Hoe ontwikkel je een contentstrategie: 6-stappen-schets

Vraag iemand naar zijn contentstrategie en je hoort misschien: “We bloggen drie keer per week.” Misschien zeggen ze dat ze bepaalde persona’s willen aanspreken. Of dat ze bepaalde onderwerpen behandelen.

Maar zijn dat strategieën? En zo niet – hoe ziet een contentstrategie eruit?

Als je in de contentmarketingwereld werkt, heb je een kader nodig dat je helpt een solide contentstrategie te creëren. We graven in een paar voorbeelden uit verschillende industrieën en geven je een handig spiekbriefje. Dus als je marketingdirecteur of klant vraagt naar contentstrategie, zul je niet eens een slag overslaan!

Download nu onze aanpasbare contentstrategiesjabloon om in te vullen als je gaat.

Wat is contentstrategie?

Contentstrategie beschrijft de doelen die u met uw content wilt bereiken, welk type content het meest geschikt is om die doelen te bereiken, en hoe u de content gaat maken, verspreiden en de prestaties ervan gaat meten.

Het definiëren van uw contentstrategie brengt focus en doel in uw inspanningen. Een goed gedefinieerde contentstrategie biedt een basis die u zal helpen tactische beslissingen te nemen. Zie uw contentmarketing als een snelweg. Je moet beslissen waar de snelweg naartoe gaat, het asfalt aanleggen en uitzoeken hoeveel rijstroken er zullen zijn. Als je gewoon begint te rijden voordat je de weg hebt uitgedacht, verbruik je veel meer benzine – en kom je misschien niet eens op je bestemming.

Een goed gedefinieerde contentstrategie biedt een basis die je zal helpen tactische beslissingen te nemen. Click To Tweet

Bedenk dat contentmarketing een zakelijke investering is. Het vergt tijd, geld en (mogelijk) extra mensen. Zoals met alle investeringen, wil je het koppelen aan resultaten. Dat betekent dat u moet beginnen met duidelijke doelen en KPI’s die aangeven of u die doelen bereikt.

Hoe maak je een contentstrategie – Je 6-stappen Cheat Sheet

Om een solide contentstrategie te formuleren, moet je eerst nadenken over de belangrijkste inputs, zowel intern als extern aan je bedrijf. Deze omvatten uw doelen, wie u wilt bereiken, het concurrentielandschap, uw middelen, uw kosten, en hoe u de resultaten zult meten. Deze informatie zal uw strategie vormgeven.

Laten we nu de belangrijkste inputs van een contentstrategie doorlopen.

Stap 1: Bepaal uw doelen

Contentstrategie begint met het bepalen van wat u wilt bereiken. Denk na over waar uw merk voor staat, uw marketingdoelstellingen en de behoeften van uw bedrijf. Zorg voor buy-in van alle belangrijke stakeholders, omdat uw grootste beslissingen zullen voortvloeien uit uw doel.

Een paar doelen die een contentstrategie kan adresseren, zijn onder meer:

• Het vergroten van de bekendheid van uw producten
• Het ondersteunen van klanten
• Het veranderen van hoe mensen ergens over denken
• Het aantrekken en behouden van werknemers
• Het aanmoedigen van gratis proefaanmeldingen
• Leads omzetten in conversies
• Het opbouwen van terugkerende klanten en loyaliteit

Het is normaal dat doelen verschuiven naarmate uw organisatie groeit. Bijvoorbeeld, wanneer u net begint, wilt u zich richten op het opbouwen van naamsbekendheid. Naarmate u meer gevestigd raakt, kan uw aandacht verschuiven naar het koesteren van leads. Plan om de doelen van uw contentstrategie regelmatig te herzien, zodat ze blijven aansluiten op de behoeften van uw bedrijf.

Stap 2: Ken uw doelgroep

Voor een succesvolle contentstrategie is het van cruciaal belang dat u uw publiek kent. Ga hier diep op in – besteed tijd aan gesprekken met uw verkoopteam en verzamel elk beetje inzicht dat u kunt vinden over uw publiek.

Wie wilt u bereiken? Voor B2B-marketeers zal dit vaak meerdere mensen omvatten: de koper, de eindgebruiker, deskundigen die advies geven over de beslissing, de bedrijfseigenaar, enzovoort. Voor B2C-producten met minder gecompliceerde koopcycli wilt u een idee krijgen van 1) wie de aankoop doet en 2) wie u kan helpen uw inhoud te versterken.

Wat vinden ze belangrijk? Denk aan het probleem dat uw bedrijf oplost, de pijnpunten van uw prospect, of de dingen die verband houden met een van beide waarover uw beoogde publiek tijd zal besteden om te leren.

Hoe en waar consumeren ze graag informatie? Is video groot in uw branche? Besteedt uw publiek vaak tijd aan bepaalde sociale media, zoals Reddit of Instagram? Wanneer gaan ze naar Google voor informatie? Is het waarschijnlijk dat ze zich abonneren op een nieuwsbrief?

De antwoorden op deze vragen zullen aangeven welke mediatypen u moet gebruiken (video, audio, afbeeldingen, blogberichten in lange vorm, aantekeningen van influencers of beroemdheden, enz.), welke onderwerpen u moet behandelen en in welke fase van het verkoopproces (bovenaan, in het midden of onderaan de trechter) het beoogde publiek zich bevindt, en de leveringskanalen die zinvol zijn voor uw contentstrategie (SEO, betaald zoeken, sociale media, e-mail, forums, PR, enz.).

Alexa’s SEO- en concurrentieanalysetools kunnen helpen bij het beantwoorden van deze vragen. Meld u hier aan voor een gratis proefperiode van 14 dagen.

Stap 3: Bestudeer uw concurrentie

Kijk naar wat uw concurrentie doet. Wat lijkt te werken? Zijn er dingen die niemand anders doet, maar waarvan u denkt dat ze bij uw publiek zouden aanslaan? (Slechts 5% van de budgetten voor het creëren van inhoud gaat momenteel naar podcasts – is dat een kans in uw branche?)

Gebruik de gratis Site Overview Tool van Alexa om gegevens van concurrenten te bekijken, zoals waar hun websiteverkeer vandaan komt en hun betaalde en organische zoekwoorden, backlinkprofiel, interesses van het publiek en meer.

Stap 4: Zoek naar uw unieke positie of hulpmiddelen

Wat doet u beter dan iemand anders in uw branche? Heeft u een uniek gezichtspunt? Een uitgesproken oprichter wiens stem u kunt gebruiken? Hier bent u op zoek naar uw haakje waarmee u door de rommel heen snijdt. (Als uw klanten dit maar van u wisten, zouden ze van u houden.)

Omgekeerd, zijn er tactieken en invalshoeken waarvan u weet dat u ze niet kunt bezitten vanwege middelen of een andere beperking? Het is goed om dit van tevoren te overwegen, omdat het u helpt uw keuzes te beperken.

Stap 5: Schat uw investering

De gemiddelde B2B-marketeer besteedde vorig jaar 26% van zijn marketingbudget aan contentmarketing, en 84% is van plan om dat te handhaven of te verhogen. Begin met het inschatten van de kosten van uw strategie. Waar moet u intern meer geld aan uitgeven? Welke onderdelen moet je misschien uitbesteden?

Houd rekening met de levensduur van je content, want er zijn ook kosten verbonden aan het onderhouden en retourneren ervan. Overweeg welke middelen u tot uw beschikking zult hebben voordat u uw strategie afrondt, om er zeker van te zijn dat u het budget zult hebben.

Stap 6: Plan hoe u resultaten zult meten

Bepaal de metrics ad KPI’s die zinvol zullen zijn voor het evalueren van uw contentstrategie, gezien uw doelen. Hier zijn enkele veelvoorkomende voorbeelden.

Voorbeelden van contentmarketingmetrics
Doel	Metricum
Vergroten van de bekendheid van uw producten	Traffic, views, shares
Het ondersteunen van klanten	Downloads, vermindering van het aantal support calls
Aantrekken en behouden van werknemers	Aantallen en kwaliteit van sollicitanten, personeelsverloop
Aantrekken van gratis proefaanmeldingen	Omzetting van verkeer naar proef
Nurturing van leads in conversies	Gebruik door verkopers, conversies uit e-mail
Bouwen aan klantentrouw	Aanmeldingen voor nieuwsbrieven, mond-tot-mondreferenties

Bedenk dat contentstrategie een langetermijnspel is. Het zal tijd kosten om rendement te laten zien op de bottom line van uw bedrijf. Als SEO bijvoorbeeld deel uitmaakt van uw strategie, kan het zes maanden tot een jaar duren voordat u een effect op de bank begint te zien. Maar u kunt de voortgang meten door te kijken naar keyword rankings, backlinks, page views, en leads.

4 Content Strategy Examples

Laten we eens kijken naar vier voorbeelden van contentstrategie in verschillende industrieën.

1) Retailer

M.M.LaFleur is een upscale kledingretailer voor vrouwelijke professionals. Het bedrijf gebruikt content om zijn doelklanten te bereiken, de drempels voor het online kopen van kleding te overwinnen en loyaliteit op te bouwen voor herhalingsaankopen.

Een paar dingen die M.M.LaFleur in zijn contentstrategie toepast, zijn:

• Het presenteren van professionele vrouwen op zijn blog en het opbouwen van een publiek voor distributie via e-mailabonnement. (De bedrijfsblog, The M Dash, was een winnaar van de Digiday Content Marketing Awards voor Beste Merkpublicatie).
• Het gebruik van korte, kernachtige kopij voor zijn tijd-beperkte publiek.
• Plaatsing belang op beelden om te helpen de koper relateren. Afbeeldingen helpen verkeer van sociale media te lokken en sitebezoekers te converteren.
• Het opnemen van beweging en video om unieke texturen in zijn kleding te laten zien. (Zie de video Backwards and In Heels over het maken van zijn nieuwe schoenencollectie.)

Werkt de contentstrategie van M.M.LaFleur? Opgericht in 2013, heeft het bedrijf een geschatte omzet van $ 22.5M en 170.4K fans op Facebook bereikt. Gezien het feit dat hun percentage zoekverkeer hoger is dan dat van hun concurrenten en hun bouncepercentage lager is, durven we te wedden dat hun krachtige inhoud daar veel mee te maken heeft.

Bron: Alexa’s gratis Site Overview tool, waarbij M.M.LaFleur wordt vergeleken met topconcurrenten.

2) Fabrikant

Formlabs is een internationale maker van 3D-printers en materialen voor ingenieurs, ontwerpers en fabrikanten. Het gebruikt content om kopers in verschillende stadia te bereiken.

Een paar dingen die Formlabs in zijn contentstrategie toepast, zijn:

• Het aantrekken van top of funnel verkeer en leads via SEO met zijn blog, het opleiden van sitebezoekers met een bibliotheek met bronnen, en het helpen van klanten en het aanmoedigen van doorverwijzingen in een open 3D-printforum.
• Het verhaal van het bedrijf en de industrie in het licht zetten. Zie een voorbeeld waarin de effecten van 3D-printen op de tandheelkundige industrie worden belicht. Dit is een methode die kan worden gebruikt om te helpen rijden herhaalde betrokkenheid.
• Het produceren van inhoud die is gedetailleerd, maar gemakkelijk te consumeren. Dit is een afwijking van de gebruikelijke droge technische kopie voor industriële producten. Het materiaal van het bedrijf maakt gebruik van boeiende beelden met beweging, video, korte alinea’s en duidelijke, eenvoudige teksten.

Is Formlabs’ contentstrategie succesvol? De verhalende aanpak lijkt met succes het publiek te boeien via sociale media: Het bedrijf heeft een gecombineerde aanhang van meer dan 200.000 op LinkedIn, Facebook, Twitter en Instagram, en zijn YouTube-video’s bereiken doorgaans tienduizenden views per stuk. Als we kijken naar de verkeersstatistieken in Alexa’s Site Overview tool, kunnen we zien dat Formlabs 5.920 links heeft die verwijzend verkeer genereren, wat aanzienlijk hoger is dan het gemiddelde van 506 van hun concurrenten. Dat wijst erop dat ze inhoud creëren die waardevol genoeg is om als linkwaardig te worden beschouwd.

3) Consumentenservice

Enjuris biedt informatie aan gewonde mensen en hun verzorgers, en het vermeldt lokale advocaten in een directory. Het gebruikt inhoud om bewustzijn te krijgen en vertrouwen op te bouwen, op te voeden, en vervolgens consumenten te laten zien hoe ze een advocaat kunnen vinden.

Een paar dingen die Enjuris in zijn contentstrategie opneemt, zijn:

• Verbinding maken met mensen door middel van een empathische, authentieke stem die voortkomt uit de eigen ervaringen van het schrijfteam. Dit wordt ondersteund met beelden en bijschriften die een gevoel van hoop creëren.
• Het opbouwen van een uitgebreide bibliotheek van diepgaande, long-form artikelen. De site biedt ook gratis un-gated werkbladen voor download door consumenten.
• Het creëren van partnerschappen en actieve contributor plaatsingen op de industrie websites. Partnerschappen kunnen helpen bouwen naamsbekendheid en garner backlinks die site authority.

Is het werken? Toen het SEO-bureau achter Enjuris zijn contentstrategie lanceerde, kreeg de website minder dan 1.000 pageviews per maand. Het duurde een jaar om 5.000 pageviews maandelijks in de ultra-competitieve industrie te bereiken – en dan compounding groei van SEO kicked in. Na drie jaar van gestage groei ontvangt de site nu maandelijks meer dan 100.000 pageviews. De website is in staat geweest om share of voice en zoekverkeer te vangen voor extreem concurrerende zoektermen die de groei in de directory van letselschadeadvocaten helpen aanwakkeren.

U kunt allerlei trefwoordgegevens zoals deze vinden in het geavanceerde plan van Alexa.

4) Technologiebedrijf

Hotjar is een SaaS-tool voor het testen van de bruikbaarheid op websites. De inhoud bouwt bewustzijn voor het product en affiniteit voor de cultuur om een nieuwe manier van denken te ondersteunen en gratis tests aan te moedigen onder marketeers, productmanagers en UX-ontwerpers.

De inhoud van Hotjar omvat:

• Het vermijden van de typische strategie van “enorme hoeveelheden informatieve blogberichten van ‘hoge kwaliteit’ in de hoop gekwalificeerde gebruikers aan te trekken” die veel techbedrijven gebruiken. In plaats daarvan richt het zich op doelgerichte inhoud die “transparantie, kwetsbaarheid, eerlijkheid en menselijkheid omarmt.”
• Aantrekkend zoekverkeer met diepe inhoud georganiseerd in een hub en spaak structuur.
• Building zijn e-mail abonneelijst om herhaalde betrokkenheid aan te moedigen en nurture leads.

Werkt het? Met 20.000+ mensen die zich hebben geabonneerd om de blogberichten van het bedrijf per e-mail te ontvangen, is Hotjar’s inhoud een snaar geraakt bij lezers. Alexa’s site overview tool wijst op aanvullende statistieken die aantonen dat de site zich verbetert ten opzichte van andere sites.

Key Takeaways and The Customizable Content Strategy Template

Het is duidelijk dat het vastleggen van de juiste contentstrategie uw bedrijf op het pad naar succes kan zetten. Maar een onbekend voordeel van moeite doen om uw contentstrategie te bepalen, is dat u meer kunt doen met minder. U weet wanneer u een nieuw idee moet omarmen – en wanneer u nee moet zeggen tegen ideeën die niet passen. In een tijd waarin bedrijven in recordtempo content blijven produceren, moet u zich concentreren op uw missie.

Download onze aanpasbare contentstrategiesjabloon PDF om uw strategie te bepalen en uw team af te stemmen op doelen en prioriteiten. Het bevat een begeleidende spreadsheet, die u een manier geeft om samen te werken met uw team en uw inhoud onderzoek vast te leggen.

Alexa tools kunnen u helpen de inhoud van uw concurrenten te analyseren, trefwoord hiaten te vinden, en nog veel meer. Meld u aan voor een proefversie van ons Geavanceerde plan om vandaag nog volledige toegang te krijgen tot de Competitive Backlink Checker, Keyword Matrix en andere nuttige tools.