De zeven geheimen van Oprah Winfrey’s succes

Volgens Forbes is Oprah Winfrey een van de 10 rijkste self-made vrouwen in Amerika. En haar naam is zeker de beroemdste die in de illustere top tien voorkomt. Geen enkele Amerikaanse vrouw is er ooit in geslaagd om op eigen kracht hetzelfde niveau van roem te bereiken als Oprah. Oprah Winfrey groeide op in zeer bescheiden omstandigheden. Maar van jongs af aan was het haar doel om beroemd te worden. Toen haar op de middelbare school werd gevraagd een formulier in te vullen met de tekst “Waar zal ik over twintig jaar zijn?”, vinkte Oprah het vakje “Beroemd” aan. Veel van de mensen die Oprah kenden als meisje en jonge vrouw getuigen van het feit dat ze altijd gedreven was om een ster te worden en heel rijk te zijn. Voor haar was rijkdom in de eerste plaats een middel om aandacht te trekken: “In deze maatschappij … luistert niemand naar je tenzij je wat bling hebt, wat geld, wat slagkracht, wat toegang.”

Oprah’s Big Break

Oprah’s carrière begon in 1976 bij een televisiestation in Baltimore. Ze kreeg de opdracht om elke dag een andere buurt in Baltimore te bezoeken om de lokale bevolking te interviewen. Typisch Oprah, beoordeelde ze haar rol vooral in termen van hoe het haar eigen populariteit kon vergroten. “Het is goede P.R. voor mij,” legde ze uit, “Het was een geweldige manier om me kennis te laten maken met de stad.” Helaas verloor ze haar prestigieuze positie als co-anchor al na acht maanden. Ze werd gedegradeerd tot “weekend verslaggeefster,” wat, zoals ze zelf toegaf, de laagste positie was in de hiërarchie van de nieuwsredactie. De ‘inhoudelijke’ verhalen die Oprah nu moest verslaan waren onder andere het verjaardagsfeestje van een kaketoe in de plaatselijke dierentuin. Maar ze maakte tenminste nog deel uit van de redactiekamer. Toen ze werd gekozen als presentatrice van een nieuwe ochtendshow, People Are Talking, had ze het gevoel dat ze eindelijk de bodem had bereikt. Haar toenmalige baas herinnert zich: “Ze wilde echt een nieuws persoon zijn. Ze wist dat nieuws het enige was dat er toe deed op televisie in die tijd. Ze zag overdag als een echte afgang, een mislukking. Ze begon te huilen. ‘Doe me dit alsjeblieft niet aan,’ smeekte ze. Het is het laagste van het laagste.’ … Wat ik haar aanbood was een echte baan en, eerlijk gezegd, had ze geen andere optie.” Oprah stemde er uiteindelijk mee in, maar ze verliet zijn kantoor met tranen in haar ogen.

Het is een eerbetoon aan Oprah dat ze het beste van de situatie maakte, en achteraf bleek wat een demotie leek een grote kans voor haar verdere carrière. People Are Talking werd gelanceerd op 14 augustus 1978, en na het interviewen van twee acteurs uit haar favoriete soap, All My Children, zei Oprah dat ze het gevoel had dat ze eindelijk haar plaats had gevonden in de televisie. “Ik kwam uit de ether, en ik wist dat dit was wat ik moest doen … Dit is het. Dit is waarvoor ik geboren ben om te doen … Het voelde gewoon als ademen. Het was het meest natuurlijke proces voor mij.” Haar show was zo succesvol dat het al snel werd opgepikt voor nationale syndicatie.

Oprah’s Image Change

Haar show trok de hoogste kijkcijfers wanneer het seks-gerelateerde onderwerpen behandelde. Het publiek reageerde ook enthousiast op haar programma’s over diëten en relatieproblemen. Later in haar carrière keek ze kritischer naar het soort shows waarmee ze aanvankelijk zo succesvol was: “Ik heb me schuldig gemaakt aan het maken van waardeloze TV en niet eens gedacht dat het waardeloos was,” gaf ze eens toe. Winfrey wilde haar shows opwaarderen door zich te richten op meer uitdagende elementen, waaronder bijvoorbeeld het promoten van boeken. Naast kijkcijfers was nu ook imago belangrijk geworden voor Oprah – ze wilde niet langer haar reputatie van “trash TV” kwijtraken.

Ze zag zichzelf nu meer als een motiverende goeroe. In de late jaren 1990, begon Oprah met een reeks van “Verander je leven” shows. Ze positioneerde zichzelf als de belichaming van de Amerikaanse droom: een vrouw die een moeilijke en gewelddadige jeugd overwon en vervolgens een ongekende carrière voor zichzelf opbouwde en ’s werelds eerste zwarte self-made miljardair werd. Haar verhaal inspireerde vele miljoenen mensen – niet alleen in Amerika, maar ook in vele andere landen waar haar show werd uitgezonden. Voor Oprah en haar volgelingen was haar buitengewone succes het bewijs van de kracht van positief denken. Mensen werden geïnspireerd door haar evangelie: “Als ik het kan, kan jij het ook.” Uiteindelijk waren talkshows slechts een van de vele voertuigen die Oprah gebruikte om zichzelf te promoten en ongeëvenaard professioneel succes te bereiken.

Oprah’s Diëten

Als meisje had Oprah er zelfs nooit van durven dromen om op de cover van Vogue te staan. Toen het idee echter werd geopperd, vertelde de redacteur van het tijdschrift Oprah, die een groot deel van haar leven overgewicht had gehad, dat ze zou moeten afvallen voordat ze zou worden uitgenodigd om voor de cover te poseren. Oprah beloofde minstens 20 pond af te vallen voor de dag van de fotosessie. Ze schreef zich in voor een afslankcursus, volgde een streng dieet en trainde hard om op de cover van Vogue te komen. In oktober 1998 kwam Oprah’s Vogue cover in de kiosken. Er werden 900.000 exemplaren van verkocht, meer dan van welke andere uitgave in de 110-jarige geschiedenis van het tijdschrift dan ook.

In de loop der jaren heeft Winfrey herhaaldelijk kilo’s gewicht verloren, om er vervolgens weer kilo’s aan toe te voegen. Op een van haar beroemde diëten, verloor ze 67 pond. Om haar publiek te laten zien hoeveel dat is, trok ze 67 pond vettig dierlijk vet de studio in in een kleine rode wagen. Om het duidelijk te maken, probeerde ze de zak met wiebelig vet op te tillen. “Is dit smerig of niet? Het is verbazingwekkend, ik kan het niet optillen, maar ik droeg het elke dag bij me.”

De show was de meest succesvolle van Winfrey’s talkshowcarrière – bekeken door 44% van het dagtelevisiepubliek. Na haar dieet verklaarde ze dat ze nooit meer zou aankomen, maar ze had al zo vaak hetzelfde gezegd en uiteindelijk kwam het gewicht er altijd weer aan. Haar overwegend vrouwelijke kijkers leefden mee met haar gewichtsproblemen, vooral omdat velen van hen zelf ervaring hadden met dit “jojo-effect”. Haar kijkers konden zich gemakkelijker identificeren met een vrouw met overgewicht die haar hele leven met diëten worstelde, dan met een presentatrice met het figuur van een supermodel. Maar of ze nu op of neer ging op de weegschaal, Winfrey maakte haar gewicht altijd bespreekbaar in haar talkshows en in talloze interviews.

Oprah’s affiniteit voor gewone mensen

Net als Donald Trump heeft Oprah Winfrey, ondanks haar ongelooflijke fortuin en roem, altijd de indruk weten te wekken dat ze niet alleen affiniteit heeft met gewone mensen en hun problemen, maar dat ze in feite een van hen was. En tot op zekere hoogte is dit waar. De problemen die Oprah in haar privé-leven had – vooral haar gewichts- en dieetproblemen, maar ook haar relatieproblemen – waren dezelfde problemen waar zoveel van haar kijkers ook mee worstelden.

Toen Oprah steeds beroemder werd, nam een groeiend aantal bekenden, zowel echte als valse, contact op met de media om schandalige verhalen over haar bewogen leven te verkopen. Een van haar ex-vriendjes dreigde de details te onthullen van hun drugsgebruik in het verleden, gedurende een aantal jaren hadden ze herhaaldelijk samen cocaïne en andere drugs gebruikt. Oprah probeerde aanvankelijk deze schadelijke verhalen de kop in te drukken, maar realiseerde zich al snel hoe moeilijk dat zou zijn en besloot in plaats daarvan een agressievere PR strategie te volgen. Ze nodigde een drugsverslaafde uit in haar talkshow en bekende toen – schijnbaar – spontaan dat zij ook een drugsverslaafde was geweest. Dit was een ongelooflijk slimme zet: door publiekelijk haar drugsproblemen uit het verleden op te biechten, maakte ze een potentiële vernedering onschadelijk en ontnam ze alle schandaalverhalen hun nieuwswaarde.

Oprah heeft altijd alles gedaan wat in haar macht lag om haar eigen imago vorm te geven. Ze leerde een pijnlijke les toen ze vernederd werd door haar drugsverslaafde zus, die het verhaal van Oprah’s ongewenste tienerzwangerschap en drugsmisbruik verkocht aan een roddelblad. Na deze verwoestende ervaring, liet Oprah bijna iedereen in haar leven een geheimhoudingsverklaring ondertekenen en verbood hen openlijk te praten over Oprah’s privéleven of zakelijke aangelegenheden. Hoe machtiger ze werd, hoe meer controle ze uitoefende over de berichtgeving in de media over alles wat Oprah aanging. Ze koos zelfs vaak zelf welke fotograaf haar foto’s mocht maken voor krantenartikelen.

Image Is Everything-Seven Factors For Success

Alle beroemdheden geven om hun imago, maar zelden heeft iemand zijn imago zo doelgericht en consequent vormgegeven als Oprah Winfrey. Zij wilde controle over de media representaties van haar karakter, haar uiterlijk en haar levensverhaal. De belangrijkste factoren achter Oprah’s succes waren deze:

1. Van jongs af aan had ze de onbedwingbare wil om rijk en beroemd te worden – en ze was ervan overtuigd dat ze haar doelen zou bereiken.
2. Ze heeft nooit geprobeerd haar concurrenten – andere talkshowhosts – te verslaan op de gebieden waar zij sterker waren, dat wil zeggen op politieke en intellectueel veeleisende onderwerpen. Zelfs in de beginfase van haar carrière liet het haar onverschillig wanneer haar critici haar ervan beschuldigden oppervlakkig en sensatiebelust te zijn: kijkcijfers en populariteit bij haar publiek betekenden veel meer voor haar dan kritische bijval.
3. Niettemin vond ze zichzelf voortdurend opnieuw uit en slaagde ze erin haar imago als de “Queen of Trash TV” van zich af te schudden, bijvoorbeeld door de meest invloedrijke autoriteit op het gebied van boekaanbevelingen te worden en Oprah’s Book Club op te richten.
4. Ondanks haar onbetwiste beroemdheidsstatus slaagde Oprah er altijd in haar publiek te laten accepteren dat ze een van hen was. Haar kijkers voelden zich begrepen omdat Oprah dezelfde problemen en zorgen had als zij – met haar figuur of relaties. Jarenlang was het themalied van haar talkshow “I’m Every Woman.”
5. Ze deed alles wat in haar macht lag om haar imago te controleren. Zo verbood ze haar publiek foto’s van haar te maken en dicteerde ze zelfs regelmatig welke fotografen foto’s van haar mochten maken voor mediakanalen.
6. Hoewel ze haar talkshows regelmatig wijdde aan onderwerpen die haar gasten als “slachtoffers” presenteerden, gaf ze mensen toch kracht door hen de sterke hoop te geven dat ze hun eigen lot konden bepalen en de kans hadden om hun leven te veranderen en te slagen, zelfs als ze in het verleden slachtoffer waren geweest. Als haar publiek nog meer bevestiging nodig had, leverde Oprah’s eigen levensverhaal het beste bewijs: het verhaal van een zwarte vrouw die kindermishandeling overleefde en later de rijkste en beroemdste vrouw ter wereld werd.
7. Ze beperkte zich nooit tot één medium – televisie talkshows – maar bouwde een heel media imperium op dat TV producties, films, tijdschriften, een boekenclub, het internet, lezingen, en meer omvatte. In tegenstelling tot andere journalisten werkte ze niet lang in loondienst; ze bouwde haar eigen imperium op als media-ondernemer.