Disintermediatie verwijdert de tussenpersoon uit zakelijke transacties en verbetert zo de waarde van een bestaand product of een bestaande dienst. Desintermediatie wordt vaak bereikt door de perceptie van levering te veranderen. Omgekeerd brengt bemiddeling een tussenpersoon aan tussen distributiekanalen, bv. een klant en bedrijven die voorheen rechtstreeks aan consumenten verkochten. Bemiddeling wint aan tractie wanneer het platform zo groot is dat bedrijven het zich niet kunnen veroorloven het platform niet te benutten om klanten te bereiken.
Kennismaking van de term
Laten we beginnen met de geschiedenis van het woord, desintermediatie, om onze reis te leiden naar de werkelijke betekenis. Jonathan B. Welch beschrijft in zijn artikel uit 1980, gepubliceerd in het Financial Analysts Journal, “Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks”, de desintermediatie van de hypotheekmarkt en de huizenbouwindustrie in de jaren 1960 en 1970, toen de opgenomen bedragen over een periode de ingelegde bedragen overschreden. Bijdragende factoren waren het renteverschil tussen spaardeposito’s en schatkistpapier. De term desintermediatie werd echter halverwege de jaren zestig bedacht toen consumenten door de overheid opgelegde beperkingen op rentedragend spaargeld begonnen te zien.
De consumenten reageerden hierop door snel te beleggen in overheidspapier, particuliere aandelen en obligaties, waardoor hun eerdere beleggingen van spaarrekeningen werden gehaald. Als gevolg daarvan begonnen consumenten te onderzoeken of zij kapitaal konden lenen op andere markten dan de banken, waarbij zij de banken als tussenpersoon omzeilden. Disintermediatie gaat over het verwijderen van de tussenpersoon in de distributieketen.
Het verwijderen van de tussenpersoon
In een klassieke distributieketen zijn producenten, groothandelaren, detailhandelaren en consumenten betrokken. Bij disintermediatie wordt de rol van de tussenpersonen tussen producenten doorgesneden of worden traditionele distributiekanalen vermeden met tussenpersonen zoals distributeurs, makelaars of agenten. Bij desintermediatie wordt één stap verwijderd, bv. een producent gaat rechtstreeks naar de detailhandelaar, waardoor de groothandelaar overbodig wordt. Vereenvoudigd gaat de handel rechtstreeks naar de consument, hoewel het ook kan gaan om de verwijdering van één enkel punt in de toeleveringsketen om het proces eenvoudiger te maken.
De verstoring die door desintermediatie wordt teweeggebracht, kan aanzienlijk zijn en hele bedrijfsmodellen opnieuw vorm geven, zoals het geval was met het bankwezen. De reisindustrie is een andere bedrijfstak die de gevolgen van desintermediatie ondervindt. Reisagenten werden gedesintermedieerd door online reiswebsites zoals kayak.com, expedia.com, hotwire.com, traveocity.com, en hipmumk.com. Deze online marktplaatsen verdrongen de traditionele reisbureaus en de toeristische sector veranderde. Op dezelfde manier werden traditionele uitgeverskanalen zoals Encyclopedia Britannica en Microsofts Encarta door Wikipedia gedesintermedieerd.
Desintermediatie kan markten bij verrassing overvallen. Het bankwezen was er niet op voorbereid, en de muziekindustrie evenmin. Het thema van digitale desintermediatie komt goed naar voren in de benarde situatie van de muziekindustrie met CD’s en hun strijd om actieve controle over de distributie te behouden. Consumenten hielden kort van CD’s totdat ze er in de jaren 90 een hekel aan kregen toen consumenten gedwongen werden CD’s te kopen met nummers die ze niet nodig hadden of niet wilden. Uiteindelijk faalde de muziekindustrie en uiteindelijk werden ze wakker om te beseffen dat Apple hun inventaris controleerde. Krantenuitgevers, de muziekindustrie en de makelaardij hebben elk aan de lijzijde van de desintermediatie gestaan met Craigslist, Apple iTunes en Trulia. Ontintermediairs zijn onder meer Uber (freelance chauffeurs en berijders, waardoor taxibedrijven verdwijnen), Airbnb (verhuurders en huurders, waardoor hotels verdwijnen), en Apple iTunes (kijkers en makers, waardoor de muziekwinkel verdwijnt). Bedrijven kunnen een disintermediator of intermediair zijn, en ze kunnen zelfs kenmerken van beide hebben.
Disintermediatie zal zeker gebeuren in de gezondheidszorg. Waar zal de desintermediatie in de gezondheidszorg beginnen? De farmaceutische bedrijven zouden de consumenten rechtstreeks kunnen bereiken en ziekenhuizen omzeilen. Ziekenhuizen kunnen ervoor kiezen om particuliere verzekeraars links te laten liggen en robuuste, door de zorgaanbieder gesponsorde plannen op te zetten die rechtstreeks aan patiënten worden aangeboden. Artsen zouden ervoor kunnen kiezen om ziekenhuizen te omzeilen en opnieuw te onderhandelen over vergoedingen door nieuwe zorgalternatieven en -structuren aan te bieden via telegezondheidsopties met directe interactie met patiënten. De gezondheidszorg staat op het punt om te worden gedesintermedieerd.
Intermediatie
Nauwelijks interessanter dan desintermediatie – het verwijderen van de tussenpersoon – is bemiddeling die de tussenpersoon terug in de mix voegt. Bemiddeling doet zich voor wanneer digitale platforms zich tussen de klanten en een bedrijf injecteren. Deze platforms zijn zo groot dat bedrijven het zich niet kunnen veroorloven om klanten niet via deze platforms te bereiken. Bemiddeling creëert een afhankelijkheid en desintermediatie neemt de afhankelijkheid weg.
Het rapport Digital Disruptive Intermediaries, gepubliceerd door de University of Sydney Business School, vat de kern van tussenpersonen uitstekend samen. Digitale ontwrichtende tussenpersonen zijn ontwrichters en kunnen worden ingedeeld in acht archetypen:
1. Digitale winkels (online bijv. amazon.com, expedia.com)
2. Content hubs (interactie met de consument bijv. iTunes van Apple, Netflix)
3. Sharing hubs (user-generated content bijv. Pinterest, YouTube)
4. Promotor focus (beste prijs voor de consument bijv. Priceline.com, Groupon)
5. Aggregators (vergelijkingen in gefragmenteerde markten, bijv. Unimall.de, Pizza.de)
6. Discriminators (klantbeoordelingen, bijv. reddit, Yelp)
7. Crowd sourcers (diensten van klanten, zoals Kickstarter en IndieGoGo)
8. Matchers (koppeling van vraag en aanbod, zoals Airbnb, Uber of e-Harmony).
Wie is een intermediair? De echte definitie is minder glamoureus; elk bedrijf is een intermediair. Veel tussenpersonen zijn iconen geworden binnen hun industrieën als gevolg van hun ontwrichtende impact, merkherkenning versterkt door de media, of mond-tot-mondreclame. Tussenpersonen zijn onder meer Facebook (tussen gebruikers en adverteerders), Twitter (tussen bedrijven en consumenten), Apple Pay (tussen creditcardmaatschappijen en kaarthouders), en Apple HealthKit (tussen betalers en leden of tussen aanbieders en hun patiënten).
De digitale vernieuwers van morgen zullen de disruptie die disintermediatie creëert, verruilen voor de innovatie die intermediation bevordert. Digitale platforms verwelkomen de tussenpersoon terug.