McDonald’s Corporation breidt internationaal uit door middel van strategieën die rekening houden met de externe factoren in de industrie-omgeving, zoals die kunnen worden geïdentificeerd door middel van een Vijf Krachten analyse van het bedrijf. Michael E. Porter’s Five Forces Analysis model biedt waardevolle informatie voor het strategisch management te ondersteunen, met name bij het aanpakken van relevante kwesties in de externe omgeving van het bedrijf. Deze kwesties zijn gebaseerd op externe factoren die de graad van concurrerende rivaliteit in de industrie, de onderhandelingsmacht van klanten of kopers, de onderhandelingsmacht van leveranciers, de dreiging van substitutie, en de dreiging van nieuwkomers op de markt vertegenwoordigen. In deze Vijf Krachten analyse van McDonald’s, zijn de krachten voornamelijk binnen de fast food restaurant industrie. Als de leidende restaurantketen in de wereld, is het bedrijf een voorbeeld van effectief strategisch management, vooral in het omgaan met concurrentie in verschillende markten wereldwijd. Deze status toont aan dat de strategische richting van McDonald’s geschikt is voor de externe factoren, zoals die zijn vastgesteld in deze Vijf Krachten analyse.
Bij het aanpakken van de externe factoren die zijn vastgesteld in deze Vijf Krachten analyse, zorgt McDonald’s Corporation ervoor dat haar strategieën geschikt zijn om de externe krachten te bestrijden. Het bedrijf wordt geconfronteerd met druk van verschillende concurrenten, waaronder grote multinationale ondernemingen en kleine lokale bedrijven. McDonald’s Corporation’s generieke strategie en intensieve groei strategieën voldoen aan zakelijke behoeften in de concurrentie tegen dergelijke bedrijven als Burger King, Wendy’s, Subway, en Dunkin ‘Donuts, evenals voedsel en drank bedrijven zoals Starbucks Coffee Company.
Samenvatting & Aanbevelingen: Porter’s Five Forces Analysis of McDonald’s Corporation
Samenvatting. In deze Five Forces analyse, McDonald’s ervaart de effecten van externe factoren op verschillende intensiteiten, op basis van de variaties tussen de markten over de hele wereld. Bijvoorbeeld, de Amerikaanse markt presenteert een concurrerend landschap anders dan die van de Europese markt. De onderneming moet strategieën ten uitvoer leggen om aan deze externe factoren tegemoet te komen en de negatieve gevolgen ervan tot een minimum te beperken. Gezien de combinatie van marktomstandigheden, stelt deze Porter’s Five Forces analyse van McDonald’s de volgende intensiteiten van de vijf krachten vast:
- Competitieve rivaliteit of concurrentie – Sterke Kracht
- Aannemingsmacht van kopers of klanten – Sterke Kracht
- Aannemingsmacht van leveranciers – Zwakke Kracht
- Dreiging van substituten of substitutie – Sterke Kracht
- Dreiging van nieuwe toetreders of nieuwe toetreding – Matige Kracht
Aanbevelingen. De resultaten van deze Vijf Krachten analyse laten zien dat McDonald’s Corporation prioriteit moet geven aan de strategische kwesties met betrekking tot concurrentie, consumenten, en substituten, die allemaal een sterke kracht uitoefenen op het bedrijf en haar externe omgeving. De andere krachten (de onderhandelingspositie van leveranciers en de dreiging van nieuwe toetreders) zijn ook van belang voor het bedrijf, zij het in mindere mate. In dit verband is een aanbeveling om het bedrijf te versterken door voort te bouwen op de sterke punten opgesomd in de SWOT-analyse van McDonald’s Corporation. Het bedrijf managers moeten zich richten op het verminderen van de effecten van concurrenten en substituten op de inkomsten en het marktaandeel. McDonald’s marketing mix of 4P’s ondersteunt gedeeltelijk een dergelijke inspanning. Ook wordt aanbevolen dat McDonald’s haar product innovatie proces agressiever te maken. Terwijl de food service industrie verzadigd is met agressieve bedrijven, kunnen nieuwe producten nieuwe klanten aantrekken en meer klanten behouden. In relatie, op basis van deze Porter’s Five Forces analyse, kan McDonald’s hogere kwaliteitsnormen implementeren om de krachten van concurrentie en substitutie aan te pakken.
Competitieve rivaliteit of concurrentie met McDonald’s (Sterke Kracht)
McDonald’s heeft te maken met zware concurrentie omdat de markt voor fastfoodrestaurants verzadigd is. Dit element van de Porter’s Five Forces analysemodel behandelt de effecten van concurrerende bedrijven in de industrie omgeving. In het geval van McDonald’s is de sterke kracht van concurrerende rivaliteit gebaseerd op de volgende externe factoren:
- Groot aantal bedrijven – Sterke kracht
- Hoge agressiviteit van bedrijven – Sterke kracht
- Lage omschakelingskosten – Sterke kracht
De fastfoodrestaurantsector telt veel bedrijven van verschillende grootte, zoals wereldwijde ketens zoals McDonald’s en lokale “mom-and-pop” fastfoodrestaurants. Deze externe factor versterkt de kracht van de rivaliteit in de industrie. Ook beschouwt het Vijf Krachten analysemodel agressiviteit van bedrijven als een factor die de concurrentie beïnvloedt. In deze business case, brengen de meeste middelgrote en grote bedrijven hun producten agressief op de markt. Deze factor verhoogt de intensiteit van de concurrerende rivaliteit die McDonald’s Corporation ondervindt. Bovendien, lage omschakelingskosten maken het gemakkelijk voor consumenten om over te stappen naar andere restaurants, zoals Wendy’s en Burger King. Deze externe factor voegt toe aan de kracht van de concurrentie. Dus, dit element van de Five Forces analyse van McDonald’s blijkt dat de concurrentie behoort tot de belangrijkste externe krachten voor overweging in het strategisch beheer van het bedrijf.
Bargaining Power van McDonald’s klanten / kopers (sterke kracht)
McDonald’s moet de macht van de klanten op de bedrijfsprestaties aan te pakken. Dit element van de Vijf Krachten analyse gaat over de invloed en de eisen van de consument, en hoe hun beslissingen invloed bedrijven. In het geval van McDonald’s zijn de volgende externe factoren van invloed op de sterke onderhandelingspositie van de afnemers:
- Lage overstapkosten – Sterke Kracht
- Groot aantal aanbieders – Sterke Kracht
- Hoge beschikbaarheid van substituten – Sterke Kracht
Het gemak van overstappen van het ene restaurant naar het andere (lage overstapkosten) stelt consumenten in staat om gemakkelijk hun eisen aan McDonald’s op te leggen. In het Five Forces-analysemodel versterkt deze externe factor de onderhandelingspositie van de afnemers. In relatie hiermee kunnen consumenten vanwege de marktverzadiging kiezen uit vele andere fastfoodrestaurants dan McDonald’s. Deze voorwaarde maakt de onderhandelingspositie van de kopers een sterke kracht in het beïnvloeden van de externe omgeving van het bedrijf. Bovendien is de beschikbaarheid van substituten relevant in deze externe analyse. In dit geval draagt de beschikbaarheid van veel substituten bij tot de onderhandelingsmacht van de afnemers. Tot de substituten behoren bijvoorbeeld voedselkiosken en -verkooppunten, en ambachtelijke bakkerijen, alsook magnetronmaaltijden en voedsel dat men thuis kan bereiden. Op basis van dit element van de Vijf Krachten analyse van Porter, is het van cruciaal belang om strategieën te ontwikkelen om de loyaliteit van klanten te verhogen, met name in het gezicht van de sociaal-culturele trends geschetst in de PESTEL / PESTLE analyse van McDonald’s Corporation.
Bargaining Power of McDonald’s Suppliers (Zwakke Kracht)
Leveranciers beïnvloeden McDonald’s in termen van de productiecapaciteit van het bedrijf op basis van de beschikbaarheid van grondstoffen. Dit element van de Five Forces analyse model toont de impact van leveranciers op bedrijven en de fast food restaurant industrie omgeving. In het geval van McDonald’s is de zwakke onderhandelingspositie van leveranciers gebaseerd op de volgende externe factoren:
- Groot aantal leveranciers – Zwakke Kracht
- Lage voorwaartse verticale integratie van leveranciers – Zwakke Kracht
- Hoog algemeen aanbod – Zwakke Kracht
De grote populatie leveranciers verzwakt het effect van individuele leveranciers op McDonald’s Corporation. Deze zwakte is deels gebaseerd op het ontbreken van sterke regionale en wereldwijde allianties tussen leveranciers. In relatie, de meeste van McDonald’s leveranciers zijn niet verticaal geïntegreerd. Dit betekent dat ze geen controle over het distributienetwerk dat hun producten vervoert naar bedrijven als McDonald’s. In Porter’s Five Forces analyse model, een dergelijke lage verticale integratie verzwakt de onderhandelingspositie van leveranciers. Ook de relatieve overvloed van materialen zoals meel en vlees vermindert de invloed van individuele leveranciers op het bedrijf. Dus, dit element van de Five Forces analyse toont aan dat externe factoren combineren om de zwakke leveranciersmacht, dat is een minimale kwestie in strategisch management te creëren. McDonald’s maatschappelijk verantwoord ondernemen strategie en stakeholder management benaderingen helpen bij het aanpakken van deze kracht van leveranciers.
Dreiging van substituten of vervanging (Sterke Kracht)
Substituten zijn een belangrijke zorg voor McDonald’s Corporation. Dit element van Porter’s Five Forces analysemodel gaat over de potentiële effecten van substituten op de groei van de onderneming. In het geval van McDonald’s maken de volgende externe factoren de dreiging van substitutie tot een sterke kracht:
- Hoge beschikbaarheid van substituten – Sterke kracht
- Lage omschakelingskosten – Sterke kracht
- Hoge prestatie-kostenverhouding van substituten – Sterke kracht
Er zijn veel substituten voor de producten van McDonald’s, zoals producten van ambachtelijke voedselproducenten en lokale bakkerijen. Ook kunnen consumenten hun eten thuis bereiden. In het Five Forces analysemodel draagt deze externe factor bij aan de sterkte van de dreiging van substitutie in de fast food service industrie. Bovendien is het gemakkelijk om over te stappen van McDonald’s naar substituten vanwege de lage omschakelingskosten. Zo brengt een verschuiving van het bedrijf naar substituten doorgaans onbeduidende of minimale nadelen met zich mee, zoals iets hogere kosten per maaltijd in sommige gevallen, of extra tijd die nodig is voor de voedselbereiding. Bovendien zijn substituten concurrerend op het gebied van kwaliteit en klantentevredenheid (hoge prestatie-kostenverhouding). In dit element van de Vijf Krachten analyse van McDonald’s Corporation, externe factoren maken substituten een belangrijke strategische kwestie die benaderingen vereist, zoals verbetering van de kwaliteit van het product. In relatie, het bedrijf inspanningen omvatten het stimuleren van mensen om te eten in fast food restaurants in plaats van hun toevlucht nemen tot substituten. Dergelijke inspanningen zijn duidelijk in de missie van McDonald’s en visie verklaringen.
Dreiging van nieuwkomers of nieuwe toetreding (gematigde kracht)
Nieuwkomers kunnen invloed hebben op het marktaandeel en de financiële prestaties van McDonald’s. Dit element van de Vijf Krachten analyse verwijst naar de effecten van nieuwe spelers op bestaande bedrijven. In het geval van McDonald’s is de matige dreiging van nieuwe toetreding gebaseerd op de volgende externe factoren:
- Lage omschakelingskosten – Sterke Kracht
- Hoge variabele kapitaalkosten – Matige Kracht
- Hoge kosten van merkontwikkeling – Zwakke Kracht
Door de lage omschakelingskosten kunnen consumenten gemakkelijk van McDonald’s overstappen naar nieuwe fastfood restaurantbedrijven. In het Porter’s Five Forces analysemodel versterkt deze externe factor de dreiging van nieuwe toetreders. Ook de variabele kapitaalkosten voor de oprichting van een nieuw restaurant maakt het voor nieuwe bedrijven mogelijk om toe te treden tot de wereldwijde fast food restaurant industrie. Kleine restaurantbedrijven brengen bijvoorbeeld lage kapitaalkosten met zich mee in vergelijking met grote bedrijven op de markt. Deze externe factor leidt tot de matige dreiging van nieuwe toetreding tot de markt tegen McDonald’s. Aan de andere kant, het is duur om een sterk merk op te bouwen in de industrie. Veel kleine en middelgrote bedrijven niet over de middelen om een sterk merk te creëren om het merk McDonald’s evenaren. De externe factoren in dit element van de Vijf Krachten analyse laat dus zien dat de dreiging van nieuwe toetreders een aanzienlijk, maar niet het belangrijkste strategische punt is.
- Burke, A., van Stel, A., & Thurik, R. (2010). Blauwe oceaan vs. vijf krachten. Harvard Business Review, 88(5), 28-29.
- Dobbs, M. (2014). Richtlijnen voor het toepassen van Porter’s vijf krachten raamwerk: Een set van sjablonen voor industrie-analyse. Competitiveness Review, 24(1), 32-45.
- Grundy, T. (2006). Het heroverwegen en heruitvinden van Michael Porter’s vijf krachten model. Strategic Change, 15(5), 213-229.
- Maybury, M. T., & Belardo, S. (1992, januari). Vijf krachten. In Systeemwetenschappen, 1992. Proceedings of the Twenty-Fifth Hawaii International Conference on (Vol. 4, pp. 579-588). IEEE.
- McDonald’s Corporation – Form 10-K.
- McDonald’s Corporation’s Website.
- Roy, D. (2011). Strategische vooruitzichten en de Vijf Krachten van Porter. GRIN Verlag.
- U.S. Department of Agriculture – Economic Research Service – Food Service Industry – Market Segments.