vormen een laag risico voor de koper als hij of zij een fout maakt door het product te kopen. Bij producten met een hoge betrokkenheid is het risico voor de koper groot als ze mislukken, ingewikkeld zijn of een hoog prijskaartje hebben. Producten met een beperkte betrokkenheid zitten daar ergens tussenin.
Vragen
- Hoe verschillen beslissingen met een lage betrokkenheid van beslissingen met een hoge betrokkenheid in termen van relevantie, prijs, frequentie, en de risico’s die hun kopers lopen? Noem enkele producten in elke categorie die u onlangs hebt gekocht.
- Welke stadia doorlopen mensen in het koopproces voor beslissingen met een hoge betrokkenheid? Hoe verschillen de stadia bij beslissingen met een lage betrokkenheid?
- Wat is dissonantie na aankoop en wat kunnen bedrijven doen om die te verminderen?