Toen Billy Joel zong dat, “It’s a matter of trust,” had hij het niet over marketing. Toch kunnen marketeers zeker het een en ander leren van The Piano Man, vooral als het gaat om het belang van het opbouwen van relaties met potentiële klanten.
Vergetuigenissen van klanten zijn een van de krachtigste vertrouwenssignalen die u kunt gebruiken op uw website en in uw marketingcampagnes, inclusief landingspagina’s, product- en prijspagina’s, en zelfs uw AdWords-advertenties. Overtuigende getuigenissen van tevreden klanten kunnen zelfs de meest aarzelende prospect overhalen, waardoor ze een krachtig wapen in uw marketing arsenal.
Dus hoe maak je het meeste uit uw klant testimonial pagina’s?
In de post van vandaag, zal ik uitleggen:
- Waarom vertrouwen zo cruciaal is voor marketeers
- Waarom uw bedrijf klantgetuigenissen zou moeten gebruiken
- De verschillen tussen elk type klantgetuigenis, en wanneer elk te gebruiken
- Hoe stellaire klantgetuigenissen voor uw site te krijgen
Het belang van vertrouwen in marketing
Het geduld van consumenten voor slonzige marketingtactieken is tegenwoordig op een historisch dieptepunt. Onafhankelijke beoordelingswebsites zoals Yelp, feedback van klanten op e-commercesites zoals Amazon, en de alomtegenwoordigheid van sociale media hebben bedrijven gedwongen om opnieuw na te denken over hoe ze het vertrouwen van klanten winnen (en behouden).
Als zodanig is het nog nooit zo belangrijk geweest voor marketeers om oprecht en transparant te zijn over hun producten en diensten, en zich boven alles te richten op de klant.
Wanneer het gaat om het opbouwen en onderhouden van relaties met klanten, staan kleine mam-and-pop bedrijven op gelijke voet met grote bedrijven met vrijwel onbeperkte marketingbudgetten. Waarom? Omdat vertrouwen niet kan worden gekocht; het moet worden verdiend.
Het opbouwen en onderhouden van klantenvertrouwen gaat echter om veel meer dan het verhogen van de omzet. De betrouwbaarheid van een bedrijf is een fundamenteel onderdeel van zijn identiteit. Zelfs vandaag de dag, wanneer reputatie management bedrijven zorgvuldig geconstrueerde public relations campagnes voor de meest onfatsoenlijke bedrijven maken, is vertrouwen een van de weinige goederen die niet te koop zijn.
Seeing Is Believing
Last year, customer experience research firm Temkin Group conducted an extensive survey to gauge which were the most and least trusted companies in America.
Image via Temkin Group
Financiële dienstengigant USAA nam de hoogste honneurs in de top drie categorieën – Banken, Verzekeringsmaatschappijen, en Credit Cards, met consumentenvertrouwen ratings van tussen 80-85%. Andere merken die goed scoorden in termen van consumentenvertrouwen waren onder meer Lexus, Trader Joe’s en Costco.
De onderkant van de stapel was echter veelzeggender. Comcast, een van de meest gehate bedrijven in de Verenigde Staten, slaagde erin om tot de minst vertrouwde merken te behoren in niet één maar twee categorieën – tv-service en internetservice, die beide zijn kernproductaanbod zijn. Andere merken die er niet in slaagden het vertrouwen van de consument te verdienen, waren onder meer Time Warner Cable, Charter Communications, HSBC en US Airways.
Is het gewoon toeval dat Comcast toevallig een van de minst betrouwbare bedrijven in het land is en een van de meest verachte merken van de natie?
Hoe veel geld het ook uitgeeft aan marketing, het feit blijft dat de overgrote meerderheid van het Amerikaanse publiek Comcast niet vertrouwt – en dat is nog zacht uitgedrukt. Dit is een PR-probleem dat geen geldbedrag kan oplossen, en dient als een waardevolle les in het belang van vertrouwen en de invloed ervan op het imago van een merk.
Sociale signalen als een verkoopinstrument
Ondanks het feit dat consumenten slimmer zijn dan ooit tevoren, is het internet nog steeds vol met producten van slechte kwaliteit, oplichters, en flagrante oplichting met behulp van vervalste getuigenissen van klanten om hun waren aan te bieden. Je kent het type – “gloeiende” getuigenissen als deze:
De resultaten kunnen variëren.
Je zou kunnen denken dat het feit dat deze getuigenissen zijn duidelijk nep betekent dat alle klant getuigenissen zijn even nutteloos. Dit is echter zeer zeker niet het geval, omdat meer en meer bedrijven zich wenden tot sociale validatie om geloofwaardigheid toe te voegen aan hun vertrouwenssignalen.
Sociale vertrouwenssignalen zijn ongelooflijk krachtig om twee redenen. Ten eerste is de authenticiteit die sociaal bewijs biedt, bijna van onschatbare waarde voor marketeers. Door simpelweg echte reacties van echte mensen in uw marketingmateriaal te gebruiken, kunt u potentiële klanten niet alleen overtuigen van de waarde van uw product of dienst, maar laat u ook zien dat uw bedrijf echte fans van vlees en bloed heeft die bereid zijn om goede dingen over u te zeggen – geen vervalste getuigenissen van denkbeeldige klanten.
De tweede reden waarom sociaal bewijs zo’n krachtig marketinginstrument is, is omdat sociale media de plaats zijn waar een groot deel van de interactie van mensen met een merk plaatsvindt.
De consumenten van vandaag leven en ademen sociale media, waardoor het opnemen van sociaal bewijs een logische keuze is voor merken die volgelingen (en uiteindelijk merkevangelisten) hopen aan te trekken uit een omgeving waarmee ze al comfortabel en intiem vertrouwd zijn. Het feit dat merken ook gemakkelijk kunnen aantonen dat ze zich bewust zijn van en actief reageren op de sociale interacties van fans is tegelijkertijd een belangrijke bonus, en draagt verder bij aan een positieve perceptie van het merk.
Types van klantgetuigenissen
Hoewel klantgetuigenissen inhoudelijk vaak sterk op elkaar lijken, zijn er verschillende soorten getuigenissen, die merken elk iets anders bieden. Laten we elk van deze soorten in meer detail bekijken, evenals de voordelen van het gebruik van elk.
De interactie via sociale media
Het eerste type klanttestimonial is de interactie via sociale media.
Veel merken gebruiken dit als hun primaire formaat van klanttestimonial vanwege het inherent organische, natuurlijke “gevoel”. Deze getuigenissen zijn afkomstig van social media-accounts “in het wild” en worden vaak weergegeven zoals ze zijn, zonder fancy opmaak en zonder bewerking van het bericht. Vaak worden ze rechtstreeks van Facebook of Twitter gehaald.
Het voorbeeld hierboven is een sociale media-interactie die werd getrokken uit de Facebook News Feed van modewinkel Verrier Handcrafted. De Facebook-commentaar verwijst naar een specifieke ervaring die de klant had met een specifiek product, en benadrukt hoe blij ze was met haar aankoop.
Het is kort, komt recht op het punt, en heeft niets dan lof voor de kwaliteit van het kledingstuk. Merk op hoe de klant vrij biedt om Verrier Handcrafted te voorzien van een meer gedetailleerde klant testimonial zonder enige vraag van de retailer.
Dit voorbeeld gaat om te laten zien hoe effectief focussen op kwaliteit en klantenservice kan zijn, en de kracht die een eenvoudige opmerking op Facebook kan hebben.
De ‘industrie insider’ Testimonial
Een andere veel voorkomende vorm van klant testimonial is de “industrie insider” testimonial. Vergelijkbaar met een testimonial van een typische klant, bevatten deze testimonials de mening van een gerespecteerd individu of thought leader binnen een bepaalde industry.
Dit type testimonial is ideaal voor B2B-bedrijven, omdat het niet alleen de kracht van een typische testimonial benut, maar ook kapitaliseert op de kennis en expertise van het individu dat wordt vermeld. Dit is ook een uitstekende gelegenheid om de merken te belichten die zich onder uw tevreden klanten bevinden, zoals HubSpot in dit voorbeeld doet:
De ‘Tevreden Klant’ Testimonial
De structuur en het formaat van de “tevreden klant” testimonial zal voor de meeste mensen direct bekend zijn – een citaat van de klant die uitlegt waarom het product of de dienst zo geweldig is, een afbeelding van de persoon, en hun naam.
De voorbeelden hierboven, van helpdesk software provider Help Scout, bevatten geen functietitel, maar dat maakt niet uit – deze getuigenissen worden verondersteld om snel te worden verteerd, en richten zich op de lof, niet de functie van de persoon.
Als u van plan bent om dit type getuigenis te gebruiken in uw marketing materialen, is het essentieel om een afbeelding van de geciteerde klant op te nemen. Zonder een foto, is het vrijwel onmogelijk voor de prospect om een band te vormen met de persoon, die elke impact verwatert die de testimonial zelf zou kunnen hebben gehad.
Er zijn andere manieren waarop u vertrouwenssignalen kunt opnemen in tevreden klantgetuigenissen. E-mailmarketingtoolprovider AWeber vermeldt hoe lang elk individu in zijn testimonials klant is geweest, waardoor de prospect in één oogopslag kan zien hoe lang de gebruikerslevenscyclus van AWeber kan zijn:
The Video Testimonial
Meer en meer bedrijven gebruiken video om hun klantgetuigenissen te benadrukken. Ja, de overhead die gemoeid is met het daadwerkelijk produceren van video’s is hoger, maar de resultaten kunnen de moeite meer dan waard zijn.
Een van de grote voordelen van videotestimonials is dat ze vrij radicaal afwijken van typische testimonials, waardoor merken veel meer creatieve vrijheid krijgen om te laten zien hoe blij hun klanten zijn. Videotestimonials gaan veel verder dan de gebruikelijke citaten en bieden de prospect een blik op hoe gebruikers daadwerkelijk met het product omgaan. Ze bieden ook een ongelooflijke kans voor prospects om op een heel ander niveau contact te maken met de tevreden klant.
Hoe klantgetuigenissen te gebruiken
Voordat je oude citaten op je homepage gooit, denk na over wat je wilt dat het opnemen van getuigenissen daadwerkelijk bereikt.
Plaats de klant eerst
Voordat je iets doet, benader je website vanuit het perspectief van een potentiële klant.
Bedenk wat hen in de eerste plaats naar je site heeft gebracht; een PPC-advertentie, een sociale promotie, een organisch zoekresultaat. Hoewel de reis van elke prospect anders zal zijn, is het gewenste resultaat hetzelfde – ze willen dat u hun leven beter maakt door een probleem op te lossen.
Image via Less Accounting
Het overwegen van de intentie van potentiële klanten is van cruciaal belang, want als je eenmaal begrijpt waarom mensen naar je site komen, kun je gaan nadenken over hoe testimonials van klanten kunnen worden gebruikt als een vertrouwenssignaal.
Bent u actief in een overvolle markt met tal van concurrerende producten? Een goed gepositioneerde getuigenis kan benadrukken uw inzet voor klantenservice (of wat uw unique selling proposition toevallig ook is). Houdt uw product of dienst een groter risico in? Een testimonial kan de aarzeling van potentiële klanten compenseren en preventief gemeenschappelijke zorgen aanpakken.
Highlight Your Perfect Customers
Net zoals marketeers altijd op zoek zijn naar de “perfecte” prospect, moeten uw testimonials uw perfecte klanten benadrukken.
Image via Help Scout
Denk aan klantgetuigenissen als een kans om prospects te laten zien wie uw ideale klant is. Als uw product of dienst is gericht op vrouwen die kleine bedrijven runnen met minder dan 10 werknemers, laat dan iemand zien die aan deze criteria voldoet in uw klantgetuigenissen.
Deze techniek heeft ook het potentieel voor prospects om zich sterker te identificeren met uw bestaande klanten; als ze iemand zien die net als zij gelukkig is met het gebruik van uw product, zullen ze veel meer geneigd zijn om zichzelf voor te stellen dat ze gelukkig zijn met het gebruik ervan, omdat we ons onbewust identificeren met mensen die zijn zoals wij. Een extra bonus van het gebruik van deze techniek is dat het subtiel uw prospects vertelt dat u bekend bent met uw doelmarkt en de behoeften begrijpt van mensen zoals zij.
Belicht uw USP
Klantengetuigenissen kunnen zeer krachtig zijn, maar het is niet genoeg om gewoon een paar van uw meest loyale fans te laten gutsen over hoe gelukkig ze zijn – u moet redenen opnemen waarom prospects uw bedrijf zouden moeten kiezen boven een ander. De beste manier om dit te doen is door uw USP in uw klantgetuigenissen op te nemen.
In het algemeen is dit iets dat uw bestaande klanten uit zichzelf zullen doen, zonder te worden gevraagd. Immers, er is waarschijnlijk ten minste een reden uw klanten hebben ervoor gekozen om zaken te doen met u in plaats van een concurrent. Gebruik dit als de basis voor uw klantgetuigenissen.
Wat u ook onderscheidt van de concurrentie – of het nu uw inzet voor geweldige klantenservice is of een echt innovatieve functie die geen enkel ander bedrijf kan evenaren – maak het duidelijk in de getuigenissen die u kiest om op te nemen.
Focus op een ander verkoopargument in elke getuigenis
De meeste bedrijven doen ten minste één ding echt goed. Zappos, bijvoorbeeld, is beroemd om zijn inzet voor het leveren van uitzonderlijke klantenservice. Echter, sommige bedrijven blinken uit in niet slechts een, maar meerdere dingen. Als uw merk kan bogen op verschillende redenen waarom uw klanten zo gelukkig zijn, richt u dan op elk van deze verkoopargumenten in een andere testimonial.
Deze aanpak doet meer dan u in staat stellen om verschillende aspecten van uw product of dienst over te brengen aan potentiële klanten. Het voorkomt herhaling, die nog steeds negatief kan worden opgevat, zelfs wanneer de nadruk ligt op positieve kwaliteiten, en voegt dimensie toe aan uw merk. Immers, hoeveel mensen heb je nodig om uit te leggen dat uw klantenservice is geweldig?
Door te focussen op tal van verkooppunten in verschillende getuigenissen kunt u ook preventief meer dan een potentieel bezwaar dat uw prospects zou kunnen hebben aan te pakken. Dit kan vooral effectief zijn als uw product complexer is, of tal van voordelen heeft die misschien niet meteen voor de hand liggen (SaaS-bedrijven, ik kijk naar u).
Laat uw producten het woord doen
Mijn laatste tip over hoe u klantgetuigenissen kunt gebruiken, zal niet voor iedereen werken. Het kan zelfs ronduit contra-intuïtief lijken voor sommigen van jullie. Echter, het vermijden van de typische testimonial in het voordeel van een meer onorthodoxe aanpak kan vele malen effectiever zijn dan zelfs de meest positieve klantenbeoordeling of een citaat dat uw bedrijf overlaadt met lof. Een merk dat deze techniek met veel succes toepast is Saddleback Leather.
Ik heb het al eerder gehad over Saddleback’s opmerkelijke benadering van marketing, en ik ben net zo onder de indruk van de benadering van het merk van klantgetuigenissen als ik ben van de bijna ongelooflijke 100 jaar “Ze zullen er ruzie over maken als je dood bent” garantie.
Hoewel Saddleback’s klantgetuigenissen wel een citaat van een tevreden klant bevatten, bevatten de meeste van hen geen afbeelding van de klant zelf. In plaats daarvan kiest Saddleback ervoor om zijn robuuste lederen tassen “in het wild” te laten zien door de producten te belichten in foto’s van exotische bestemmingen over de hele wereld:
Deze opvallende getuigenissen benadrukken de kwaliteit van Saddleback’s producten, maar ze sluiten ook naadloos aan op de USP van het bedrijf en benadrukken het gevoel voor avontuur dat een integraal onderdeel is van het merk Saddleback.
Zoals je kunt zien aan deze voorbeelden (en de andere op de Saddleback site), een beeld is echt duizend woorden waard.
Tevredenheid gegarandeerd
Wanneer ingekaderd in de juiste context, getuigenissen van klanten zijn een immens krachtig vertrouwen signaal. Geen enkele aanpak is geschikt voor elk bedrijf, dus het is belangrijk om te overwegen wat u wilt dat uw trouwe fans vertellen aan potentiële klanten.