E-mail Analytics: De 8 e-mailmarketingkengetallen en KPI’s die u moet bijhouden

Clickthrough Rate

• Wat het is: Het percentage e-mailontvangers dat op een of meer links in een bepaalde e-mail heeft geklikt.
• Hoe bereken je het: (Totale kliks OF unieke kliks ÷ Aantal afgeleverde e-mails) * 100
• Voorbeeld: 500 totale klikken ÷ 10.000 afgeleverde e-mails * 100 = 5% doorklikratio

(Het gebruik van hetzij totale klikken of unieke klikken in de bovenstaande berekening werkt, zolang u dezelfde aanpak consistent gebruikt.)

Clickthrough rate (CTR) is waarschijnlijk het eerste antwoord dat je krijgt als je een e-mailmarketeer vraagt welke metrics ze bijhouden. Het is wat ik graag noem de “dag-tot-dag” e-mail marketing metric, omdat het u gemakkelijk laat berekenen prestaties voor elke individuele e-mail die u verzendt. Van daaruit kunt u volgen hoe uw CTR in de loop van de tijd verandert.

CTR wordt ook vaak gebruikt voor het bepalen van de resultaten van A/B-tests, omdat deze tests vaak worden ontworpen met de bedoeling om nieuwe manieren te vinden om meer klikken in uw e-mails te krijgen.

Hoe waardevol is een clickthrough rate?

Het doorklikpercentage is een zeer belangrijke metriek voor alle e-mailmarketeers om bij te houden, omdat het u direct inzicht geeft in hoeveel mensen op uw lijst zich bezighouden met uw inhoud en geïnteresseerd zijn in meer informatie over uw merk of uw aanbod. Lees deze blog post om te leren wat een “goede” clickthrough rate is, volgens de industrie benchmarks.

(HubSpot klanten: Klik hier om te leren hoe u eenvoudig click tracking in uw e-mails kunt instellen met HubSpot.)

Conversion Rate

• Wat het is: Het percentage e-mailontvangers dat op een link in een e-mail heeft geklikt en een gewenste actie heeft voltooid, zoals het invullen van een leadgeneratieformulier of het kopen van een product.
• Hoe u het berekent: (Aantal mensen dat de gewenste actie heeft voltooid ÷ Aantal totaal afgeleverde e-mails) * 100
• Voorbeeld: 400 mensen die de gewenste actie hebben voltooid ÷ 10.000 totaal afgeleverde e-mails * 100 = 4% conversieratio

Nadat een e-mailontvanger op uw e-mail heeft doorgeklikt, is het volgende doel meestal om hen te laten converteren op uw aanbod – met andere woorden, om de actie uit te voeren die uw e-mail hen heeft gevraagd te ondernemen. Dus als u een e-mail verzendt om uw publiek de kans te bieden om bijvoorbeeld een gratis ebook te downloaden, beschouwt u iedereen die dat ebook daadwerkelijk downloadt als een conversie.

Omdat uw definitie van een conversie direct is gekoppeld aan de call-to-action in uw e-mail, en uw call-to-action direct moet zijn gekoppeld aan het algemene doel van uw e-mailmarketing, is het conversiepercentage een van de belangrijkste maatstaven om te bepalen in hoeverre u uw doelen bereikt. (We zullen later meer specifieke doelgerelateerde statistieken bespreken.)

Om het conversiepercentage van uw e-mails te kunnen meten, moet u uw e-mailplatform en uw webanalyse integreren. U kunt dit doen door unieke tracking-URL’s voor uw e-mailkoppelingen te maken die de bron van de klik identificeren als afkomstig van een specifieke e-mailcampagne.

Hoe waardevol is uw conversiepercentage?

Als het uw doel is om leads te genereren, zijn conversieratio’s ongelooflijk belangrijk, omdat ze u laten zien hoe succesvol uw nieuwsbrieven zijn bij het daadwerkelijk genereren van prospects en leads.

Bounce Rate

• Wat het is: Het percentage van uw totaal verzonden e-mails dat niet met succes kon worden afgeleverd in de inbox van de ontvanger.
• Hoe het te berekenen: (Totaal aantal gebouncede e-mails ÷ Aantal verzonden e-mails) * 100
• Voorbeeld: 75 gebouncede e-mails ÷ 10.000 totaal verzonden e-mails * 100 = 0,75% bouncepercentage

Er zijn twee soorten bounces om bij te houden: “harde” bounces en “zachte” bounces.

Zachte bounces zijn het gevolg van een tijdelijk probleem met een geldig e-mailadres, zoals een volle inbox of een probleem met de server van de ontvanger. De server van de ontvanger kan deze e-mails vasthouden voor aflevering zodra het probleem is opgelost, of u kunt proberen uw e-mailbericht opnieuw te verzenden naar zachte bounces.

Harde bounces zijn het resultaat van een ongeldig, gesloten, of niet-bestaand e-mailadres, en deze e-mails zullen nooit succesvol worden afgeleverd. U moet harde bounce-adressen onmiddellijk uit uw e-maillijst verwijderen, omdat internet service providers (ISP’s) bouncepercentages gebruiken als een van de belangrijkste factoren om de reputatie van een e-mailafzender te bepalen.

Hoe waardevol is een bouncepercentage?

Hoewel een bouncepercentage niet zo direct verband houdt met uw doelstellingen, moet u er toch naar kijken om er zeker van te zijn dat er geen grote problemen met uw e-mails zijn. Te veel harde bounces kunnen uw bedrijf in de ogen van een ISP als een spammer doen overkomen. Lees deze blogpost voor meer informatie over het verschil tussen harde en zachte bounces.

List Growth Rate

• Wat het is: De snelheid waarmee uw e-maillijst groeit.
• Hoe u het berekent: ( ÷ Totaal aantal e-mailadressen op uw lijst]) * 100
• Voorbeeld: (500 nieuwe abonnees – 100 afmeldingen en e-mail-/spamklachten) ÷ 10.000 e-mailadressen op de lijst * 100 = 4% lijstgroei

Naast de call-to-action metrics (CTR, conversiepercentages), wilt u ook de groei en het verlies van uw lijst in de gaten houden. Natuurlijk moet u ernaar streven uw lijst te laten groeien om uw bereik te vergroten, uw publiek uit te breiden en uzelf te positioneren als een thought leader.

Hoe waardevol is de groeisnelheid van uw lijst?

Geloof het of niet, er is een natuurlijk verval van uw e-mailmarketinglijst, en deze vervalt elk jaar met ongeveer 22,5% – wat betekent dat het belangrijker is dan ooit om aandacht te besteden aan het laten groeien van uw abonneelijst en deze op een gezonde grootte te houden.

Email Sharing/Forwarding Rate

• Wat het is: Het percentage van e-mailontvangers die op een “deel dit” knop hebben geklikt om e-mailinhoud op een sociaal netwerk te plaatsen, en/of die op een “doorsturen naar een vriend” knop hebben geklikt.
• Hoe bereken je het: (Aantal klikken op een deel- en/of doorstuurknop ÷ Aantal totaal afgeleverde e-mails) * 100
• Voorbeeld: 100 klikken op een deel/doorstuur-knop ÷ 10.000 totaal afgeleverde e-mails * 100 = 1% e-mail delen/doorstuur-percentage

Het percentage waarmee uw e-mailontvangers uw e-mail doorsturen of delen met anderen lijkt misschien niet zo belangrijk, maar het is aantoonbaar een van de belangrijkste statistieken die u moet bijhouden.

Waarom? Omdat dit is hoe je nieuwe contacten te genereren. De mensen op uw e-maillijst zitten al in uw database. Dus hoewel conversie nog steeds een primaire focus is, helpt dit je niet om nieuwe leads aan te trekken. Moedig uw lezers aan uw e-mail door te geven aan een vriend of collega als ze de inhoud nuttig vonden, en begin bij te houden hoeveel nieuwe mensen u op deze manier aan uw database kunt toevoegen. Lees deze blogpost voor tips om mensen uw e-mails te laten doorsturen.

Waarom het delen en doorsturen van e-mails waardevol zijn

Houd uw deelpercentages zorgvuldig in de gaten om te ontdekken welke soorten artikelen en aanbiedingen de neiging hebben om het meest gedeeld te worden, en gebruik dat inzicht wanneer u in de toekomst e-mailcampagnes plant.

Overall ROI

• Wat het is: Het totale rendement op de investering voor uw e-mailcampagnes. Met andere woorden, de totale inkomsten gedeeld door de totale uitgaven.
• Hoe het te berekenen: * 100
• Voorbeeld: ($ 1.000 aan extra verkopen – $ 100 geïnvesteerd in de campagne / $ 100 geïnvesteerd in de campagne) * 100 = een 900% rendement op de investering voor de campagne

Dit is de meest elementaire formule om ROI te berekenen – maar er zijn verschillende manieren om het berekenen van de ROI van uw e-mailcampagnes te benaderen. Afhankelijk van uw type bedrijf, kunt u de voorkeur geven aan een andere.)

Zoals bij elk marketingkanaal, moet u in staat zijn om de totale ROI van uw e-mailmarketing te bepalen. Als u dat nog niet hebt gedaan, zet dan een SLA-systeem op waarbij u verschillende waarden toekent aan verschillende soorten leads op basis van hun waarschijnlijkheid om inkomsten voor uw bedrijf te genereren.

Hoe waardevol is ROI?

Hoeveel van elk van deze soorten leads heeft u via e-mailmarketing gegenereerd? Hoe vertaalt zich dit in potentiële omzet? Daadwerkelijke omzet? Dit zijn het soort statistieken waarmee u uw baas en uw verkoopteam kunt laten zien hoe waardevol e-mailmarketing is als kanaal dat echte, tastbare resultaten oplevert.

Open Rate

Wat het is: Het percentage e-mailontvangers dat een bepaalde e-mail opent.

De meeste e-mailmarketeers proberen nog steeds om hun onderwerpregels te optimaliseren voor hogere open rates. Hoewel dit een positief effect kan hebben – en meer opens zijn een goede zaak – zouden ze zich echt moeten richten op het optimaliseren van hun doorklikratio’s.

Het is een feit dat de open rate om een paar redenen eigenlijk een zeer misleidende metriek is. De belangrijkste is dat een e-mail alleen wordt geteld als “geopend” als de ontvanger ook de afbeeldingen ontvangt die in dat bericht zijn ingesloten. En een groot percentage van uw e-mailgebruikers heeft waarschijnlijk beeldblokkering ingeschakeld in hun e-mailclient. Dit betekent dat zelfs als ze de e-mail openen, ze niet worden meegeteld in uw open rate, waardoor het een onnauwkeurige en onbetrouwbare metric voor marketeers wordt, omdat het uw werkelijke cijfers onderrapporteert.

Hoe waardevol is uw e-mail open rate?

U kunt enige waarde halen uit open rate als een metric als u het gebruikt als een vergelijkende metric. Bijvoorbeeld, als u de open rates van de e-mailverzending van deze week vergelijkt met de e-mailverzending van vorige week (beide naar dezelfde lijsten), kan dit u enig inzicht geven, aangezien de variabelen enigszins worden gecontroleerd.

Unsubscribe Rate

Wat het is: Het percentage e-mailontvangers dat zich afmeldt van uw verzendlijst na het openen van een bepaalde e-mail.

Zoals bij de open rate, is de unsubscribe rate geen betrouwbaar beeld van de gezondheid van uw e-maillijst. Veel abonnees die genoeg hebben van het ontvangen van e-mailberichten van uw merk zullen niet de moeite nemen om het formele uitschrijfproces te doorlopen. Ze zullen gewoon stoppen met het openen, lezen en klikken op uw e-mailberichten.

Daarom is het veel effectiever om de betrokkenheid van abonnees te meten aan de hand van doorklik- en conversiepercentages. Van daaruit kunt u een oogje houden op niet-geëngageerde abonnees, zodat u kunt overwegen ze op een gegeven moment te verwijderen, zoals we eerder hebben besproken.

Hoe waardevol is een uitschrijvingspercentage?

Hoewel uw uitschrijvingspercentage niet direct verband houdt met uw doelen, is het maandelijks controleren ervan nuttig voor het berekenen van uw algehele lijstgroeipercentage. Houd het dus af en toe in de gaten.

Hoe te weten welke e-mailmetrics u moet volgen, op basis van uw doelen

Het doel van uw e-mailmarketing kan heel anders zijn dan de doelen van een ander bedrijf zoals het uwe, en kan zelfs binnen uw eigen bedrijf in de loop van de tijd verschillen. Maar nogmaals, het is van cruciaal belang dat u precies bepaalt wat u met uw e-mailmarketing wilt bereiken voordat u begint (of doorgaat) met het verzenden en meten van uw e-mails.

Hier leest u hoe u uw specifieke doel kunt afstemmen op de belangrijkste meetgegevens.

Groeipercentage van de abonneelijst

Als uw focus ligt op het vergroten van de top van uw trechter – het aantrekken van meer bezoekers naar uw site, het inschrijven van meer blogabonnees, het krijgen van meer mensen om uw gratis tools te gebruiken, dat soort dingen – zal uw doel waarschijnlijk het vergroten van uw abonneelijst zijn. Uw e-mails zullen waarschijnlijk oproepen tot actie bevatten zoals “Abonneer u op onze blog” of “Word lid van onze wekelijkse e-maillijst”. De belangrijkste meeteenheid die je voor dit doel moet bijhouden, is dus natuurlijk de groei van je abonneelijst. (Lees deze blogpost voor meer gedetailleerde tips over hoe u uw lijst met abonnees kunt laten groeien.)

Niet-geëngageerde abonnees

Net zoals u uw abonnees wilt bijhouden en laten groeien, is het ook belangrijk om uw niet-geëngageerde abonnees in de gaten te houden — en te overwegen om ze helemaal van uw lijst te verwijderen. Waarom? Omdat het verzenden van e-mails naar mensen die niet betrokken zijn bij uw e-mails (de zogenaamde “graymail”) de deliverability van uw e-mail in het algemeen kan schaden. E-mailclients kunnen worden getipt door lage engagement rates en e-mail van bekende “graymail”-verzenders rechtstreeks naar de “junk”-mappen van de ontvanger sturen, wat betekent dat uw e-mails technisch gezien wel worden verzonden en afgeleverd, maar niet noodzakelijkerwijs worden gezien.

Hier bij HubSpot hebben we met opzet 250.000 mensen uitgeschreven van HubSpot’s Marketing Blog, waaronder mensen die zich hadden aangemeld om e-mails te ontvangen over nieuwe inhoud die we op de blog publiceerden. Deze abonnee zuivering bracht ons totaal aantal abonnees van 550.000 terug naar 300.000. Lees deze blogpost voor meer informatie over waarom en hoe we onze abonneelijst hebben gezuiverd, en waarom u zou kunnen overwegen hetzelfde te doen.

Aantal nieuwe (of totaal) gegenereerde leads

Misschien wilt u in plaats van u te richten op abonnees, werken aan het genereren van leads. Als dit het geval is, moet u e-mails verzenden die leadgeneratie-inhoud bieden – met andere woorden, inhoud waarvoor de kijker een lead capture-formulier moet invullen om toegang te krijgen.

Als het doel van uw e-mailmarketing leadgeneratie is, moet u bijhouden hoeveel leads u elke dag, en elke maand, binnenhaalt. U kunt besluiten zich te richten op alle gegenereerde leads, of alleen op nieuwe leads die aan uw database zijn toegevoegd, afhankelijk van uw prioriteiten.

Lead-to-Customer Conversion Rate

Ten slotte, laten we zeggen dat u zich meer wilt richten op het midden/onderste deel van uw marketing funnel, en meer van uw bestaande leads wilt converteren in klanten. Als dit je doel is, zullen de e-mails die je verstuurt waarschijnlijk meer inhoud bevatten die gerelateerd is aan je bedrijf en je product of dienst. Uw oproepen tot actie kunnen zijn: “Vraag een demo aan”, “Bekijk een video van ons product in actie” of “Start een gratis proefperiode”. Als dit uw doel is, moet u veranderingen in uw lead-naar-klant conversiepercentage bijhouden.

Hoe voor de hand liggend dit allemaal ook lijkt, het zou u verbazen hoeveel e-mailmarketeers hun doelen bepalen en vervolgens niet de moeite nemen om hun voortgang tegen deze doelen bij te houden. Zorg ervoor dat u in staat bent om te volgen hoe dicht u trending naar uw doel op elk punt tijdens de maand, en dat je zorgvuldig kijkt naar eventuele veranderingen in deze statistieken maand na maand.

Navigating Email Marketing Metrics

De bottom line? Wees slim over welke statistieken je bijhoudt, en zorg ervoor dat je de individuele e-mailprestaties, de gezondheid van je e-maillijst en de voortgang naar je overkoepelende doelen effectief kunt meten. Zolang je in staat bent om elk van deze te bepalen, ben je op de goede weg naar effectievere e-mailmarketing.