Brand Promise

Waarom en hoe schrijf je een merkbelofte, met 12 voorbeelden.

Tien jaar lang heb ik me als ontwerper en merkmarketeer altijd afgevraagd waarom een symbool zoals de Nike Swoosh of het zeemeerminlogo van Starbucks zoveel meer waarde kan hebben dan het grafische symbool zelf. Hoe kan de simpele aanwezigheid van een symbool onze acties beïnvloeden?

De reden waarom merken ons gedrag beïnvloeden is niet hun logo; het is wat hun logo belooft. Als we een Swoosh zien op een korte broek, dan is de kans groter dat deze van hoge kwaliteit is en je het gevoel geeft een atleet te zijn. Zie je het logo van Starbucks op een gebouw, dan weet je dat daar rijke, verse koffie is en een prettige omgeving om die te nuttigen.

Het is een complete abstractie in ons hoofd. Een logo is slechts een grafiek, tenzij en totdat er een betekenisvolle belofte achter zit: een merkbelofte.

Een merkbelofte is één of twee zinnen, die intern communiceert wat de klant verwacht van alle producten en diensten onder een merk. Het stemt de inspanningen van mensen op elkaar af en weerhoudt het bedrijf ervan iets te ontwikkelen dat buiten het bereik van het merk ligt.

Een bedrijf heeft een merkbelofte nodig om de verwachtingen van de klant naar alle mensen in de organisatie te communiceren, zodat de organisatie consistente ervaringen voor klanten creëert.

Aan het toeval overgelaten, kunnen mensen binnen een organisatie wild verschillende dingen met het merk doen. Merken zouden niets betekenen als de ene persoon in de ene divisie tijdschriften verkoopt onder een merk, terwijl een ander yoghurt verkoopt onder hetzelfde merk. (Dat is een voorbeeld uit de praktijk dat ik heb behandeld in BMB’s artikel over merkextensies.)

In dit artikel leg ik uit wat een merkbelofte is. Ik geef je een stap voor stap recept hoe je de merkbelofte voor jouw organisatie kunt uitschrijven. We bespreken twaalf voorbeelden van beroemde merkbeloften. Ook leg ik gedifferentieerd uit waarom een merkbelofte anders is dan een tagline of waardepropositie.

Definitie van een merkbelofte.

Een merkbelofte in een regel die de reikwijdte van een merk definieert in termen van productcategorie, kwaliteit, prijsniveau, en waarden.

Een merk en een belofte gaan hand in hand; je hebt geen merk tenzij dat merk een type product en een serviceniveau belooft dat klanten kunnen verwachten.

“Veel meer dan een naam en logo,” zegt David Aaker aan het begin van zijn boek: Aaker on Branding, ” is de belofte van een organisatie aan een klant om te leveren waar het merk voor staat, niet alleen in termen van functionele voordelen, maar ook emotionele, zelfexpressieve en sociale voordelen.”

Klanten gaan een bepaald product, een bepaalde kwaliteit en een bepaalde prijs van een merk verwachten, en ze zullen teleurgesteld zijn als ze niet krijgen wat ze verwachten.

Als ik bijvoorbeeld naar Starbucks ga, verwacht ik een rijke koffie of espressodrank, een aangename omgeving om wat tijd door te brengen, en vriendelijke barista’s. Ik verwacht ook 3-8 dollar te betalen voor een koffie. Als ik iets anders wilde, zou ik naar een andere koffieshop gaan met een andere merkbelofte.

Een merkbelofteverklaring is eenvoudigweg de verwachting van de klant gecodificeerd in een zin van één of twee regels. Voor nieuwe merken, is de merkbelofte de verwachting die zij in de hoofden van toekomstige klanten zouden willen creëren. Voor gevestigde merken, is dit een feitelijke verklaring over wat de klant verwacht.

De merkbelofte moet het product plaatsen binnen de schalen van categorie, kwaliteit, en prijsniveau, evenals organisatorische waarden indien van toepassing.

• Productcategorie: het type product of dienst dat wordt geleverd (bijv., Patagonia = outdoor kleding)
• Kwaliteit: het verwachte kwaliteitsniveau, of de productkwaliteiten die klanten verwachten (bijv, Patagonia = “bouw het beste product”)
• Prijs: het deel van de markt dat uw bedrijf beslaat (Patagonia = liefhebbers, d.w.z., high-end)
• Waarden: alle organisatorische waarden die een essentiële aankoopoverweging zijn voor klanten (Patagonia = “gebruik zaken om de natuur te beschermen”)

De merkbelofte leeft meestal binnen de documentatie van een organisatie, zoals een merkboek. Een organisatie zou de merkbelofte aan iedereen moeten communiceren die werk zal doen om het merk te bevorderen; dit omvat alle werknemers evenals externe partners zoals freelancers, dienstverleners, en detailhandelaars.

Brand Promise vs. Tag Line / Slogan

Een merkbelofte is geen publieke verklaring.

Bedrijven gebruiken taglines of slogans om het aanbod van een merk in te kaderen of iets spannends en opmerkelijks te injecteren. Een tagline is per definitie een publieke verklaring die zo vaak mogelijk aan de klant wordt getoond.

De merkbelofte is geen publieke verklaring, en moet niet aan de klant worden gecommuniceerd. Het is niet één of ander diep, duister geheim; het zou fijn zijn als het in het openbare bewustzijn kwam. Het is gewoon niet ontworpen voor publieke consumptie. Het is alleen bedoeld om de inspanningen van mensen binnen de organisatie op één lijn te brengen.

Een tag-line kan copywriters en brand managers maanden en meer dan duizend iteraties kosten om strak genoeg te zijn om met slechts een paar woorden tot de consument te spreken. U hoeft niet te gaan naar al die moeite met een merkbelofte.

Een merkbelofte is praten met werknemers, investeerders, en partners. Deze mensen hebben reeds in het merk gekocht; zij moeten weten wat te doen om het te bevorderen. Een lijn die voor deze mensen is bedoeld, zal heel anders worden geformuleerd dan een tag-line.

Brand Promise vs. Value Proposition

Een value proposition heeft een kortere tijdshorizon dan een brand promise.

Een brand promise en een value proposition zijn vergelijkbaar. Beide zijn één of een paar regels waarom een consument het merk boven zijn concurrentie zou verkiezen. Maar een waardevoorstel concentreert zich op productkenmerken, terwijl een merkbelofte spreekt over de betekenis van een merk op lange termijn. Kenmerken kunnen veranderen, maar de belofte blijft bestaan.

Een waardepropositie is een nuttige oefening om te doorlopen. Kijk naar het aanbod van uw merk tegenover andere merken die consumenten zouden kunnen kiezen. Wat zijn de productkenmerken die van uw merk de duidelijke keuze maken? Waardeert de markt deze kenmerken? Zijn deze kenmerken strategisch verdedigbaar? Met andere woorden, wat weerhoudt de concurrentie ervan om deze kenmerken over te nemen als het product succesvol is?

De waardepropositie moet een opstapje zijn op weg naar de merkbelofte. Als de merkbelofte van Volvo is een veilige auto te leveren die geschikt is om de geliefden van de bestuurder te beschermen, dan zullen de veiligheidskenmerken van een bepaalde auto noodzakelijk zijn om de merkbelofte geloofwaardig te vestigen. De waardepropositie die Volvo’s reputatie van veiligheid vestigde, was de driepuntsveiligheidsgordel. De veiligheidsgordel die nu standaard in elke auto zit, werd voor het eerst aangeboden in de Volvo PV 544 in 1959. Tegenwoordig moet Volvo de eerste zijn met functies als lane keep assist en botsingvermijding om hun erfenis van veiligheid te beschermen.

Waarom heb je een merkbelofte nodig? Waarom is een merkbelofte belangrijk?

Een merkbelofte is van vitaal belang om te hebben, zodat uw merk in de loop van de tijd ergens om bekend kan worden.

Als een bedrijf een merkbelofte heeft, dan kan iedereen binnen een organisatie het eens worden over waar het merk voor staat en kunnen ze hun inspanningen om het merk op te bouwen op elkaar afstemmen. Met de merkbelofte bepaald, kunnen de leiders en de werknemers naar kansen zoeken om de reputatie van het merk te bevorderen en op hen snel uitvoeren.

De merkbelofte bestaat in de mening van de klant of de leiders bij een bedrijf het bepalen of niet; de meeste bedrijven werken zonder de merkbelofte te bepalen en lopen het risico om de klant teleur te stellen omdat de klanten, het personeel, en de stafmedewerkers allen een verschillend idee hebben van wat van het merk moet worden verwacht. Nieuwe merken kunnen er niet in slagen te groeien, en gevestigde merken kunnen verwateren, waardoor hun waarde vermindert.

Succesvolle merken zijn zeer duidelijk over wat zij van plan zijn te doen voor elke klant. Zij schrijven een merkbelofteverklaring. Deze verklaring wordt de norm die het personeel tracht te leveren, en de klanten komen te verwachten.

Brands worden niet gebouwd door verwachtingen te overtreffen, verrassend genoeg. Zij worden gevormd door duidelijk het stellen van een merkbelofte, en het voldoen aan het voor de klant 99.9% van de tijd. Denk aan de grootste merken. Zijn dat de beste producten ter wereld? Niet per se, maar ze zijn zeer consistent in de service die ze leveren. Een Big Mac smaakt altijd hetzelfde, op zes continenten, vierentwintig uur per dag.

Als de merkbelofte niet kan worden waargemaakt, dan zou het product of de dienst niet onder het merk as-is op de markt moeten worden gebracht.

Veel bedrijven hebben geweldige ideeën voor producten en diensten die buiten het bereik van hun merk liggen en komen in de problemen wanneer zij deze onder hun huidige merk ontwikkelen en aanbieden. De vernieuwers bieden het nieuwe product of de dienst aan klanten aan, en zij worden verward hen omdat het niet congruent met hun begrip van het merk is.

Het nastreven van innovatie is uitstekend, maar u moet de vraag stellen: “is dit een geweldig idee voor ons merk?” Zo niet, dan wilt u het idee misschien toch nastreven, maar dan onder een submerk of een geheel ander merk.

Brand Promises and Sub Brands

Submerken als Toyota Prius en Walmart Neighborhood Market wijzigen de verwachtingen.

Veranderingen in de bedrijfsomgeving, de markt, of innovaties kunnen bedrijven dwingen hun aanbod drastisch te wijzigen. Maar uw merk heeft reeds een niveau van dienst beloofd, zodat hoe u de verwachtingen van de klant beheert? U hebt drie keuzes.

Eén keuze is om een nieuw merk te beginnen als het product zo anders is dat het dat rechtvaardigt. Als de Coca-Cola Company een nieuw drankje met mangosmaak lanceert, noemen ze het niet “Coke Mango.” Zij zouden het drankje een eigen uniek merk geven dat bij het product past en dat in de loop van de tijd een eigen merkbelofte kan opbouwen.

De tweede keuze is om de nieuwe dienst gewoon onder het oude merk te voeren; dit wordt in bedrijfskringen een “pivot” genoemd. Maar zonder een significante reclame- en public-relationscampagne, gaat u mensen teleurstellen die naar het merk komen en de oude dienst verwachten.

De derde keus is een submerk te lanceren. Marketeers gebruiken een submerk om de verwachtingen van de klant aan te passen.

Bekende voorbeelden van submerken zijn de Toyota Prius, Samsung Galaxy, Coke Zero, en Microsoft Xbox. We gaan in op deze voorbeelden en meer in ons artikel: 17 Voorbeelden van Succesvolle Submerken. Mijn favoriete voorbeeld is Lenovo Legion omdat ze het concept van een submerk zo strategisch gebruiken.

Als je bijvoorbeeld aan Walmart denkt, dan verwacht je een grote winkel met zo’n beetje alles wat je in het dagelijks leven nodig hebt. Een Walmart is typisch 100.000 sq.ft. en biedt 120.000 verschillende producten.

Maar Walmart zag concurrentie van gemakswinkels en dollar stores; mensen kiezen ervoor om hun vaak gekochte items te kopen van kleine lokale winkels in plaats van het doen van grote winkels bij Walmart. Dus reageerde het bedrijf door kleinere winkels te openen met minder artikelen.

Maar hoe kunnen ze dat doen? Zou een kleine winkel niet ingaan tegen de merkbelofte?

Ja, dus noemden ze hun kleinere winkels Walmart Neighborhood Market. Deze winkels zijn doorgaans 1/4 tot 1/2 zo groot als de gewone winkels en bieden 1/3 van het aantal producten aan.

Bij het zien van het Walmart Neighborhood Market-label op een klein gebouw verandert de verwachting van de shopper over wat er binnen te vinden is. De klant kan een selectie van vers voedsel, verpakte goederen en dagelijkse benodigdheden verwachten. Ze weten dat ze niet gaan om motorolie, ovenfilters, of de uitgebreide aanbiedingen te vinden; ze zouden moeten zoeken naar een Walmart of Walmart Supercenter om die items te vinden.

Hoe schrijf je een merkbelofte?

Wat je doet Voor wie: je merk in de markt zetten.

Heb je een merk dat aan het rollen is en wil je je merkbelofte schrijven? Dat is geweldig. De meeste bedrijven beginnen te rollen en vinden een klompje succes; ze beginnen iets te doen dat klanten aanspreekt, en hun merk begint te groeien. Slimme leiders en merkmarketeers proberen af te leiden en te distilleren wat werkt. Dit recept voor een merkbelofte is voor u.

Probeert u een merkbelofte voor een niet gelanceerde onderneming te maken? Geweldig. Door er vroeg in het leven van de organisatie over na te denken, zullen u en uw collega’s zich concentreren. Gebruik de oefening hieronder, en deel het consumentenonderzoek voor het bestaande merk voor de merken in de markt in die u betreedt. Als het om een nieuwe productcategorie gaat, denk dan aan andere categorieën waartoe mensen zich wenden om hetzelfde probleem in hun leven op te lossen.

Stap 1: Begrijp hoe klanten uw bestaande merk zien.

U moet met uw klanten praten. U praat waarschijnlijk de hele tijd met ze over hun problemen en hun bedrijf. Het kan persoonlijk uitdagend zijn, maar het is volkomen gepast om hen te vragen naar hoe zij uw merk zien.

Stel vragen als:

• Waarom wendt u zich tot ons in plaats van ergens anders heen te gaan?
• Hoe ziet u ons merk? Ik zou graag uw perspectief horen.
• Wanneer u denkt aan , wat komt er dan in u op?

Door één op één met klanten te praten, kunt u zich inleven in hun perspectief, wat betekent dat u in staat zult zijn om te zien hoe uw merk op hen overkomt. Directe communicatie met klanten kan van onschatbare waarde zijn voor de leider van een organisatie.

Persoonlijk spreken is ideaal. Videogesprekken zijn oké, maar niet zo nuttig. Merk op dat u evenveel informatie in van hun gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal als hun woorden neemt. E-mail en tekstberichten zijn beter dan niets, maar zal u niet de volledige ervaring.

Er is geen substituut voor het praten met klanten. Enquêtes en feedbackformulieren zijn geweldige hulpmiddelen om de mening van de klant over het bedrijf in zijn geheel te begrijpen. Maar zij trekken vaak een deelverzameling van buitengewoon tevreden of geagiteerde klanten aan, waardoor de gegevens een vertekend beeld geven.

Stap 2: Plaats uw merk in de markt op deze vier dimensies.

Uw merk bestaat niet in een vacuüm; u hebt concurrenten en leeft in een markt. Zelfs als u een nieuw en innovatief product hebt, lossen de klanten hetzelfde probleem op andere manieren op.

In de loop van het doen van stap één, zullen uw klanten u onveranderlijk met concurrenten vergelijken. U zult misschien huiveren, maar het is uitstekende informatie. Nu moet u de informatie nemen en uw merk in de markt plaatsen.

Product Categorie: Definieer de categorie van producten waarin u concurreert. Als uw merk meerdere categorieën overspant, bepaal dan het probleem dat u voor mensen oplost.

Kwaliteit: Definieer het kwaliteitsniveau dat mensen van het merk verwachten. Wees eerlijk. Iedereen wil zeggen “de hoogste kwaliteit”, maar niet elk merk is de Rolls Royce van de markt.

Prijs: Bepaal waar uw merk in de markt zit. Kies één: laagste kosten, budget, middengamma, premie, of high-end.

Values: Definieer alle organisatorische waarden die belangrijk zijn voor de klant wanneer ze voor u kiezen. De meeste bedrijfswaarden zijn essentieel voor werknemers en kandidaten om te horen, maar betekenen niets voor een klant, maar sommige kunnen klanten aantrekken, zoals milieuvriendelijkheid, duurzaamheid van het product, uitmuntendheid in klanten, of het evangeliseren van een levensstijl.

Als u wilt zien hoe een levensstijl een markt kan definiëren, lees dan over hoe we planden hoe we ons projectmerk, Nordeau, vierkant in de bergsportlevensstijl konden plaatsen.

Stap 3: Definieer uw klanten.

Welke groep mensen bedient u? Welke woorden zou u gebruiken om ze te categoriseren?

Uw merk bedient niet iedereen op de planeet. Als een merk betekenisvol wil zijn, kiest het een subset van mensen en voldoet zeer goed aan hun specifieke behoeften.

Starbucks bedient koffieliefhebbers. Blizzard bedient gamers. IBM bedient organisaties. BMB bedient ondernemers, marketingprofessionals en ontwerpers.

Stap 4: rijg deze aan elkaar in een zin.

Start met het plaatsen van alle zinnen die je hebt bedacht in deze formule.

-Jouw merk dient -klantencategorie- door -kwaliteitsniveau- -productcategorie- te leveren op -prijsniveau- naar -bedrijfswaarden-.

Voorbeeld:

• Patagonia dient outdoor-avonturiers door de best gemaakte kleding te leveren tegen premiumprijzen om het milieu te beschermen.
• Tesla staat ten dienste van automobilisten door elektrische auto’s van hoge kwaliteit voor alle prijsniveaus te leveren, zodat de wereld minder afhankelijk wordt van fossiele brandstoffen.
• Pokemon staat ten dienste van kinderen en jongeren door gezinsvriendelijk entertainment en speelgoed voor alle inkomensniveaus te bieden met onze zakmonsters.

U of uw copywriter kunnen deze basiszin omwerken tot een statement dat eleganter of pakkender is. Maar u weet welke inhoud het moet communiceren naar uw team om ze op merk en missie te houden.

12 Voorbeelden van merkbeloften

Zie hoe grote merken hun merkbeloften schrijven.

Hieronder staat een selectie van de merkbeloften van grote merken. Meestal wordt de merkbelofte ontleend aan de missieverklaring of de bedrijfswaarden van het bedrijf.

Merk op dat dit noodzakelijkerwijs de beste of meest bruikbare verklaringen ter wereld zijn. De grootte en de bureaucratie van grote bedrijven maken het een uitdaging om een verklaring op te stellen die de echte merkbelofte omvat: de belofte die leeft in de geest van de klant.

Voorbeelden van merkbeloften voor consumentenmerken:

Disney

“The Walt Disney Company is to entertain, inform and inspire people around the globe through the power of unparalleled storytelling, reflecting the iconic brands, creative minds and innovative technologies that make ours the world’s premier entertainment company.”

Coca-Cola

“Onze centrale belofte bij The Coca-Cola Company is om de wereld te verfrissen in geest, lichaam en ziel, en momenten van optimisme te inspireren; om waarde te creëren en een verschil te maken.”

McDonald’s

“Eenvoudig, gemakkelijk genieten.”

Google

“De informatie van de wereld organiseren en universeel toegankelijk en nuttig maken.”

Amazon

“Het meest klantgerichte bedrijf ter wereld, waar klanten alles kunnen vinden en ontdekken wat ze online willen kopen, en dat ernaar streeft om zijn klanten de laagst mogelijke prijzen te bieden.”

Nike

“Inspiratie en innovatie brengen voor elke atleet* ter wereld.
*als je een lichaam hebt, ben je een atleet”

Starbucks

“De menselijke geest inspireren en koesteren – één persoon, één kopje en één buurt tegelijk.”

Voorbeelden van merkbeloften voor B2B-bedrijven:

IBM

“Innovatie die ertoe doet, voor ons bedrijf en voor de wereld.”

Accenture

“De kracht van Accenture’s wereldwijde capaciteiten en ervaring inzetten om complexe maatschappelijke vraagstukken aan te pakken.”

Salesforce

“Tools om u te helpen klanten te vinden, te winnen en te behouden.”

Cisco

“Cisco helpt de kansen van morgen te grijpen door te bewijzen dat verbazingwekkende dingen kunnen gebeuren wanneer je de niet-verbonden met elkaar verbindt.”

ZoomInfo

“Zorg voor een constante herinnering voor degenen die naar de markt gaan, dat waar ze ook zijn, ze nooit alleen zijn en hun volgende klant binnen handbereik is.”

Conclusie. U moet nadenken over wat u wilt dat uw merk aan mensen belooft.

Of u nu de tijd neemt om uw merkbelofteverklaring te definiëren en aan uw team over te brengen, u moet erkennen dat uw merk een belofte in de hoofden van de klanten draagt.

Hoe meer mensen vertrouwen hebben in de merkbelofte, hoe waardevoller het merk is. Dus uw merk zal groeien in waarde en nut als u ervoor kunt zorgen dat uw bedrijf de verwachtingen van klanten begrijpt en elke keer aan hen voldoet.

Cover Photo by Adrianna Calvo from Pexels